【正文】 月 30日 2 品牌推廣期 —— 7月 1日至 10月 31日 3 品牌強化期 —— 11月 1日至 12月 31日 一 、 營銷戰(zhàn)略 67 營銷戰(zhàn)略階段性分期目標(biāo) 品牌導(dǎo)入期： 4月 5日至 6月 30日 A、 營銷目標(biāo)：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成 70%。 （ 2）將促銷活動的信息及時、大范圍地傳達給目標(biāo)受眾。 68 品牌推廣期： 7月 1日至 10月 31日 營銷目標(biāo)：使當(dāng)期推出大戶型樓盤的銷售業(yè)績，完成全年 銷售額的 30%。 （ 2） 促銷活動前將信息傳達給消費者，以此為 契機，展開系列軟性宣傳，著眼長期效應(yīng)， 用事實推出立體化宣傳攻勢，啟動電視廣告 這一快速推廣工具。 69 品牌強化期： 11月 1日至 12月 31日 A、 營銷目標(biāo)：在光大花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設(shè)計 等真實感的見證下，推出豪華復(fù)式從而完成全年 的營銷任務(wù)。 （ 2）促銷活動極富煽動性和吸引力及認同感，并將前幾次 促銷活動達成的勢能釋放出來，以人氣和品牌強 勢最 終打動目標(biāo)人群，完成對銷售阻力、購買疑問的化解 工作。 70 營銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容： 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) ， 以快打慢 ， 以少打多 。 這樣既帶動銷售又突出整體品牌形象 ， 每次促銷即完成階段任務(wù) 。 71 以快打慢 ： 在不影響整體營銷進度和銷售比例的前提下，以我們的銷售快節(jié)奏、廣告快投入、促銷活動快吸引、客戶快認知，來迅速捕撈目標(biāo)客戶，打壓其它項目的緩慢推進，最大限度搶占市場份額。 72 以少勝多： 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精準(zhǔn)使用，戰(zhàn)勝其他項目的盲目大密度、低質(zhì)量的不 合理投入，以質(zhì)量優(yōu)勢戰(zhàn)勝數(shù)量優(yōu)勢。 賣點：從消費者出發(fā) ， “ 請注意消費者 ” 。 并第一個公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個性化 ，并在消費者中建立起廣泛的認知度和強列排他性傾向 。 所以 ， 我們的銷售能否成功 ， 很大程度上取決于選擇賣點和找準(zhǔn)定位 。 75 營銷戰(zhàn)術(shù)運用： 定位 “ 健康 ， 智能化 ” ， 獨特概念占位 ， 塑造項目的領(lǐng)先優(yōu)勢： 從客戶的實際需求和未來首選購房決定因素出發(fā) ， 高度前瞻性地把項目定位于 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 ，健康人家 ” ， 呈現(xiàn)項目比鄰硅谷 ， 坐擁萬柳并正居其中的 “ 領(lǐng)頭羊 ” 效應(yīng) ， 占據(jù)龍頭地位 ， 不給競爭項目仿造的機會和占位的空間 。 77 二壓：銷售推進與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢強、整體指標(biāo)高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會所、光大實力、房屋品質(zhì)為拳頭，對比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實力強、信譽及工期有保證特別是光大的品牌效應(yīng)壓制從廣告到產(chǎn)品高度模仿的苑景閣。 上搶萬泉，下壓陽春光華與苑景閣，捕撈市場份額。進攻就是最有效的防守，充分運用市場滲透獲取份額，中關(guān)村周邊樓盤看房的客戶都將進入我們的射程之內(nèi)。 80 創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠平 實打動人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。從項目賣點深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對賣點的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認同，最終達到每一筆廣告投資對品牌形象的積累，對銷售進度的促進作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。軟廣告在前，硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深印象。 