【正文】 造品牌應(yīng)用、引進(jìn)和轉(zhuǎn)讓品牌資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌全過(guò)程的管理活動(dòng)，也指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的先進(jìn)技術(shù)和手段，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加完善全面服務(wù)滿足顧客更新更高需求，保持和發(fā)展品牌的一種全新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2023年在８０多種消費(fèi)品中銷售位列前十位的品牌市場(chǎng)份額達(dá)到６２％，其中家電類高達(dá)８０％以上 ? 上海市市長(zhǎng)韓正強(qiáng)調(diào)，在2023年中國(guó)評(píng)出的３００余個(gè)品牌中，上海僅有２１家企業(yè)的２４種產(chǎn)品上榜，居全國(guó)第四；上海品牌的價(jià)值含量低，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估2023年上海３８７各品牌價(jià)值總量７８０億人民幣，只相當(dāng)于可口可樂的六分之一 中國(guó)品牌存在的問題 ? 缺 乏 自 主 品 牌，擁 有 強(qiáng) 大 的 制 造 能 力 卻 沒 有 較 高 的 增 長(zhǎng) 盈 利 能 力； ? 品 品 牌 意 識(shí) 差， 具 體 表 現(xiàn) 為： 品 牌 的 推 廣 片 面 強(qiáng) 調(diào) 知 名 度；品 牌 同 質(zhì) 化 嚴(yán) 重， 缺 乏 個(gè) 性；品 牌 形 象 朝 令 夕 改； ? 缺 乏 核 心 技 術(shù)； ? 文 化 與 人 才 差 距 較 大， 海 爾 的 品 牌 價(jià) 值 僅 是 國(guó) 外 同 類 品 牌 價(jià) 值 的 1\10。 ? 在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)商品標(biāo)有自己品牌的僅占 1\3，1\3 沒有品牌， 1\3打的國(guó)外品牌。（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》 2023年 6月 22日第 9版） ? 我國(guó)擁有巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)和不小的汽車生產(chǎn)能 力，但國(guó)產(chǎn)洋品牌轎車占據(jù)國(guó)內(nèi) 90%以上的市場(chǎng)份額。合資后美加凈銷路直線下跌，從 6000萬(wàn)支下跌到 2023萬(wàn)支。 與狼共舞 ? 在飲料市場(chǎng)上中國(guó)當(dāng)年的八大，名牌碳酸飲料的品牌廠家只有健力寶碩果僅存；洗滌行業(yè)名牌外嫁成風(fēng)， 1995年公布的 10個(gè)名牌精品已經(jīng)有六家走上了嫁接之路，其中 5家被外方控股，北京日化二廠合資之后的產(chǎn)品變成了熊貓寶潔，廣州浪奇變成了寶潔浪奇，老品牌只有活力 28還在頑強(qiáng)抗?fàn)帲患译娖囀袌?chǎng)也不容樂觀 ? 大批化妝品、洗發(fā)用品洋品牌已經(jīng)占了四分之三的市場(chǎng)：在北京西單商場(chǎng)化妝品專柜上的 37個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)只有北京三露廠生產(chǎn)的大寶和上海家化公司的霞飛 揚(yáng)子案例 ? 國(guó)產(chǎn)品牌的消失呈以下特點(diǎn)：商標(biāo)的流向大多是外資、合資企業(yè)；交易的方式大多是買斷或獨(dú)占許可；買主拿到這些商標(biāo)后不積極使用，而是束之高閣，使其影響逐漸消失；失去名牌就等于失去市場(chǎng) ? 1995年安徽揚(yáng)子集團(tuán)與與德國(guó)博大西門子家用電器公司合資組建安徽博西揚(yáng)子制冷有限公司，合同規(guī)定揚(yáng)子商標(biāo)以 9600萬(wàn)元人民幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)期限 50年，合資后的企業(yè)大量使用西門子和博氏的商標(biāo)，揚(yáng)子商標(biāo)被打入冷宮 凈美加案例 ? 1991年上海家化以 2/3的固定資產(chǎn)與美國(guó)莊臣公司分資建立上海莊臣，上海家化將自己的商標(biāo)“美加凈”以每年 1200萬(wàn)元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)租借給合資企業(yè)使用期限 30年。 近 兩 年 來(lái) 國(guó) 際 奢 侈 品 品 牌 也 紛 紛 進(jìn) 入 中 國(guó)， 銷 售 額 日 益 增 長(zhǎng)， 中 國(guó) 已 成 為 國(guó) 際 奢 侈 品 牌 的 一 個(gè) 重 要 市 場(chǎng)。