品牌戰(zhàn)略_伊利酸牛奶年度品牌行銷傳播策略-閱讀頁
2025-02-16 21:43本頁面
【正文】 酸牛奶上升到一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的整體優(yōu)勢(shì)地位 —— 建立原生活力酸牛奶的概念體系贏未來 —— 原生態(tài)體系建立全程原生態(tài)控管體系的傳播基礎(chǔ)原料 —— 來自內(nèi)蒙古大草原無污染的天然原生態(tài)自然環(huán)境菌種 —— 選擇原生人體的 “LGG 原生活力益生菌 ”工藝 —— 實(shí)現(xiàn)全程 “ 原生發(fā)酵工藝 ” ，確保口味濃滑、純正運(yùn)輸 —— 全程 04度冷鏈運(yùn)輸，保證產(chǎn)品原生活性銷售 ——LGG 原生活力益生菌，保質(zhì)期內(nèi)帶給你完美的原生活力生態(tài)草原先進(jìn)工藝，確保營(yíng)養(yǎng)活性科技領(lǐng)先全程冷鏈神奇原生菌種來自人體腸胃更強(qiáng)活力，生命力存活時(shí)間 /定殖/不怕胃酸菌種優(yōu)勢(shì) 資源優(yōu)勢(shì)原料優(yōu)勢(shì)新一代菌種功能最多的菌種中國獨(dú)家授權(quán)地域優(yōu)勢(shì)天然營(yíng)養(yǎng)菌種 乳原生態(tài)，品質(zhì)升級(jí)原生 .活力 .健康原料，工藝，菌種，運(yùn)輸全程原生態(tài)控管體系原生益菌 .綠色奶源 .原生體系我們將創(chuàng)立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)占 “ 原生態(tài) ” 解釋權(quán)如果你不可能成為某類產(chǎn)品中的第一，那就應(yīng)該創(chuàng)造一類新的產(chǎn)品，從而成為該類產(chǎn)品中的第一伊利酸牛奶第一支原生活力酸牛奶實(shí)現(xiàn)了四個(gè)價(jià)值的跳躍而是原生 原生于人體通 用 → 獨(dú) 占“ 活力 ” 不是 “ 伊利 ” 的獨(dú)占資源，而 “ 原生活力 ” 是我們獨(dú)占的資源普 通 → 聯(lián)想“ 原生 ” 能給消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想天然、健康、生命、品質(zhì) ……單一 → 體系“ 原生 LGG菌 ” 是來自人體的健康菌種；而 “ 原生體系 ” 是包括從原料、菌種、工藝、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械脑毓荏w系菌種 → 戰(zhàn) 略“ 原生活力 ” 不僅是伊利酸奶的定位，已經(jīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，為了給消費(fèi)者提供更健康更天然的好酸奶，企業(yè)的價(jià)值觀和所有行為都將圍繞此目標(biāo)展開并可以覆蓋今后傳播的各個(gè)層面及內(nèi)容“原生活力 —— 原生體系 ”帶來領(lǐng)先的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一、領(lǐng)先光明光明不擁有天然的弱勢(shì)，在此將被表現(xiàn)得更加明顯二、領(lǐng)先蒙牛雖然同樣來自內(nèi)蒙古，但 “ 原生體系 ” 已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天然帶來的價(jià)值影響三、領(lǐng)先于其他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了原生態(tài)酸奶的新類別，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者 我們創(chuàng)造了價(jià)值，可是這個(gè)價(jià)值還只是我們自己知道，別人完全沒有感覺。讓我們演繹伊利酸牛奶的原生活力傳奇產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)35－ 44歲25－ 34歲20－ 24歲15－ 19歲廣告和促銷導(dǎo)向20－ 24歲25－ 29歲30－ 34歲35－ 44歲15－ 19歲獨(dú)特性導(dǎo)向15－ 19歲30－ 34歲25－ 29歲20－ 24歲35－ 44歲2029歲消費(fèi)者是最易受廣告和促銷影響的群體3544歲消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及口感核心目標(biāo)人群的確定2029歲女性個(gè)人消費(fèi)為主，偏感性3544歲女性家庭消費(fèi)為主，偏理性個(gè)性、時(shí)尚、休閑促進(jìn)消化、營(yíng)養(yǎng)豐富原生 活力健康 時(shí)尚數(shù)據(jù)來源： CMMS 04年秋季數(shù)據(jù)酸奶消費(fèi)群體發(fā)展趨勢(shì)酸奶消費(fèi)群體發(fā)展趨勢(shì)酸奶重度消費(fèi)群整體有向年輕化發(fā)展趨勢(shì)， 1529歲的女性消費(fèi)者是主力消費(fèi)群體。資料來源： 2023年 9月頂響偉智《伊利酸奶消費(fèi)者定量調(diào)查報(bào)告》1525歲和 35歲以上女性消費(fèi)者的滲透率都比較高，超出了平均水平。酸奶消費(fèi)者的產(chǎn)品滲透率酸奶消費(fèi)者的產(chǎn)品滲透率集中資源，針對(duì)主要受眾群，選擇典型產(chǎn)品進(jìn)行主要溝通，通過該產(chǎn)品帶動(dòng)伊利酸奶整體形象20歲 30歲關(guān)注新鮮事物關(guān)注新鮮事物有好奇心和探知欲有好奇心和探知欲有一個(gè)親密的朋友有一個(gè)親密的朋友有個(gè)性有個(gè)性關(guān)注流行事物關(guān)注流行事物關(guān)注健康、美容等關(guān)注健康、美容等注重自我注重自我消費(fèi)時(shí)較感性消費(fèi)時(shí)較感性關(guān)注自我保養(yǎng)關(guān)注自我保養(yǎng)和家人健康和家人健康購買時(shí)較理性購買時(shí)較理性LGG酸奶系列酸奶系列復(fù)合果粒為主的 果粒型系列 基礎(chǔ)型產(chǎn)品系列活動(dòng)為主網(wǎng)絡(luò)、平面配合電視 (TVC)為主活動(dòng)、平面、戶外配合店面終端為主平面配合伊利 LGG酸牛奶可接受的利益點(diǎn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群影響 伊利 LGG酸牛奶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的影響，應(yīng)建立在她們可以接受的利益點(diǎn)上 傳播公式應(yīng)是傳播公式應(yīng)是 ————因?yàn)橛辛艘晾?LGG酸牛奶所以你變得 ……什么樣的結(jié)果是能夠打動(dòng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群的呢？ 伊利伊利 LGG酸牛奶形象傳播的酸牛奶形象傳播的主要目標(biāo)受眾是主要目標(biāo)受眾是 2029歲的女性歲的女性消費(fèi)者消費(fèi)者透視女人透視女人宏觀視角： 群體共性216。 事業(yè)壓力216。 自信自我216。 愛與被愛的需要216。 安全的需要216
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