市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例分析-閱讀頁(yè)
2025-02-06 05:47本頁(yè)面
【正文】 運(yùn)用了哪些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？百事案例解讀l 以?xún)r(jià)格戰(zhàn)手段進(jìn)行的正面進(jìn)攻 +以細(xì)分市場(chǎng)為手段進(jìn)行的側(cè)翼進(jìn)攻 +以地理性側(cè)翼進(jìn)攻將戰(zhàn)火蔓延到全世界＋繞過(guò)碳酸飲料市場(chǎng)的迂回戰(zhàn)略來(lái)對(duì)可口可樂(lè)進(jìn)行挑戰(zhàn)。l 在深入分析顧客的同時(shí)，百事時(shí)刻不忘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，密切監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，把握適時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局，據(jù)此制定極具針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略l仿制者 －－努力在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者 .它們并不進(jìn)行任何創(chuàng)新 ,有時(shí)成為 偽造者 ,甚至模仿領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)出 贗品 .l有限模仿者 －－從領(lǐng)導(dǎo)者那里借鑒了一些東西 ,但仍然在包裝 ,廣告 ,定價(jià)等方面與之保持一定距離。許多日本公司 ,把別處生產(chǎn)的產(chǎn)品加以改進(jìn)提高之后 ,使其自身不斷發(fā)展壯大 ,成為將來(lái)潛在的挑戰(zhàn)者。而方太董事長(zhǎng)茅理翔卻說(shuō)：方太不爭(zhēng)第一，甘當(dāng)老二。他們建立了國(guó)內(nèi)一流的吸油煙機(jī)、灶具的測(cè)試中心，成立了開(kāi)發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的技術(shù)中心。l質(zhì)量出精品－－既然方太的用戶(hù)對(duì)象是中高檔的，那么方太的產(chǎn)品必須搞成精品，不能搞粗品。案例啟示l 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，提供類(lèi)似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購(gòu)買(mǎi)者，盡力維持行業(yè)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定。一個(gè)市場(chǎng)追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭(zhēng)取更多的顧客。l 再者，由于追隨者往往是挑戰(zhàn)者的主要攻擊目標(biāo)，因此追隨者必須隨時(shí)保持低的制造成本以及高的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，以免遭受打擊。不過(guò)，追隨者并非僅是被動(dòng)的模仿領(lǐng)導(dǎo)者；相反的，追隨者必須自行決定一條不會(huì)引發(fā)報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。l理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征 :1)該市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 ,能夠盈利 .2)該市場(chǎng)具備發(fā)展的潛力 .3)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧 .4)公司具備所必需的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) .5)公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù) ,能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵 .羅技鼠標(biāo)l鼠標(biāo)早于 1968年便由工程師 DougEngelbart發(fā)明出來(lái)了，只是虎頭虎腦的外貌使它一直備受忽略。l自 1982年以來(lái)，全球出廠的 9億臺(tái)個(gè)人臺(tái)式電腦中，有 55%使用了羅技公司生產(chǎn)的鼠標(biāo)，世界排名前20位的電腦廠商都是羅技的客戶(hù)。 l羅技的創(chuàng)始人包丹寧和 CEO格瑞諾在小小鼠標(biāo)身上凝聚的勇氣和創(chuàng)新精神，已經(jīng)成為了年收入 15億美元的鼠標(biāo)王國(guó)生意。l創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)l擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)l保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)l企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到補(bǔ)缺市場(chǎng)也不是一勞永逸的市場(chǎng) ,企業(yè)必須不斷地進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺 ,開(kāi)辟 多頭補(bǔ)缺市場(chǎng) 要比局限于 單一補(bǔ)缺市場(chǎng) 好得多 . 顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向之辯l顧客導(dǎo)向，即以顧客為中心，公司所有的活動(dòng)都是為了顧客滿(mǎn)意，并與顧客建立有益的長(zhǎng)期關(guān)系l競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，即以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司，公司花大量的時(shí)間在各個(gè)市場(chǎng)上逐個(gè)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)及其市場(chǎng)份額，其行動(dòng)基本上是由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配的公司。