【正文】 0 Q 圖 1 11 ：短期邊際成本與平均成本的關(guān)系 在長(zhǎng)期中，決定廠(chǎng)商長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn)和長(zhǎng)期邊際成本曲線(xiàn)形狀的最重要的因素是，是否存在著遞增的、不變的或遞減的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 在規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用下，長(zhǎng)期邊際成本小于長(zhǎng)期平均成本，即： LMC＜ LAC；當(dāng)生產(chǎn)處于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)時(shí)，長(zhǎng)期邊際成本大于長(zhǎng)期平均成本，即： LMC＞ LAC。如圖 113所示。L+PK如圖形 114所示。 作為廠(chǎng)商，判定要素組合成本是否最低的標(biāo)準(zhǔn)是：兩種生產(chǎn)要素 L和 K的邊際產(chǎn)出（ MP）分別與各自的價(jià)格（ P）之比相等。 平均收益 （ average revenue， AR）就是每單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入，即 平均收益 = 總收益 / 總銷(xiāo)售數(shù)量 其中， 總收益（ TR） 是廠(chǎng)商從一定量產(chǎn)出的銷(xiāo)售中獲得的總收入，即 總收益 = 總銷(xiāo)售數(shù)量 單位價(jià)格 總利潤(rùn)（ U） 等于總收益減去總成本，即 總利潤(rùn) = 總收益 總成本 在價(jià)格不變的情況下，廠(chǎng)商的邊際收益等于平均收益，都等于市場(chǎng)價(jià)格，即 MR=AR=P 在價(jià)格變化的情況下，價(jià)格隨產(chǎn)量的增加而下降，此時(shí)廠(chǎng)商的平均收益 AR和邊際收益 MR也隨產(chǎn)量的增加而下降，但平均收益仍與價(jià)格相等，而邊際收益不再等于價(jià)格，而是小于價(jià)格。 銷(xiāo)售量 Q 價(jià)格 P TR AR MR 1 8 8 8 2 7 14 7 6 3 6 18 6 4 4 5 20 5 2 5 4 20 4 0 6 3 18 3 2 7 2 14 2 4 表 17 總收益 TR、平均收益 AR與邊際收益 MR 0 Q R 圖 115 平均收益與邊際收益 MR AR 平均收益與邊際收益的變化也可用圖 115表示。只有當(dāng)廠(chǎng)商把產(chǎn)量確定在邊際收益等于邊際成本時(shí)，廠(chǎng)商才能獲得最大化的利潤(rùn)，這就是利潤(rùn)最大化原則。 Q U MR MC C， R， U 圖 116 利潤(rùn)最大化產(chǎn)量 Q‘ 生產(chǎn)者剩余 （ producer surplus， PS）是指所有生產(chǎn)單位邊際生產(chǎn)成本與商品市場(chǎng)價(jià)格之間差額的總和。 P S P * D 0 Q * Q 圖 1 17 ：生產(chǎn)者剩余 生產(chǎn)者剩余 廠(chǎng)商的生產(chǎn)者剩余不等于利潤(rùn)，但與利潤(rùn)密切相關(guān)。如上所述，總成本包括可變成本和固定成本。 167。這四種市場(chǎng)類(lèi)型的特點(diǎn)如表 18所示。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，廠(chǎng)商是價(jià)格的接受者。在這種市場(chǎng)，廠(chǎng)商可以控制和操縱價(jià)格。 AR(D) AC MR E Q0 P0 C MC Q A B R,C,P 圖 120 完全壟斷廠(chǎng)商的短期均衡 AR(D) LAC MR E Q0 P0 C LMC Q R,C,P 圖 121 完全壟斷廠(chǎng)商的長(zhǎng)期均衡 A B 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（以競(jìng)爭(zhēng)為主） 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指以競(jìng)爭(zhēng)為主要特點(diǎn)，但同時(shí)又有壟斷因素的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 寡頭市場(chǎng)上廠(chǎng)商的最優(yōu)產(chǎn)量及最優(yōu)價(jià)格等的確定主要取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)量及價(jià)格，參與競(jìng)爭(zhēng)的每一方都會(huì)將自己的策略建立在對(duì)手采取利益最大化策略的基礎(chǔ)上，從而認(rèn)為不管對(duì)方如何選擇策略，自己的策略都是最優(yōu)策略，在這種狀態(tài)下便實(shí)現(xiàn)了納什均衡（ Nash equilibrium）。假設(shè)他們都面臨著兩種價(jià)格選擇： 10元和 8元，他們究竟如何選擇？