硬廣告以報紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。 整個媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對購房群的媒體接觸習(xí)慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢 。設(shè)計清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。 83 產(chǎn)品改進策略建議 會 館 設(shè) 置 建 議 咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。 *針對未來大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng) 全程監(jiān)控系統(tǒng)。 *來自北大醫(yī)院的專家團 24小時候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。 （ 2） 、 公開造勢 ， 標(biāo)準(zhǔn)化演練 ， 但在開盤前完成 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) ， 從物料準(zhǔn)備到售點包裝 ， 從 人員模擬培訓(xùn)到記者 、 客戶進場先睹為快 。 86 （ 4）、加強對銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人 員 做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格 的人員及時予以淘汰。 （ 5）、控制好開盤價格，形象，人氣三大要素。 87 （ 7） 、 房地產(chǎn)業(yè)售樓活動中 ， 普遍存在兩個難以解決 ， 同 時又十分影響業(yè)績的難題： A、 問題一： 銷售人員難以獲得有效目標(biāo) ， 缺乏消費群的資 料及聯(lián)系方式 ， 多采以坐銷方式被動等待消費者上門咨 詢 ， 銷售缺乏主動性 。 針對目標(biāo)客戶的特性 ， 采取網(wǎng)上售房形式 ， 有獎點 擊 ， 完成 有效信息傳遞 。 從接電話起，必須強化專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預(yù)約看房時間和聯(lián)系人。 89 四、廣告與促銷的整合 廣告與促銷緊密結(jié)合 ， 相互促進 ： 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 而且 促銷活動 還為我們的營銷工作 提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗的有效途徑 。 90 為了使廣告與促銷的整合效益最大化 ， 還須同時滿足以下三個條件： 第一 、 廣告與促銷不能單獨使用： 應(yīng)清醒地認識到 二者的作用不可相互替代 。 只有 將它們同時實施 ， 使之 相互依托 ， 各負其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 92 第三 、 平鋪直敘 ， 費用均攤的模式必須摒棄 ： 有限的推廣經(jīng)費預(yù)算和供求嚴(yán)重失衡的市場現(xiàn) 狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢 的有利局面 ， 才能保證順利地完成推廣工作 。 銷售人員應(yīng)默契配合 ， 充分準(zhǔn)備 ， 以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然 、 透徹 、 親切 、 實在 、 信任 、 坦誠 、 自尊的銷售氛圍 ， 以實現(xiàn) “ 定屋便不退定 ” 、 “ 補足便能簽約 ” 、 “ 簽約更能促成介紹朋友來買 ” 的完善銷售。 B 售屋資歷豐富者 。 D 品性佳 、 敬業(yè)精神好 、 集體觀念強者 。 個案基本資料 a 個案產(chǎn)品 、 業(yè)主概況與業(yè)績簡要介紹等重要項目 。 c 面積 、 結(jié)構(gòu) 、 方位分配與統(tǒng)計 。 e建材設(shè)備特色介紹 。 98 H 銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定 ， 其主要銷售人員報表有： 預(yù)約單 （ 一式三聯(lián) ） 工地銷售記錄表 （ 業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員負責(zé) ） 工地銷售日志 （ 填寫重要事項 ） 銷售追蹤表 來人 、 來電記錄表 營業(yè)周報表 來賓熱情服務(wù)卡 99 首先選搭大型戶外看板和氣球 ， 以獨特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇 ， 引發(fā)其購買欲 （ 可視情況需要在公司銷售 ） 。 