【正文】 航班、車次、航次等狀況。 2/11/2023 103 （三）物流企業(yè)產(chǎn)品的特性 ：物流企業(yè)產(chǎn)品是一種服務(wù)。 ，沒(méi)儲(chǔ)備：物流服務(wù)在生產(chǎn)的同時(shí)就被消費(fèi)。 2/11/2023 104 （四） 產(chǎn)品組合策略 ： 一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)運(yùn)）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。 2）產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品目錄中列出的各種規(guī)格的產(chǎn)品。 ? 商標(biāo)：品牌中受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分，憑借商標(biāo)可以保證賣者對(duì)于品牌名稱或品牌標(biāo)記具有獨(dú)家使用權(quán)。 2/11/2023 107 （二）品牌決策 2. “家族 ”品牌決策 1） 個(gè)別品牌名稱 2）同一品牌名稱 3）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同品牌名稱 4） 企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用 2/11/2023 108 三、物流企業(yè)包裝策略 （一）物流企業(yè)物品包裝策略 ：保護(hù)功能、便利功能、促銷功能 1）按物品包裝在流通中作用分：運(yùn)輸包裝、銷售包裝。 3）按照包裝材料的類別分：紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。 5）按照物品的類別分：金屬品、化工品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般包裝、危險(xiǎn)包裝、長(zhǎng)大超重及精密產(chǎn)品包裝等。 2）包裝應(yīng)與所服務(wù)的物品的價(jià)值或質(zhì)量水平相適宜。 4）包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮所服務(wù)物品的運(yùn)輸、使用、保管和銷售。 6）包裝要符合顧客的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。 2）決定包裝因素。包裝實(shí)驗(yàn)分如下 4種： ? 工程實(shí)驗(yàn) ? 視覺(jué)實(shí)驗(yàn) ? 經(jīng)銷測(cè)試 ? 顧客測(cè)試 2/11/2023 111 1）類比包裝策略 2）等級(jí)包裝策略 3）聚集包裝 4）容量差別包裝策略 2/11/2023 112 （二）物流企業(yè)產(chǎn)品包裝策略 ：物流企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（包括運(yùn)載工具、基礎(chǔ)設(shè)施和一線營(yíng)運(yùn)人員的著裝等）采用統(tǒng)一的包裝模式。 ：物流企業(yè)通過(guò)向顧客贈(zèng)送些小禮品，以聯(lián)絡(luò)顧客感情，擴(kuò)大產(chǎn)品的營(yíng)銷。 2/11/2023 113 四、產(chǎn)品生命周期策略 （一）產(chǎn)品生命周期概念 :一種產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從投入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（銷售）到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程。 ，是產(chǎn)品迅速為市場(chǎng)所接受并產(chǎn)生越來(lái)越多的利潤(rùn)的時(shí)期。 ，是營(yíng)業(yè)迅速減少、利潤(rùn)跌落的時(shí)期。 物流企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略： ? 迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。 ? 建立完善的服務(wù)體系，樹(shù)立良好企業(yè)信譽(yù)。 2/11/2023 115 ：生產(chǎn)穩(wěn)定，成本降低，銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)開(kāi)始增長(zhǎng)，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取貨主。 ? 將某種廣告的訴求目標(biāo)從建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)向建立對(duì)產(chǎn)品的信任上，并推動(dòng)購(gòu)買。 2/11/2023 116 ：生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進(jìn)一步降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，銷售增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)減少。 ? 調(diào)整產(chǎn)品 產(chǎn)品管理人員也可以通過(guò)改變產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色或產(chǎn)品風(fēng)格，來(lái)吸引新的使用者和刺激人們購(gòu)買更多的產(chǎn)品。 2/11/2023 117 ：產(chǎn)銷矛盾突出，銷售量和利潤(rùn)急劇下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品。 ? 停開(kāi)已經(jīng)衰退而且虧損嚴(yán)重的運(yùn)輸線路營(yíng)運(yùn)。 ? 積極推出新的物流服務(wù)項(xiàng)目。 ：指隨著物流產(chǎn)品產(chǎn)出的變化而變化的成本 。在產(chǎn)品差異性較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)制定價(jià)格的自主性也相應(yīng)縮小。 