【正文】 一因素決定品牌能不能延伸；第二因素決定品牌延伸的領(lǐng)域；第三因素決定品牌延伸需要的資源支持和市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度。典型的品牌延伸成本僅為 500萬(wàn)美元，成功率要高的多。一項(xiàng)美國(guó)權(quán)威研究顯示過(guò)去 10年間成功品牌有 2/3屬于延伸品牌 ? 互聯(lián)網(wǎng)使顧客把他們的目光從一個(gè)公司核心產(chǎn)品移到更多產(chǎn)品和服務(wù)上去，以覆蓋他們?nèi)啃枨蠛蜐M足個(gè)性化購(gòu)買體驗(yàn)，品牌延伸能滿足這一演變趨勢(shì)；能增加銷售收入和利潤(rùn)來(lái)源，也可通過(guò)多元化降低投資風(fēng)險(xiǎn)，吸引新客戶群 ２、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū) ? 忽視品牌核心利益，將品牌延伸到不同類別產(chǎn)品，擾亂品牌定位，損害原有品牌個(gè)性 ，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突（三九胃泰＼三九啤酒＼三九農(nóng)藥 。榮昌肛泰＼榮昌甜夢(mèng)口服液 。彼特森上任時(shí)，派克鋼筆使用范圍基本上被鎖定為質(zhì)優(yōu)價(jià)貴、高檔華貴的特征。結(jié)果派克公司不僅沒有打入低檔筆市場(chǎng)，反而使高檔筆的占有率下降了２０％，銷售額只及其對(duì)手克羅斯公司的５０％左右 ? “派克”筆真想占領(lǐng)低檔鋼筆市場(chǎng)，引入一個(gè)新品牌才是上上之策 ３、品牌延伸對(duì)策 ? 品牌延伸時(shí)要保持原有品牌市場(chǎng)形象和核心利益前提下，充分認(rèn)知原有品牌與延伸品牌間的關(guān)聯(lián)度。 ４、如何規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn) ? 正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，評(píng)估其品牌實(shí)力 ? 分析可行性：評(píng)價(jià)品牌標(biāo)定的原產(chǎn)品與擬延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)性及程度，分析品牌延伸對(duì)原品牌產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，預(yù)測(cè)品牌延伸后消費(fèi)者的感受 ? 注重品牌形象統(tǒng)一，使新引申的品牌與原品牌具有一致的形象 ? 充分考慮延伸品牌的市場(chǎng)生命周期 ? 減少株連效應(yīng)，即品牌延伸失敗的連鎖反應(yīng) ５、市場(chǎng)程度與品牌延伸 ? 凡是集中程度較低、不為少數(shù)大公司控制、競(jìng)爭(zhēng)比較活躍的目標(biāo)市場(chǎng)，品牌延伸往往能產(chǎn)生好的盈利效果，在其本原市場(chǎng)占強(qiáng)勢(shì)地位的品牌尤其如此； ? 如果目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)為少數(shù)大公司所控制，強(qiáng)勢(shì)品牌有助于進(jìn)入這些市場(chǎng)。 ? 對(duì)擁有強(qiáng)大品牌公司來(lái)說(shuō)，除 考慮別的因素外，品牌延伸正確策略應(yīng)是避開那些已經(jīng)為少數(shù)巨頭控制、競(jìng)爭(zhēng)不充分行業(yè)，選擇競(jìng)爭(zhēng)活躍、已經(jīng)存在相當(dāng)多品牌的行業(yè)（如化妝品、消費(fèi)電子產(chǎn)品等），或者在某種意義上“遠(yuǎn)離”本行的行業(yè)。沒有名氣的小公司在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候面對(duì)業(yè)內(nèi)處于壟斷地位的大公司往往比挾名品牌而來(lái)的新進(jìn)入者還有要機(jī)會(huì)獲利 阿迪達(dá)斯與耐克 ? “Ａｄｉｄａｓ”（阿迪達(dá)斯）是世界著名體育用品品牌，在安道夫的指揮下１９７６年市場(chǎng)覆蓋率達(dá)８０％，產(chǎn)品銷售到世界各個(gè)角落 .公司的產(chǎn)品由田徑鞋、足球鞋、室內(nèi)田徑鞋和網(wǎng)球鞋擴(kuò)展到各種運(yùn)動(dòng)服裝和體育用品。耐克和其教練比爾 耐克由創(chuàng)辦時(shí)的２００萬(wàn)美元一路上升到１９７６年的１４００萬(wàn)美元，之后一年一個(gè)臺(tái)階，１９８２年達(dá)到６．９億美元。微軟“視窗 95”；德國(guó)寶馬汽車；樂百氏；娃娃哈等 ? 