合約書 、 預(yù)約單及各種記錄表制作完成 。 價格表完成 。 刊登引導(dǎo)廣告 。 100 三 、 各階段作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) A、 品牌導(dǎo)入期需要注意事項 對預(yù)約客戶中有望客戶必做 DS（ 直接拜訪 ） 。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動腦會議 ， 對來人 、 來電及區(qū)域記錄表予以分析后 ， 決定是否修整企劃策略 。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施 ， 如燈光照明亮度 、冷氣空調(diào)位置及冷暖度 、 簽約場所氣氛 、 屋頂防雨措施 、 厝圖堅牢度等均需逐一檢討測試 。 101 B、 品牌推廣期 正式公開強勢銷售一段時日后 ， 客戶對本案之認識程度應(yīng)不淺 ， 銷售人員應(yīng)配合廣告 ， 重點追蹤 ， 以期達到成交目的 。 回頭客戶積極把握 ， 其成交機會極大 。 102 C C、 品牌強化期 。 *每周部門深溝通：每周周一由業(yè)務(wù)部 、 企劃部舉行策劃會議。 派發(fā)資料有督導(dǎo)：擬訂派發(fā)宣傳單計劃表，派定督報人員及SP 活動人員編制調(diào)度表。 *促銷之前多演練：于 SP活動前 3天 ， 選定協(xié)助銷售人員及假客戶等 ， 并預(yù)先安排講習(xí)或演練 。 *促銷現(xiàn)場人氣旺：若于周六 、 周日或節(jié)假日 SP活動期間， 模擬 3——5組假客戶 ， 應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng) ，每成交一戶 ， 便由主控臺業(yè)務(wù)主管播報 ， 隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌 ， 外區(qū)人員現(xiàn)場張貼恭賀紅紙 ， 使現(xiàn)場氣氛達到最高點 。 *目標(biāo)量化到人頭：實施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法 ， 每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù) ， 并于每周一作統(tǒng)計 ， 完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎金 ， 以資鼓勵 。 *客戶進度長線跟蹤：客戶來工作銷售現(xiàn)場洽訂或來電咨詢 ， 要求其留下姓名 、 聯(lián)絡(luò)電話 ， 以便于休息時間或廣告期間實施 DS（ 直銷 ） ， 出外追蹤拜訪客戶 ，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果 ， 檢查是否達到預(yù)期銷售目標(biāo) 。 105 銷售人員答客問參考 本案工地位置在哪里 ？ 工地位于海淀區(qū)西三環(huán)北京電視臺北側(cè)蘇州 橋西側(cè) 200米小南莊 。光大集團總資 產(chǎn) 1000億；光大地產(chǎn)同時還在廣州投巨資建設(shè)建 筑面積 110萬 m2 的廣州光大花園在當(dāng)?shù)嘏抨犝J購， 供不應(yīng)求，南北互動形成搶購亮點，信譽實力卓著。 建筑設(shè)計是哪一家？ 由北京市建筑設(shè)計研究院設(shè)計。 就在售樓處 ， 歡迎查閱 。 屬于萬柳地區(qū)改造工程征地 ， 98年 8月市政 府批復(fù) 。已經(jīng) 40%封 頂。 108 建筑總面積多少 ？ 光大花園小區(qū)占地 ， 住宅建筑面積 約 12萬平米 。 建筑物結(jié)構(gòu) 、 樓高 、 層高多少 ？ 建筑結(jié)構(gòu)為全現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)塔式住宅樓 樓高 18層 ， 層高 。 市政府對中關(guān)村的房地 產(chǎn)建設(shè)已經(jīng)嚴(yán)格控制 ， 升值潛力不言而喻 。 會所配備高檔齊全 。細 致全面，有豐富的高檔物業(yè)管理經(jīng)驗。 110 1 車位是否充足 ？ 多少個 ？ 是否出租 、 出售 ， 價 格多少 ？ 車位大小如何 ？ 面積大小 ？ 車位充足共 710個 ， 地上 220個 、 地下 490個 ， 比例為 1： 1 使用率是多少 ， 分攤哪些共攤面積 ？ 使用率是 75%左右 ,主要分攤電梯、樓道配電 室等公共部分攤面積。 1是否有煤氣管道？ 是天然氣管道。沒有分戶門，給您留 有充足的裝修空間。的小三居為例，衛(wèi)生間 178。 客廳 25m178。 精制，適用。 能否辦理藍、紅印戶口？收費如何？ 對不起，我