2/11/2023 122 二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法 （一）定價(jià)程序： 2/11/2023 123 （二）定價(jià)方法 2/11/2023 124 三、物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧 （一）新產(chǎn)品定價(jià) 1）取脂定價(jià)策略（又稱高價(jià)策略） 2）滲透定價(jià)策略（又稱低價(jià)策略） 3）溫和定價(jià)策略（又稱滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略） 1）企業(yè)服務(wù)能力的大小 2）新技術(shù)是否已經(jīng)公開(kāi)及是否易于實(shí)施和采用 3）需求彈性 4）讓顧客滿意 2/11/2023 125 （二）折扣定價(jià)法 （三）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià) 2/11/2023 126 （四）關(guān)系定價(jià)策略 （五）差別定價(jià) （六）產(chǎn)品組合定價(jià) （七）高價(jià)位維持定價(jià)法 （八）犧牲定價(jià)法 案例分析：中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略 2/11/2023 127 第八章 物流企業(yè)渠道策略 一、物流企業(yè)分銷渠道的基本模式 （一）分銷渠道 ：分銷渠道也稱為營(yíng)銷渠道或貿(mào)易渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 ：物流企業(yè)的分銷渠道主要包括運(yùn)輸企業(yè)、貨主、倉(cāng)庫(kù)、貨運(yùn)站場(chǎng)以及各種中間商和代理商等。 2）一層渠道：含有一個(gè)中間機(jī)構(gòu)。 4）三層渠道：含有三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。 2/11/2023 130 （ 五）分銷渠道變化趨勢(shì) 由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。 由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。 由讓中間商賺錢變?yōu)樽屩虚g商掌握賺錢方法。 （二）促銷的作用： ? 提供情報(bào) ? 刺激需求 ? 突出特點(diǎn) ? 告知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道 2/11/2023 134 （三）物流企業(yè)促銷目標(biāo) 1）顧客目標(biāo) 2）中間商目標(biāo) 3）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 2/11/2023 135 二、物流企業(yè)溝通過(guò)程 （一）確定公眾 ? WHO—誰(shuí)：公司要把信息發(fā)給誰(shuí)？公司想引導(dǎo)什么人購(gòu)買？ ? WHAT—什么：公司想得到什么樣的反應(yīng)？改變對(duì)物流服務(wù)的了解？更大的興趣？購(gòu)買？ ? WHY—為什么？為什么要購(gòu)買公司的服務(wù)？公司應(yīng)該引起人們的什么共鳴？服務(wù)的快捷？可靠性？節(jié)約時(shí)間？金錢？ ? WHERE—在什么地方：公司的溝通信息要在何地傳到潛在購(gòu)買者那里？在家里，在辦公室，在經(jīng)常去的地方（機(jī)場(chǎng)、高速公路）？ ? WHEN—什么時(shí)候：何時(shí)為信息傳到潛在購(gòu)買者的最佳時(shí)候？ 2/11/2023 136 （二）溝通的目的 ? 提供信息，使人了解。 ? 改變態(tài)度（說(shuō)服購(gòu)買物流服務(wù)）。 （五）干擾因素：在物流服務(wù)企業(yè)所要宣傳的和潛在購(gòu)買者所理解的信息之間，經(jīng)常有難以完全排除的干擾因素。 1)預(yù)期的目的 2)服務(wù)的性質(zhì) 3)服務(wù)對(duì)象的的特點(diǎn) 4)投入的資源 5)服務(wù)的生命周期階段 6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2/11/2023 139 1）營(yíng)銷目的 2）營(yíng)銷組合 3）產(chǎn)品 4）促銷 5）價(jià)格 6）渠道 7）確定促銷機(jī)遇 8）確定促銷的目標(biāo) 9）組織管理 10）篩選接收者 11）確定信息 12）選擇促銷組合 13）確定預(yù)算 14）發(fā)展目標(biāo) 15）改善效果 2/11/2023 140 （二）促銷預(yù)算 ：企業(yè)為自身設(shè)定一個(gè)它們能支付得起的促銷預(yù)算。 ：讓自身的促銷費(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持相當(dāng)。 2/11/2023 141 四、促銷策略 （一）人員推銷 :是營(yíng)銷人員運(yùn)用一定的銷售技術(shù)與手段，與可能成為顧客的人交談，介紹本企業(yè)的服務(wù)，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 1）防止喪失關(guān)鍵顧客 2）增加與關(guān)鍵顧客的交易 3）增加選定的邊際顧客的業(yè)務(wù)量 4）排除選定的邊際顧客 5）保留選定的邊際客戶 6）從選定的潛在顧客中獲得新業(yè)務(wù) 2/11/2023 142 尋找和限定潛在顧客 接觸前階段 談判 展示和證明 接觸 說(shuō)服反對(duì)的意見(jiàn) 成交 售后服務(wù) ：固定數(shù)額、浮動(dòng)數(shù)額、費(fèi)用及額外福利。 廣告的特點(diǎn)： 1）廣告必須有明確的廣告主。 3）廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式。 2/11/2023 144 1）廣告主 2）廣告媒體 3）廣告費(fèi)用 4）廣告信息 5）廣告受眾 2/11/2023 145 1）確定廣告目標(biāo) 2）決定廣告預(yù)算 3）廣告媒體的選擇：報(bào)紙、雜志、電視、廣告牌、廣播 4）對(duì)廣告效果的評(píng)估 2/11/2023 146 （三）營(yíng)業(yè)推廣 ：營(yíng)業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。 ? 更高的傭金 ? 比賽或贈(zèng)品 ? 營(yíng)銷點(diǎn)設(shè)施的提供 ? 