是選擇 10元還是選擇 8元？ 表 19 競(jìng)爭(zhēng)寡頭的價(jià)格策略選擇表 10元 8元 10元 A： X的收益為 100萬(wàn) 。 Y的收益為 120萬(wàn) 8元 C： X的收益為 120萬(wàn) 。 Y的收益為 80萬(wàn) Y廠(chǎng)商的價(jià)格 廠(chǎng)商的價(jià)格 X 在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的市場(chǎng)中，廠(chǎng)商采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略更多地考慮自身的情況。 廠(chǎng)商假設(shè)對(duì)手的產(chǎn)量不變來(lái)選擇自己的產(chǎn)量使自己收益最大化的情況，稱(chēng)為 古諾競(jìng)爭(zhēng)（ Cournot model）。 167。 生產(chǎn)的外部性 消費(fèi)的外部性 技術(shù)的外部性 外部性 正外部性 （或外部經(jīng)濟(jì)性）： 當(dāng)一個(gè)行為給局外人帶來(lái)附帶的收益，而產(chǎn)生外部性的人又沒(méi)有得到相應(yīng)的支付。 外部性 外溢效應(yīng) 外溢效應(yīng)（ spillover） ：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中用來(lái)描述技術(shù)擴(kuò)散的外部性。 信 息技術(shù)外溢效應(yīng) 屬于技術(shù)外溢的一種，指信息技術(shù)在廠(chǎng)商中的擴(kuò)散導(dǎo)致廠(chǎng)商技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)率提高的效應(yīng)。 167。 所謂“檸檬市場(chǎng)”是指這樣一種現(xiàn)象：買(mǎi)方不知道賣(mài)方的產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，只愿意按該市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的平均水平出價(jià)；產(chǎn)品質(zhì)量高于市場(chǎng)平均水平的賣(mài)方只得退出市場(chǎng)，使得該市場(chǎng)所有產(chǎn)品的平均質(zhì)量下降，買(mǎi)方則相應(yīng)調(diào)低其出價(jià)；擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣(mài)方不斷地退出，買(mǎi)方的出價(jià)不斷地調(diào)低，如此循環(huán)往復(fù)，該市場(chǎng)最終有可能淪為充斥著“檸檬”的“檸檬市場(chǎng)”。同時(shí)，市場(chǎng)上有 100人想買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，他們對(duì)高質(zhì)量和低質(zhì)量電動(dòng)車(chē)的預(yù)期最高支付分別為 2400元和 1200元。 分析：在信息對(duì)稱(chēng)的情況下，介于 2023～ 2400元之間的每一個(gè)價(jià)格都能使高質(zhì)量車(chē)成交；介于 1000～1200元之間的每一個(gè)價(jià)格都能使低質(zhì)量車(chē)成交。 信號(hào)發(fā)送 信號(hào)發(fā)送理論是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾 斯彭斯對(duì)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要貢獻(xiàn)是證明了市場(chǎng)中代理人通過(guò)信號(hào)顯示可以消除逆向選擇的不利影響。斯彭斯建立了這一理論并使其模式化，認(rèn)為只有當(dāng)顯示信號(hào)的成本在信號(hào)發(fā)送者之間具有顯著差異，信號(hào)顯示才會(huì)起作用。 電子商務(wù)市場(chǎng)的形成與基本規(guī)則 世界貿(mào)易組織（ WTO）將電子方式概括為電話(huà)、傳真、電視、電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）、電子支付與轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)、因特網(wǎng)。 狹義的電子商務(wù)僅指基于因特網(wǎng)的交易形成的商務(wù)活動(dòng)。 167。從某種意義來(lái)說(shuō) ， 電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的速度和市場(chǎng)潛力取決于因特網(wǎng)和個(gè)人電腦的 普及率 。 表 110列出了因特網(wǎng)與個(gè)人電腦發(fā)展中的部分重大事件 。