炸薯?xiàng)l超過(guò) 7分鐘，漢堡包超過(guò)19分鐘就要毫不吝惜地扔掉。一張 6平方米牛皮，奔馳公司只用一半，因?yàn)槎瞧け?，頸皮皺，腿皮太窄 ? 麥當(dāng)勞面包不園和切口不平都不用；奶漿接貨溫度要在攝氏四度以下，高一度就退貨；一片小小的牛肉餅要經(jīng)過(guò)四十多項(xiàng)質(zhì)量控制檢查；生菜從冷藏庫(kù)拿到配料臺(tái)上只有兩個(gè)小時(shí)的保鮮期，過(guò)時(shí)就扔掉。為選擇合適座位皮料奔馳公司到世界各地考察，最后認(rèn)定德國(guó)南部地區(qū)公牛皮質(zhì)量合適。 ? 奔駛汽車座位紡織面料用的羊毛是從新西蘭進(jìn)口的，粗細(xì)必須在 23～ 25微米之間，細(xì)的用來(lái)織高檔車座位面料，柔軟舒適；粗的用來(lái)織中檔車的座位面料，結(jié)實(shí)耐用。廣告之所以能正面影響消費(fèi)者一件商品效用的評(píng)估和購(gòu)買這件商品意愿，原因是消費(fèi)者從消費(fèi)一件廣為人知的商品中能得到更大的滿足和享受，同樣消費(fèi)者購(gòu)買一件標(biāo)有著名品牌的商品會(huì)感到獲得了額外的效用。 ? 春 蘭 代 表 泰 州；青 鳥 五 大 品 牌； ? “ 珠 三 角” 之 所 以 成 為 中 國(guó) 最 具 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的 家 電 制 造 業(yè) 基 地， 是 因 為“ 珠 三 角” 集 中 了 中 國(guó) 1\3 的 家 電 品 牌； ? “長(zhǎng) 三 角” 之 所 以 成 為 國(guó) 際 服 裝 加 工 接 單 中 心 和 產(chǎn) 能 集 群 中 心， 是 因 為“ 長(zhǎng) 三 角” 云 集 了 中 國(guó) 1\3 服 裝、 服 飾 品 牌； ? 浙 江 省 之 所 以 能 成 為 今 日 中 國(guó) 最 具 活 力、 實(shí) 力、 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的 省 份 區(qū) 域， 除 了 發(fā) 達(dá) 的 民 營(yíng) 經(jīng) 濟(jì) 和 全 省 鼓 勵(lì) 創(chuàng) 業(yè) 氛 圍 之 外， 是 浙 江 擁 有“ 中 國(guó) 馳 名 品 牌 ”全 國(guó) 第 一（ 55 件），“ 中 國(guó) 最 具 價(jià) 值 品 牌 ”全 國(guó) 第 一（ 34 個(gè)），“ 品 牌 總價(jià) 值” 全 國(guó) 第 一（ 1300 億 元）。個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過(guò)９０％。 ? 美國(guó)麥肯錫中國(guó)公司首席代表歐高教研究發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)企業(yè)的滿意產(chǎn)品因素只占５０％；贏得客戶的原因中“過(guò)去的滿意度”占５９％，“可提供性／方便”占４７％，“服務(wù)質(zhì)量”占４４％，“價(jià)格”占３２％ ? 《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》上曾經(jīng)比較過(guò)美國(guó)通用 Ｐｒｉｚｍ 和豐田 Ｃｏｒｏｌｌａ 這兩種車，這兩種車實(shí)際上是一樣的，是由同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)的，具有相似的分銷渠道和服務(wù)水平，但 Ｃｏｒｏｌｌａ 相比之下價(jià)格高出８％，銷售額高出 Ｐｒｉｚｍ 兩倍 三、 企業(yè)品牌、 城市品牌與與國(guó)家品牌 ? 世界品牌實(shí)驗(yàn)室 2023 年發(fā)布全球最具影響力的１００個(gè)品牌， 美 國(guó) 占 據(jù) 了 58 個(gè) 席 位， 主 要 分 布 在 食 品 \ 飲 料、 娛 樂 \ 休 閑、 醫(yī) 療 保 健、 綜 合 商 業(yè)、 電 子 通 訊、 半 導(dǎo) 體 \ 電 腦 等 產(chǎn) 業(yè)。 ? 《財(cái)富雜志 》做過(guò)一個(gè) 調(diào)查： 20 年前一些公司有形 資產(chǎn)占到公司總資產(chǎn)的 95%，無(wú)形資產(chǎn)僅占 5%； 2023 年公司有形資產(chǎn)降到 28%，無(wú)形資產(chǎn)上升到 72%。品牌帶給企業(yè)最直接的影響體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上，通常品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于非品牌產(chǎn)品。” ? 品 牌 是 信 號(hào)；品 牌 是 暗 示。