好品牌不僅應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)動(dòng)聽名字、還應(yīng)設(shè)計(jì)富有意義的圖案，突出品牌文化內(nèi)含和產(chǎn)品本身價(jià)值，使其成為產(chǎn)品和企業(yè)信息載體；麥當(dāng)勞 ? 名稱好壞關(guān)鍵在于名稱能否產(chǎn)生“一眼望穿”效應(yīng)，最大限度激發(fā)大眾直接聯(lián)想力，使消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)即能熟悉品牌的內(nèi)涵 索尼公司 ? 索尼原名東京通訊工業(yè)株式會(huì)社，生產(chǎn)第一臺(tái)收音機(jī)為取名絞盡腦汁。后發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)中Ｓｏｎｎｙ（小家伙）有公司期待“樂觀、開朗”義，但日語(yǔ)中被讀成Ｓｏｈｕｎｅ（損），盛田昭夫?qū)⑵渲幸粋€(gè)字母去掉為ＳＯＮＹ（索尼），風(fēng)格獨(dú)特簡(jiǎn)單易記，能用羅馬字母拼寫在哪個(gè)國(guó)家都能保持相同發(fā)音。之后將這一名稱用作統(tǒng)一商標(biāo) ? 可口可樂：“酷兒”；其它如：“他 +她”、“勁跑”、“尖叫”、“激活”、“脈動(dòng)”等，這些名稱無(wú)不力求新奇古怪，并具有青春活力，以吸引青年的目光 ? 從營(yíng)銷學(xué)的角度看，由于飲料的差異化非常小，飲料就是賣名稱和賣感覺，而突出個(gè)性的名稱正好能滿足年輕時(shí)尚人群的需求 品牌名稱設(shè)計(jì)原則 ? 具有獨(dú)創(chuàng)性 ? 迎合消費(fèi)者心理，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)欲望 ? 有利于保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象 ? 注意各民族風(fēng)俗習(xí)慣的差異性（蝙蝠電扇英語(yǔ)中是吸血鬼意；芳芳化妝品英文中“有毒的蛇牙”） ? 充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性所能給消費(fèi)者帶來(lái)的益處 ? 講究語(yǔ)感的新穎別致，如柯達(dá)，可口可樂 ? 合法（能夠在法律上得到保護(hù)、注冊(cè)，南極人案例）與合理（尊重跨文化與跨越地理限制） 品牌名稱的設(shè)計(jì)方法 ? 以企業(yè)名稱命名，ＳＯＮＹ，東芝，可口可樂 ? 以內(nèi)涵豐富、易于聯(lián)想的詞語(yǔ)命名，紅豆，太陽(yáng)神，飄柔，海飛絲 ? 以具有感情色彩的吉祥詞命名，金利來(lái)（財(cái)源滾滾而來(lái)），娃哈哈（健康活潑、無(wú)憂無(wú)慮） ? 以有紀(jì)念意義的人或事命名，蘋果電腦（紀(jì)念公司創(chuàng)始人之一史蒂夫 １９８８年９月向國(guó)家工商局申請(qǐng)品牌注冊(cè)并核準(zhǔn)，同時(shí)注冊(cè)了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”三個(gè)防御商標(biāo)。它是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)選擇。 ? 相關(guān)多樣性：共享的各中小企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)既不能完全無(wú)相關(guān)又不能互相替代。 平等互利性：平等互利性是實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略的保障。這家企業(yè)通過(guò)說(shuō)服其他生產(chǎn)狗用品的企業(yè)共同使用“瘋狗”來(lái)擴(kuò)大影響，產(chǎn)品有狗食、狗睡具和狗玩具等。 ? 弊：由于必須遵守品牌共享合作契約或協(xié)議，共享品牌聯(lián)合體內(nèi)單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合擴(kuò)展可能會(huì)受到限制。條件成熟時(shí)協(xié)商組建大型企業(yè)集團(tuán)。一是要用法律手段，注冊(cè)登記，采取打假防偽措施；嚴(yán)格遵守產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立用戶信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改善服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者滿意度，也給個(gè)共享品牌中小企業(yè)本身和社會(huì)創(chuàng)造更多的物質(zhì)和精神財(cái)富。 區(qū) 域 品 牌 只 要 在 區(qū) 域 里 精 耕， 與 強(qiáng) 勢(shì) 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)， 也 能 走 向 全 國(guó)。 ? 河 北 滄 州 鄉(xiāng) 謠牛 奶 降 氟案 例。 ? 河 北 滄 州 是 我 國(guó) 最 嚴(yán) 重 的 高 氟 區(qū) 之 一， 氣 水 源 中 含 有 過(guò) 量 的 氟， 嚴(yán) 重 危 害 該 地 區(qū) 人 民 的 身 體 健 康。 ? 他 們 與 北 京 食 品 工 業(yè) 研 究 所 合 作， 開 發(fā) 具 有 降 氟 功 效 的 新 產(chǎn) 品， 在 保 留 超 高 溫 滅 菌 鮮 奶 的 基 礎(chǔ) 上， 先 后 研 制 了“ 鄉(xiāng) 謠” 降 氟 超 高 溫VAD 滅 菌 牛 奶、 降 氟 學(xué) 生 鮮 奶 和 有 三 四 種 果 味 的 活 性 乳 等 系 列 產(chǎn) 品。公 司 在 滄 州 區(qū) 域 內(nèi) 建 設(shè) 營(yíng) 銷 網(wǎng) 絡(luò)， 加 大 市 場(chǎng) 開 發(fā) 力 度。 底層區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì) ? 中 國(guó) 市 場(chǎng) 目 前 還 是 一 個(gè) 初 級(jí) 市 場(chǎng)， 區(qū) 域 空 白 點(diǎn) 非 常 多， 強(qiáng) 勢(shì) 品 牌 沒 有 鋪 到 貨 的 地 方 非 常 多； 另 外 消 費(fèi) 者 空 白 點(diǎn) 也 非 常 多， 沒 有 被 滿 足 的 消 費(fèi) 者 需 求 還 非 常 旺 盛。 在 底 層 市 場(chǎng) 中， 找 區(qū) 域 空 白 點(diǎn) 的 勝 算 機(jī) 會(huì) 更 高。 中國(guó)底層市場(chǎng)消費(fèi)者行為的特點(diǎn) ? 低 收 入 人 群 對(duì) 金 錢 概 念 十 分 敏 感， 高 收 入 階 層 一 般 看 重 產(chǎn) 品 的 附 加 值， 低 收 入 階 層 更 多 地 強(qiáng) 調(diào) 產(chǎn) 品 的 功 能 性， 價(jià) 廉 物 美 更 重 要； ? 因 為 它 對(duì) 量 的 需 求 非 常 高， 本 身 價(jià) 格 低， 所 以 營(yíng) 銷 網(wǎng) 絡(luò) 必 須 十 分 健 全； ? 在 品 牌 敏 感 度 上 低 收 入 階 層 對(duì) 品 牌 的 消 費(fèi) 是 量 力 而 行， 在 廣 告 沒 有 覆 蓋 到 的 區(qū) 域， 當(dāng) 地 的 區(qū) 域 品 牌 憑 借 價(jià) 格 和 渠 道 優(yōu) 勢(shì)， 甚 至 比 全 國(guó) 性 大 品 牌 更 有 優(yōu) 勢(shì)； ? 底 層 消 費(fèi) 者 往 往 具 有“ 抱團(tuán)” 的 文 化 共 識(shí)， 不 像 城 里 人 玩 個(gè) 性， 比 如 在 農(nóng) 村 一 個(gè) 家 庭 買 了 創(chuàng) 維 彩 電， 整 個(gè) 村 子 都 會(huì) 買 創(chuàng) 維 彩 電。如果公司正在樹立并保持某個(gè)企業(yè)品牌、服務(wù)品牌，或其他品牌，企業(yè)文化就必須符合品牌的本質(zhì)； ? 通過(guò)教育和培訓(xùn)向員工說(shuō)明企業(yè)價(jià)值觀和品牌價(jià)值觀：企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)的根基，決定企業(yè)所有人將會(huì)以何種方式一起工作，可具體表現(xiàn)為價(jià)值觀信仰，如團(tuán)隊(duì)工作、追求卓越質(zhì)量、誠(chéng)信及顧客導(dǎo)向；公司希望外界如何看待自己是品牌價(jià)值觀：一般通過(guò)品牌個(gè)性特征表現(xiàn) ? 為每個(gè)戰(zhàn)略單位比如信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、人力資源、生產(chǎn)、信貸控制、物流、營(yíng)銷、企業(yè)傳播以及其他部門制定品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，貫徹品牌價(jià)值觀，這些計(jì)劃應(yīng)是十分具體的行動(dòng)計(jì)劃，詳細(xì)表達(dá)出具體時(shí)間安排和實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) ? 讓每個(gè)員工清楚品牌價(jià)值觀，公司的每一個(gè)人從首席執(zhí)行官道普通員工都必須努力在自身所從事的工作中體現(xiàn)出品牌價(jià)值觀 ? 成功沒有捷徑，付出的時(shí)間和努力越多品牌成功的可能性就越大 ? 進(jìn)行廣泛的品牌價(jià)值觀培訓(xùn)：迪斯尼有４大價(jià)值觀，一共對(duì)３２，０００員工進(jìn)行品牌價(jià)值觀培訓(xùn)，從清潔工到首席執(zhí)行官無(wú)一例外。