淺析娃哈哈的品牌延伸課件-閱讀頁
2025-02-02 21:10本頁面
【正文】 響力、企業(yè)實力雄厚，還都是營銷領(lǐng)域長袖善舞的高手。 2023年，非常可樂的全年產(chǎn)銷量超過了 60萬噸，而同年百事可樂在中國的銷售量不過 100萬噸。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?總的來說，“非?？蓸贰痹谔魬?zhàn)“兩樂”戰(zhàn)役中的小勝是娃哈哈營銷戰(zhàn)略上的勝利，與品牌戰(zhàn)略關(guān)系不大。在“時尚、健康”之外用“非?！逼放崎_拓新的品牌內(nèi)涵是一個可以接受的選擇。 ?宗慶后忽視一個重要事實：經(jīng)過七、八年來的發(fā)展，娃哈哈已經(jīng)不是 1995年的那個雄霸一方的兒童品牌，而是一個時尚的飲料品牌，其兒童性基本上蕩然無存了，雖然其一直沒有放棄果奶等兒童產(chǎn)品。也就是說，娃哈哈品牌無論是產(chǎn)品利益（飲料），還是形象利益（時尚），都已無法和童裝相切合。 —— 宗慶后 表明他是個深具憂患意識的企業(yè)家之外，似乎也寓示了娃哈哈童裝將難以駕乘其品牌影響力青云直上、一帆風順。最重要的是 市場發(fā)展階段 不同了。 2023年，市場環(huán)境大為改變，眾多市場競爭極度烈化，消費者心理成熟而難以把握，價格敏感度高。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?另一方面，當初娃哈哈生產(chǎn)純凈水時，現(xiàn)有資源的可利用度很高。 ?而最為關(guān)鍵的是，推出童裝簡直是對舊品牌價值的復(fù)辟，是對現(xiàn)有娃哈哈品牌核心價值的顛覆。純凈水和童裝之間很可能是一種此消彼長的關(guān)系。 ? 娃哈哈品牌延伸之路的啟示 品牌延伸應(yīng)遵循的原則？ （一）品牌延伸要以品牌資產(chǎn)的積累為前提 樹立積極的品牌意識 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵 娃哈哈在創(chuàng)建時十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并充分認識到企業(yè)發(fā)展具有影響力的品牌做支撐。隨著，通過研發(fā)系列新產(chǎn)品，擴大娃哈哈的市場影響力，“娃哈哈”在消費者心目中的影響日益增強，企業(yè)采取了一系列加速該品牌資產(chǎn)的積累措施。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施：引進先進的技術(shù)設(shè)備，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；運用科學的生產(chǎn)方法，嚴格操作；通過組建“公司 —— 分廠 —— 車間”三級質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對產(chǎn)品實施質(zhì)量監(jiān)督，并實施產(chǎn)品質(zhì)量否決制；開展愛崗敬業(yè)教育，運用職業(yè)道德保障產(chǎn)品的質(zhì)量。 （二）保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性 以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為 主，確保關(guān)聯(lián)性。 1 2 （三）積極規(guī)避品牌延伸風險 增加副品牌，防止品牌個性淡化。 2 “小步快跑”的經(jīng)營理念，穩(wěn)步進行品牌延伸。 4 如何規(guī)避品牌延伸風險 1 保持品牌個性的一致性是品牌延伸的關(guān)鍵 2 新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是企業(yè)成功實施品牌延伸策略的一大保障 3 品牌延伸需構(gòu)建強大的品牌資產(chǎn)支撐
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