蓋茨首次在 IBM個(gè)人電腦上運(yùn)行 MSDOS，這個(gè)系統(tǒng)第一年就銷(xiāo)售了 20萬(wàn)臺(tái) 1987年 在電子制表軟件發(fā)展的推動(dòng)下，個(gè)人電腦銷(xiāo)售再度出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭 1993年 馬克 電子商務(wù)市場(chǎng) 在因特網(wǎng)和個(gè)人電腦普及的推動(dòng)下 ,全球電子商務(wù)市場(chǎng)得到了快速的發(fā)展。詳見(jiàn)圖 124。 圖 124 全球電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè) 美國(guó)克里夫蘭咨詢(xún)公司的調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，到 2023年，涉及網(wǎng)絡(luò)電視、視頻點(diǎn)播、音樂(lè)下載、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)博彩等在內(nèi)的在線(xiàn)業(yè)務(wù)，總銷(xiāo)售收入將由 2023年的 125億美元激增到 600億美元。 在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域，盡管全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入保持低迷，但網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)卻增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，高科技咨詢(xún)機(jī)構(gòu) InSat預(yù)計(jì)在接下來(lái)數(shù)年，全球網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)銷(xiāo)售額將從 2023年的 15億美元攀升到 2023年的 107億美元，在短短五年內(nèi)將增長(zhǎng) 7倍多。 圖 125 2023年中國(guó)在線(xiàn)服務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 167。 摩爾對(duì)集成電路技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)作出的推斷。 根據(jù)摩爾定律（ More’s law ），計(jì)算機(jī)硅芯片的功能每 18個(gè)月翻一番，而價(jià)格以減半數(shù)下降。 摩爾定律反映了信息技術(shù)產(chǎn)品的性能價(jià)格比，揭示了信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的動(dòng)力源泉。或者，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量的增加而呈指數(shù)增加。 如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有 n個(gè)人，那么，網(wǎng)絡(luò)對(duì)每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比，這樣，網(wǎng)絡(luò)對(duì)所有人的總價(jià)值與 n(n1)=n n成正比。 如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人的價(jià)值為 1美元，那么，規(guī)模為 10倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值大約就等于 100美元。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長(zhǎng) 10倍，其價(jià)值就增長(zhǎng) 100倍。這樣，根據(jù)梅特卡夫法則，該公司員工每月的集體價(jià)值為： （ n – n） 10 = （ 40 – 40） 10 = 15600（美元 /月）。 在電子商務(wù)市場(chǎng)中，數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征、數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)等行為都會(huì)或多或少地受到摩爾定律和梅特卡夫法則的影響。 2 2 第一章復(fù)習(xí)思考題 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的異同在哪里？各自研究和分析問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架中有哪些基本的分析要素？ 消費(fèi)者張軍喜歡古典音樂(lè) CD唱片和網(wǎng)上沖浪，而且每月支出 50元來(lái)購(gòu)買(mǎi)這兩種產(chǎn)品或服務(wù)。 ① 畫(huà)出表示張軍從古典音樂(lè) CD唱片和網(wǎng)上沖浪中得到的總效用圖形和邊際效用圖形； ② 根據(jù)圖形分析張軍的偏好。 假設(shè)某公司擁有員工 960人，員工之間的每個(gè)電子郵件與內(nèi)部網(wǎng)連接的每月價(jià)值為 6元人民幣。 演講完畢，謝謝觀(guān)看！