如通用電氣員工５０％的年度考評(píng)和價(jià)值觀相關(guān)，Ｔｏｒｏ公司價(jià)值觀績(jī)效占激勵(lì)性補(bǔ)償?shù)模玻担?，在美?guó)著名的服裝公司Ｌｅｖｉ Ｓｔｒａｕｓｓ則占到三分之一，對(duì)于每個(gè)員工來(lái)說(shuō)，如果價(jià)值觀績(jī)效不好等與自毀前程，會(huì)喪失提拔和升遷機(jī)會(huì) ? 哈佛商學(xué)院的研究表明，采取“績(jī)效強(qiáng)化文化”這種措施的公司利潤(rùn)增長(zhǎng)率要高出那些不采取此種做法的公司好幾倍 ? 品牌手冊(cè)和企業(yè)識(shí)別手冊(cè)（首席執(zhí)行官發(fā)布的信息，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于公司未來(lái)而言非同尋常的重要性；解釋什么是品牌；給出一些例子，列舉一些知名品牌以及品牌給公司和員工所帶來(lái)的好處；解釋公司所選擇的品牌價(jià)值觀；給出一些例子，告訴員工如何才能作到在工作中賦予品牌生命力；一些需要員工回答的問(wèn)題，比如為了“體現(xiàn)出品牌價(jià)值觀”打算采取什么樣的行動(dòng)。董事會(huì)有 11名成員，總裁兼首席執(zhí)行官是委員會(huì)主席。品牌資產(chǎn)增值是企業(yè)的核心任務(wù)，是管理董事會(huì)的真正意圖，重申了品牌和品牌價(jià)值觀對(duì)于市場(chǎng)和利益相關(guān)者的重要性。品牌資產(chǎn)委員會(huì)的使命是：“為菲利浦創(chuàng)額外品牌資產(chǎn)”具體通過(guò)以下方面來(lái)實(shí)現(xiàn)： ? 開發(fā)出相應(yīng)的方法和手段，使品牌能夠在市場(chǎng)上樹立起和諧、有凝聚力的形象并能夠和所有利益相關(guān)者建立起更加深厚而有效的關(guān)系； ? 建立關(guān)系網(wǎng)、開發(fā)具體程序并在公司范圍內(nèi)逐步培養(yǎng)紀(jì)律性和協(xié)同性深化菲利浦品牌影響力； ? 通過(guò)更加強(qiáng)大的顧客和市場(chǎng)定為建設(shè)并強(qiáng)化菲利浦企業(yè)文化。全球品牌管理部門的目標(biāo)是： ? 品牌戰(zhàn)略：建設(shè)品牌平臺(tái)，通過(guò)制定企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略為品牌開發(fā)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)； ? 培養(yǎng)能力：通過(guò)培訓(xùn)、分享成功經(jīng)驗(yàn)、對(duì)關(guān)鍵員工的招募進(jìn)行指導(dǎo)以及有效的代理商關(guān)系管理，培養(yǎng)公司整體的客情溝通能力； ? 設(shè)定全球標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)：全球品牌管理部門和負(fù)責(zé)各產(chǎn)品系列的部門以及不同區(qū)域的分支機(jī)構(gòu)協(xié)同合作，為了實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)制定出合適的營(yíng)銷努力計(jì)劃；如果管理董事會(huì)存在意見分歧還要應(yīng)該提供相關(guān)建議；必要時(shí)還應(yīng)制定計(jì)劃消除意見分歧； ? 報(bào)告品牌健康狀況：每季度都和管理董事會(huì)一起進(jìn)行品牌健康內(nèi)部評(píng)估。 十六、 借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)讓更多的中國(guó)品牌站起來(lái) ? 企 業(yè) 是 市 場(chǎng) 主 體， 社 會(huì) 是 監(jiān) 督 主 體， 政 府 是 服 務(wù) 主 體。 ? 國(guó) 內(nèi) 許 多 城 市 對(duì) 其 標(biāo) 志 性 產(chǎn) 業(yè) 和 優(yōu) 秀 品 牌 的 形 象 展 示 方 面 狠 下 功 夫， 如 青 島 有“ 海 爾 路”， 合 肥 有“ 榮 事 達(dá) 大 道”； 香 港 貿(mào) 易 局 專 門 設(shè) 立 了 常 年 的“ 香 港 新 產(chǎn) 品 展 示 廳”。 上 海 城 市 規(guī) 劃 展 覽 館 應(yīng) 設(shè) 立 對(duì) 上 海 著 名 品 牌 進(jìn) 行 推 廣 和 介 紹 的 專 門 展 廳。 上 海 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 ? 建 立 公 平 競(jìng) 爭(zhēng) 的 市 場(chǎng) 環(huán) 境， 政 府