共同的廣告 2/11/2023 148 1）研究物流服務(wù)的特點(diǎn)，針對(duì)這個(gè)（些）特點(diǎn)確定促銷的目的。 4）持續(xù)多久和頻率如何 5）需要制定一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的促銷政策。 ? 調(diào)研 ? 建立營(yíng)銷目標(biāo) ? 界定目標(biāo)群體 ? 選擇公關(guān)信息和工具 ? 實(shí)施營(yíng)銷性公關(guān)計(jì)劃 ? 評(píng)價(jià)公關(guān)效果 （ 1）曝光率 （ 2）知名度 /理解度 /態(tài)度變化 （ 3）銷售 ——利潤(rùn)貢獻(xiàn) 2/11/2023 150 ? 出版物 ? 活動(dòng) ? 新聞 ? 公共服務(wù)活動(dòng) ? 標(biāo)志性媒體 1）與新聞界溝通 2）產(chǎn)品宣傳 3）公司宣傳 4）游說(shuō) 5）咨詢 2/11/2023 151 五、物流企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) CIS （一）企業(yè)形象 CI ：企業(yè)形象概括地講，是社會(huì)公眾（用戶和未來(lái)客戶）對(duì)企業(yè)組織行為（包括商品、服務(wù)、員工行為、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、標(biāo)志、信條、廣告等）的綜合性評(píng)價(jià)。 1)推廣企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)理念 2)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣與信息發(fā)布 3)了解和掌握客戶情況以及其他各種信息 4)完成在線交易 5)提供多元化的客戶服務(wù) 2/11/2023 155 3. 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本要求 1）掌握客戶數(shù)據(jù)，提供特色服務(wù) 2）內(nèi)容取勝 3）塑造品牌，積極推廣 1)Email直郵廣告 2)互惠鏈接 3)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天 4)電子公告板（ BBS） 5)免費(fèi)橫幅廣告、收費(fèi)橫幅廣告 6)多媒體格式廣告 2/11/2023 156 (二 )網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商務(wù)模式 ? 企業(yè)上網(wǎng)宣傳 ? 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 ? 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 ? 網(wǎng)上直接銷售 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成和創(chuàng)意營(yíng)銷 1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易過(guò)程：交易前、交易中和交易后 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本流轉(zhuǎn)程式：網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程式、網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式 2/11/2023 157 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本技術(shù) （一） Web營(yíng)銷術(shù) 3. 吸引用戶 （二）虛擬主機(jī)（ Virtual Host） 虛擬主機(jī)站點(diǎn)和管理方式： 2/11/2023 158 （三） EDI和 EC 1. EDI（電子數(shù)據(jù)交換）：它建立了一套完全標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)報(bào)文格式，并通過(guò)使用專用增值網(wǎng)（VAN），在不需要人工干預(yù)的情況下，從企業(yè)內(nèi)部的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)（如 MIS）中直接自動(dòng)產(chǎn)生所需報(bào)文，并交換到相應(yīng)的貿(mào)易伙伴。 2/11/2023 159 （四）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 ：通過(guò)獨(dú)特的可記載營(yíng)銷媒體和營(yíng)銷渠道，將公司的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料，以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)顧客提供更多及時(shí)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強(qiáng)與顧客緊密關(guān)系，幫助公司改進(jìn)營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略，使公司能系統(tǒng)了解市場(chǎng)和把握市場(chǎng)更好滿足市場(chǎng)需求。 2/11/2023 160 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 （一）網(wǎng)頁(yè)策略 （二）產(chǎn)品策略 （三）價(jià)格策略 2/11/2023 161 （四）渠道策略 ，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品或提供系列服務(wù)。 ，可直接利用電子郵件進(jìn)行線上購(gòu)物，也可通過(guò)劃撥電匯付款，由企業(yè)通過(guò)郵局郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割。 在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)。 ，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來(lái)吸引顧客