品牌營(yíng)銷(xiāo)管理課件-閱讀頁(yè)
2025-02-16 22:06本頁(yè)面
【正文】 同樣的技術(shù)，資源互換性 產(chǎn)品檔次，品類(lèi)不同 品牌延伸的前提條件 5 品牌延伸 :需要一個(gè)支點(diǎn) 品牌延伸的前提條件 5 家用電器 個(gè)人用品 品牌創(chuàng)新的幾種選擇 新市場(chǎng)，老技術(shù)，新定位 新的品類(lèi) 5 新的應(yīng)用 糖果＋中藥 糖果＋維生素 品牌創(chuàng)新的幾種選擇 老市場(chǎng)，新技術(shù)，新定位 5 蘋(píng)果 iPod 品牌延伸的幾種選擇 新市場(chǎng)，新技術(shù)，新定位 多元化經(jīng)營(yíng)的典范 5 電子 能源 房地產(chǎn) 通訊 多元化經(jīng)營(yíng)的誤區(qū) 另類(lèi)選擇 各類(lèi)企業(yè)的成長(zhǎng)模式 靠什么成長(zhǎng)？ 1. Intensive growth 內(nèi)在型成長(zhǎng)（提高市場(chǎng)份額） 2. Integrative growth 延伸式成長(zhǎng)（兼并上下游企業(yè)） 3. Diversification growth 擴(kuò)散式成長(zhǎng)（多元化經(jīng)營(yíng)） 5 品牌是一種保障和承諾 什么叫信譽(yù)？ 信譽(yù)就是企業(yè)愿為自己的失誤付出多大的代價(jià)？ 品牌企業(yè)與非品牌企業(yè)的賠償標(biāo)準(zhǔn)不同， 非品牌企業(yè)按照國(guó)家或國(guó)際最低標(biāo)準(zhǔn)賠 品牌企業(yè)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償 這就是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的深層次原因 品牌的保障作用： 讓人放心消費(fèi)， 一種信譽(yù)與承諾 品牌影響力： 品牌企業(yè)說(shuō)什么，你會(huì)相信。 風(fēng)險(xiǎn)可以控制，可以通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)預(yù)見(jiàn)到可能 發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，及早做出對(duì)策，化解風(fēng)險(xiǎn)，降低損失。 品牌的抗打擊能力 ５ 靠什么提高品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)，抗打擊能力？ 品牌的定位？ 為部分人服務(wù)的理念？ 創(chuàng)新的基因？ 理性的訴求？ 品牌的“思想”？ 品牌的應(yīng)急機(jī)制？ 砸大奔，驢拉寶馬的故事 案例－品牌的投訴管理 惠普的投訴處理流程 ５ 114 N 3 2 1 用戶(hù) 總機(jī) 客戶(hù)服務(wù) 中心 投訴處理 責(zé)任人 員工 Call Center 1 Call Center 2 Call Center 3 H/Q 分公司 辦事處 A類(lèi)問(wèn)題 B類(lèi)問(wèn)題 N類(lèi)問(wèn)題 N 3 2 1 A:總機(jī)不知道該把問(wèn)題轉(zhuǎn)給誰(shuí) ,耽誤了時(shí)間 B:相關(guān)責(zé)任人未將問(wèn)題及時(shí)升級(jí) , 遲遲解決不了問(wèn)題 . C:員工不知道該把問(wèn)題轉(zhuǎn)給誰(shuí) , 耽誤了時(shí)間 D:投訴處理責(zé)任人無(wú)權(quán)迅速做出決策 , 錯(cuò)過(guò)了第一時(shí)間 A C B B D …. …. …. 案例－品牌的風(fēng)險(xiǎn)控制 惠普的戰(zhàn)略管理體系 潛在問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn) 影響與可能 的結(jié)果 /后果 今后一年發(fā)生的幾率 非常小 比較大 比較小 非常大 應(yīng)急措施 和方案 方面 ５ 案例－品牌的危機(jī)處理 惠普非典時(shí)期的應(yīng)急預(yù)案 ５ 品牌與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系 靠什么拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？ 