它是否有可能花太多的時(shí)間和精力跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者而有損于顧客導(dǎo)向？在顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡l 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。它訓(xùn)練其市場(chǎng)人員保持警惕，注意自己的弱點(diǎn)和注意競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。它不是執(zhí)行一項(xiàng)始終如一的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，而是根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)來(lái)確定自己的行動(dòng)。由于很多事情都取決于競(jìng)爭(zhēng)者所決定要做的事，所以它不知道何處才是終點(diǎn)。l 以顧客為中心的公司在提出它的戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)更多地集中在顧客的發(fā)展上。通過(guò)觀察顧客需要的演變，在資源和目標(biāo)允許的情況下，它能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是最重要的服務(wù)對(duì)象。孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略l二戰(zhàn)以來(lái) ,許多軍政要員把 《 孫子兵法 》 視為克敵制勝的法寶 ,公司的經(jīng)營(yíng)管理者把它作為獲勝制富的指南 .l其他各界人士紛紛爭(zhēng)讀 ,形成 孫子 熱潮 ,而且經(jīng)久不衰 .日本許多大公司 ,把 《 孫子兵法》 作為高級(jí)管理人員必讀書(shū) .眾多日本公司把它作為員工培訓(xùn)的教材 .l美國(guó)著名的高等學(xué)府如哈佛大學(xué)商學(xué)院 ,把《 孫子兵法 》 融入 MBA的戰(zhàn)略課程中 .主要競(jìng)爭(zhēng)思想l1,計(jì)劃孫子兵法中的首要原則是需要進(jìn)行細(xì)致的戰(zhàn)略計(jì)劃 .夫未戰(zhàn)而廟算勝者 ,得算多也 。德魯克認(rèn)為 :時(shí)間是稀缺資源 ,如管理不好 ,什么也管理不好 .l 3出奇與詭道兵者 ,詭道也 .故能而示之不能 ,用而示之不用 ,近而示之遠(yuǎn) ,遠(yuǎn)而示之近 .利而誘之 ,亂而取之 ,實(shí)而備之 ,強(qiáng)而避之 ,怒而撓之 ,卑而驕之 ,佚而勞之 ,親而離之 ,攻其無(wú)備 ,出其不意 .此兵家之勝 ,不可先傳也 . 凡戰(zhàn)者 ,以正合 ,以奇勝 .故善出奇者 ,無(wú)窮如天地 ,不竭如江河 企業(yè)界常說(shuō) :人無(wú)我有 ,人有我優(yōu) ,人優(yōu)我多 ,人多我轉(zhuǎn) .的經(jīng)營(yíng)秘訣 ,其核心就是 出奇制勝 . (產(chǎn)品 )l 4,權(quán)變?cè)瓌t兵無(wú)常勢(shì) ,水無(wú)常形 .能因敵變化而取勝者 .故善戰(zhàn)者 ,求之于勢(shì) ,不責(zé)于人 ,故能擇人而任勢(shì) .企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理 ,不能照抄照搬 ,必須根據(jù)自己企業(yè)的具體情況處置 .管理無(wú)定法 ,須合情合理 ,隨機(jī)應(yīng)變 .l 5,先知原則知彼知己 ,百戰(zhàn)不殆 。不知彼不知己 ,每戰(zhàn)必?cái)?。l 2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型可以劃分為四種基本形態(tài)：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷。l 3．企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量主要來(lái)自于五個(gè)方面：同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。l 4．進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析需要：了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、把握競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱優(yōu)劣、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)關(guān)系，然后根據(jù)自身實(shí)力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l 6．根據(jù)自身的市場(chǎng)地位，企業(yè)可選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略等。本章小結(jié)1/24/2023 62Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論作業(yè)題 ?l （分小組討論、提交）1/24/2023 64Ch01
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