品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是生產(chǎn)商或經(jīng)銷商加在商品（或服務(wù)）上的標(biāo)記，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種濃縮了的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)。品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略 一、品牌定義 ? 品牌是開啟市場(chǎng)之門的鑰匙。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)品牌定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符合或設(shè)計(jì)，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 ? 品牌要滿足消費(fèi)者心理需求：當(dāng)露華濃化妝品公司的查理被問及品牌的含義時(shí)回答非常經(jīng)典：“我們不是經(jīng)營(yíng)化妝品，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)希望。 二、品牌與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場(chǎng)定位、行銷服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征。在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品的品牌是一種記號(hào)，這個(gè)記號(hào)代表了消費(fèi)者愿意為其支付代價(jià)的多少。 ? 那些占據(jù)世界 商標(biāo)評(píng)估前 10位的企業(yè)，并不一定有龐大的企業(yè)，有的甚至沒有自己的制造工廠，但卻能憑著健全的質(zhì)量管理體系和善于運(yùn)作的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)，占據(jù)世界上相當(dāng)多的產(chǎn)品的高端市場(chǎng)。海爾９５位． ? 聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到３％，產(chǎn)品卻占了全球市場(chǎng)的４０％以上，銷售額更占全球５０％左右?？鐕?guó)公司已經(jīng)把名牌作為控制和配置資源、生產(chǎn)要素的手段，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，搶占和控制市場(chǎng)。 四、品牌精髓 ? 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌商品吸引力在于其所具有與廣告相同的互補(bǔ)作用。 ? 品牌的精髓是認(rèn)真，麥當(dāng)勞公司曾派人用半年時(shí)間把中國(guó)各種不同土質(zhì)考察了個(gè)遍，終于選中一個(gè)地方種植他們引進(jìn)的土豆品種，專供中國(guó)麥當(dāng)勞店“炸薯?xiàng)l”用。紡織時(shí)根據(jù)面料不同要求還摻入中國(guó)真絲和印度羊絨。奔馳公司對(duì)牛的飼養(yǎng)提出很多要求，以防止公牛發(fā)生外傷和患寄生蟲病，保證牛皮不受損害。生產(chǎn)過(guò)程采用電腦操作和標(biāo)準(zhǔn)操作，制作好的成品和時(shí)間牌一起放到成品保溫槽中。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊(cè)有 560頁(yè)，其中對(duì)如何烤牛肉餅一項(xiàng)就寫了20多頁(yè) 五、我國(guó)品牌現(xiàn)狀 ? 全 球 最 大 的 500 家 公 司 中 已 有 450 家 在 華 投 資， 其 中 30 多 家 設(shè) 立 了 地 區(qū) 總 部； 外 商 投 資 設(shè) 立 的 研 發(fā) 機(jī) 構(gòu) 超 過(guò) 600 家。 ? 聯(lián)合國(guó)發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)制造業(yè)已占世界第四位，包括能源、化工、建材、紡織、家電、電子等十幾個(gè)行業(yè)的百余種產(chǎn)品產(chǎn)量已位世界第一位，但在世界１００個(gè)著名品牌中，美國(guó)、日本、德國(guó)占了２／３。美加凈合資后被外商打入冷宮，莊臣全力打造自己的新品牌“潔諾”，每年廣告費(fèi)投入達(dá) 7000萬(wàn)元。 ? 1995年 4月上海家化放棄轉(zhuǎn)讓費(fèi)將美加凈收回，當(dāng)年就創(chuàng)出兩億元的銷售額 ? 我國(guó)是服裝出口大國(guó)， 2023年出口額達(dá) 130億美元，但50％以上服裝出口為來(lái)料加工， 30％ 為 來(lái) 樣 加 工，自己品牌的服裝僅占 10％左右。 ? 據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的 2023年《世界品牌 500強(qiáng)》 排行榜，中國(guó)本土品牌入選的僅四 家：海爾、聯(lián)想、央視、長(zhǎng)虹。 ? 根據(jù)中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，最近３年共評(píng)出中國(guó)名牌３３３個(gè)，2023年總數(shù)超過(guò)５００個(gè)。 六、 品牌價(jià)值： 2023全球 10大品牌 ? 可口可樂， ? 微軟， ? IBM， ? 通用電氣， 470. ? 英特， ? 諾基亞， ? 迪斯尼， ? 麥當(dāng)勞， ? 豐田汽車， ? 萬(wàn)寶路， 中國(guó)品牌價(jià)值排行榜 ? 中國(guó)價(jià)值品牌研究 2023度報(bào)告揭曉全國(guó)品牌價(jià)值排行榜，前 10位的品牌及其價(jià)值分別是：海爾 489億元；紅塔山 460億元；長(zhǎng)虹 266億元；五糧液 201億元；聯(lián)想 198億元； TCL為 187億元；一汽轎車185億元；美的 117億元； 999為 82億元；青島 75億元；小天鵝 67億元；燕京 61億元；雙匯 54億元；紅旗 48億元，長(zhǎng)安 46億元。品牌的持續(xù)發(fā)展離不開企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新 ? 品牌創(chuàng)新不足 :”孔府家酒 ,叫人想家”。 ? １９７８年北京日化一廠生產(chǎn)洗必泰藥物牙膏，在當(dāng)時(shí)適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)藥物牙膏的需求，紅極一時(shí)，但后來(lái)市場(chǎng)上藥物牙膏多了，洗必泰沒有進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品，１９８５年下半年出現(xiàn)滯銷，后在市場(chǎng)上消失 大澤商社與福特公司 ? 日本著名的大澤商社是一個(gè)有近百年歷史在國(guó)內(nèi)擁有三十四家子公司的商社，但不求變化，保持原有經(jīng)營(yíng)方針不變，于１９８４年１２月申請(qǐng)破產(chǎn) ? “Ｆｏｒｄ”（福特公司）有著百年歷史，汽車品牌價(jià)值超過(guò)３３０億美元，在其運(yùn)營(yíng)發(fā)展史上曾一度陷入危機(jī)。１９１６年產(chǎn)量達(dá)到１５２萬(wàn)多輛，至第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)福特公司已經(jīng)控制了北美的汽車市場(chǎng)。福特忽視了汽車市場(chǎng)已開始對(duì)性能更優(yōu)越、乘坐更舒適、外形更美觀汽車的需求，仍醉心于生產(chǎn)Ｔ型車，幾乎沒有任何改進(jìn)。受二手車市場(chǎng)迅速發(fā)展影響，Ｔ型車逐漸失去了價(jià)廉優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率從１９２３年的５７％下滑到１９２５年的２５％。 ? 寶潔公司產(chǎn)品上市前請(qǐng)消費(fèi)者“匿名測(cè)試” ? 消費(fèi)者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市寶潔公司總部“消費(fèi)者聯(lián)系中心”約 200名專業(yè)人員不斷接聽消費(fèi)者打來(lái)的投訴、贊譽(yù)或咨詢電話。不遺余力開辟出專門聽取消費(fèi)者傾訴的渠道，以贏得維護(hù)消費(fèi)者的信任 馬來(lái)西亞聯(lián)合利華：真情打動(dòng)消費(fèi)者 ? 聯(lián)合利華公司實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的途徑之一是“消費(fèi)者回訪”，目的：公司每個(gè)人都以消費(fèi)者為中心；把對(duì)消費(fèi)者的了解轉(zhuǎn)化為有創(chuàng)意的見解；預(yù)測(cè)消費(fèi)者變化作出積極的回應(yīng) ? 努力：深入了解消費(fèi)者的習(xí)慣和態(tài)度；培養(yǎng)“親近消費(fèi)者”的企業(yè)文化；培養(yǎng)員工洞悉消費(fèi)者心理的技能并將這些消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)化為商機(jī) ? 戰(zhàn)略實(shí)施：馬來(lái)西亞聯(lián)合利華管理人員走訪了５０個(gè)家庭，每?jī)蓚€(gè)月和受訪者面對(duì)面交談一次，了解消費(fèi)者心理 ? 每個(gè)季度公司派２０名員工帶１２０名消費(fèi)者參觀工廠進(jìn)行面對(duì)面對(duì)話以增進(jìn)相互了解 ? 所有員