靠把握市場(chǎng) 趕超難度 趕超時(shí)間 靠產(chǎn)品創(chuàng)新 靠渠道建設(shè) 靠廣告宣傳 36個(gè)月 23年 35年 510年 5 從中國(guó)品牌到世界品牌 品牌 宣傳 產(chǎn)品 創(chuàng)新 渠道 建設(shè) 品牌與渠道的互動(dòng) 品牌與產(chǎn)品的互動(dòng) 產(chǎn)品與渠道的互動(dòng) 沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化，中國(guó)品牌就無(wú)法走向世界 “內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行” 5 從中國(guó)制造 到中國(guó)創(chuàng)造 規(guī)定動(dòng)作與自選動(dòng)作 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下市場(chǎng)部的職能 市場(chǎng)總監(jiān) 研發(fā)部 銷(xiāo)售部 CEO 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 渠道規(guī)劃 渠道培訓(xùn) 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品定義 新品上市 品牌宣傳 組織設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 偵查部隊(duì) 后勤部隊(duì) 空軍部隊(duì) 參謀部 Factory Marketing 后端市場(chǎng) Field Marketing 前端市場(chǎng) 5 從 （ 1） 大眾化市場(chǎng) (同質(zhì)化商品 ) 小眾化市場(chǎng)（差異化產(chǎn)品） 推銷(xiāo)模式（推動(dòng)需求） 營(yíng)銷(xiāo)模式（拉動(dòng)需求） 企業(yè)利益高于一切 客戶(hù)利益高于一切 靠藍(lán)領(lǐng)員工賺錢(qián) 靠白領(lǐng)員工賺錢(qián) 假定消費(fèi)者無(wú)知（盲目沖動(dòng)） 假定消費(fèi)者精明（理性冷靜） 從過(guò)剩經(jīng)濟(jì)到豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代 5 從 （ 2） 溫飽型消費(fèi)者為主 話(huà)語(yǔ)權(quán)在企業(yè)手上 話(huà)語(yǔ)權(quán)在客戶(hù)手上 乞求型銷(xiāo)售 顧問(wèn)型銷(xiāo)售 價(jià)格導(dǎo)向（降低成本） 價(jià)值導(dǎo)向（提高價(jià)值） 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶市場(chǎng)（紅海） 自己創(chuàng)造新市場(chǎng)（藍(lán)海） 從居高臨下到平等互動(dòng) 小康型消費(fèi)者為主 5 從 （ 3） 賣(mài)產(chǎn)品（王婆賣(mài)瓜） 賣(mài)思想（引導(dǎo)教育） 居高臨下的單向廣告轟炸 平等互利的雙向交流互動(dòng) 把企業(yè)打造成明星 把企業(yè)打造成專(zhuān)家 社會(huì)化大生產(chǎn)（薄利多銷(xiāo)） 多品種小批量（高附加值） 中小企業(yè)的黃金時(shí)代即將來(lái)臨 追求市場(chǎng)知名度 追求客戶(hù)忠誠(chéng)度 5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì) 點(diǎn)子致富時(shí)代 策劃炒作時(shí)代 產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)代 戰(zhàn)略制勝時(shí)代 時(shí)間 點(diǎn) 面 體 線 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的層次 低 高 5 企業(yè)在不同歷史階段的工作重點(diǎn)不同 生存期 成長(zhǎng)期 騰飛期 成熟期 企業(yè)在創(chuàng)業(yè)成功之后就要不斷上臺(tái)階 抓機(jī)會(huì)，靠感覺(jué) 建模式，靠分析 抓管理，靠監(jiān)控 建文化，靠束縛 引進(jìn)西方管理體系需要理解“邊界條件” 5 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下的佼佼者 1％ 當(dāng)專(zhuān)家 99％ 當(dāng)學(xué)生 ＋ 100％ 成功者 成功者的心態(tài) 未來(lái)屬于有遠(yuǎn)見(jiàn)的人 未來(lái)屬于有準(zhǔn)備的人 5 問(wèn)題與討論 謝謝！ 聯(lián)系電話(huà)： 010－ 84971401 電子郵件： 精英博客： 新浪博客：
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