【正文】 需求時，不假思索的就想到并購買該品牌。 第五部分：品牌設計 ? 八、品牌等級 —— 導購級 ? 導購級品牌：如果顧客事前對預購商品既無認牌的品類品牌 ， 也沒看過廣告 ， 或看過但并不信任 。因為他或她的導購服務 ， 降低了顧客選擇成本 。 第五部分：品牌設計 ? 八 、 品牌等級 —— 虛名級 ? 即具有知名度的商品或服務商標 ， 即該商標的知名度較高 ， 但缺乏實質的代言象征 。典型案例是秦池 、 愛多 、 熊貓手機等 。 ? 我國很多商標均屬于此類 ， 他們態(tài)熱衷于品牌知名度 ， 而忘記了品牌的真正價值在于贏得目標消費者的信任 ， 從而贏得目標顧客的購買 。即僅僅是作為一個得到法律保護的商標存在。 第五部分：品牌設計 九、品牌設計路線 —— 選購模型 產(chǎn)品 → 品類 → 商標 → 品種 例如： A：我去買電腦 → 買臺式還是筆記本式？ → 買哪個商標？ → 選定商標后，買哪個機型？ B：我要買保險 → 買車險 → 買哪家保險公司的？ →買哪些險種？ 第五部分：品牌設計 九、品牌設計路線 —— （ 1）老樹新枝新牌路線： 老產(chǎn)品 → 新品類 → 新商標 → 品種進化 即在現(xiàn)有產(chǎn)品中，創(chuàng)立與已有老品類對立的新品類，并起用新品牌名稱，進行品種更新。 例如：紅牛能量飲料：飲料（老產(chǎn)品） → 能量飲料（新品類）→ 紅牛（新商標） → 各種包裝（品種進化） 耐克運動鞋：運動鞋（老產(chǎn)品） → 運動員專用鞋（新品類）→ 耐克（新商標） → 各種式樣（品種進化） 第五部分：品牌設計 九、品牌設計路線 —— （ 2）老樹新品老牌路線： 老產(chǎn)品 → 新品類 → 老商標 → 品種進化 即在現(xiàn)有產(chǎn)品中，在別人推出新品類之后，現(xiàn)有老品牌進行品牌延伸，并進行品種擴展。 例如： A：感光膠卷（老產(chǎn)品） → 數(shù)字照相（新品類） → 柯達數(shù)字照相機（老商標） → 多款式品種 B：計算機（老產(chǎn)品） → 個人電腦（新品類）→IBM （老商標） → 多種機型品種 第五部分：品牌設計 九、品牌設計路線 —— （ 3）新樹新枝新牌路線 ： 新產(chǎn)品 → 新品類 → 新商標 → 品種進化 即在推出全新產(chǎn)品的同時，也就創(chuàng)立了新品類，并起用新品牌名稱，在此基礎上，進行品種拓展。 例如：軟件（新產(chǎn)品） → 個人電腦軟件（新品類） →Microsoft （新商標） → 多種版本品種升級 第五部分：品牌設計 九、品牌設計路線 —— （ 4）新樹新枝老牌路線： 新產(chǎn)品 → 新品類 → 老商標 → 品種進化 即在出現(xiàn)新產(chǎn)品時，也推出新品類，但采用老品牌，并在此基礎上，進行品種拓展。 例如：軟件（新產(chǎn)品） → 個人電腦軟件（新品類） →IBM （老商標） → 多種版本品種升級 第五部分：品牌設計 ? 九、品牌設計路線 —— （ 5）新樹新牌路線： ? 新產(chǎn)品 → （新品類） → 新商標 → 品種進化 ? 即在推出新產(chǎn)品的時候，沒有建立新品類，但采取了新品牌。 ? 例如：我國多數(shù)家電產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，都是走了此路線。在此基礎上，進行品種拓展。 ? 例如：我國多數(shù)企業(yè)品牌延伸，都是走了此路線。因此，只有搶占對手品類的對立品類，才能成就品牌。 ? 策略： 判別對手所在品類，確立其對立新品類，并給該新品類起個新品牌名稱。 原因 ：因為只有最終用戶的信任和認牌購買，才能形成品牌拉力！ 策略 ：通過產(chǎn)業(yè)食物鏈分析，找到自己的最終用戶 案例 ： Inter、杜邦。 原因 ：對一個新品牌，顧客先入為主。成長期采取可用的促銷策略，成熟期采取可親的廣告策略。只有新聞事件的客觀報道，才能取信于人。 ? 案例： 寶潔的沐浴露 第五部分：品牌設計 ? 十、品牌設計定理 —— 新 聞定理 ? 構造品牌勢能： ? 目的：是吸引媒介高度關注，給予自動傳播！ ? 三個品勢策略： ? （ 1）反?；顒樱喝鐚殱嵉你逶鸥?、攀登高樓比賽等。 第五部分：品牌設計 ? 十、品牌設計定理 —— 新 聞定理 ? （ 3）協(xié)會活動： ? 第一步：選擇一個與本品牌相關的主題 ? 第二步：與媒介聯(lián)合成立該主題俱樂部或協(xié)會。 ? 例如：成立“ XX協(xié)會 ” ? 第五部分：品牌設計 ? 十、品牌設計定理 —— 單點定理 ? 定義 ：任何品牌利益點承諾越單一，品牌信用越強大。增加了顧客選擇成本。 ? 原因 ：顧客大腦的知識或體驗，是按照先入為主進行分門別類存儲的。 ? 策略 ：通過品譜分異技術，創(chuàng)立新品類、新階層、新要素 ? 案例 ：海爾多數(shù)產(chǎn)品不是中國第一，但人們認為是第一。 第五部分：品牌設計 ? 十一 、 品牌符號明晰度 ? 定義符號明晰度為 h， 是品牌信息載體的能指 （ 名稱 ） 與所指 （ 概念 ） 的對應關系 : ? h=名稱 /概念 =能指 /所指 ? 術語學定理 1：概念先于名稱 ， ? 術語學定理 2：名稱與概念一一對應 。 ? 在品牌建設時 ， 要求先有 SBP， 然后再設計商標為主的符號即名稱 。 第五部分：品牌設計 品牌符號明晰度包括三個方面： ? （ 1）產(chǎn)權明晰（ h1）。正是由于商標產(chǎn)權不明晰，地方特產(chǎn)因無人對品質負責導致品質退化。 任何商標 ， 是作為品牌的載體符號 ， 在空間擴張過程 ，不可避免的可能出現(xiàn)理解上的偏差 。 第五部分：品牌設計 ? （ 3）記憶粘度（ h3）。 ? 在選擇過程中，人們一看到某個品牌符號，就與大腦中已有信息進行過濾，相同的、毫無聯(lián)系的都將被過濾掉，只有與已有信息構成對立的新的信息，才能被自動編碼，占據(jù)一個信息位。例如，動物名稱、植物名稱、轎車、隨身聽等。 第五部分：品牌設計 ? 定義記憶度為 R， 記憶持續(xù)時間為 t， 已有信息為 A， 增加新的信息為 B， 則有記憶函數(shù)： ? R=[f(A)+f(B)]t ? 當 dR/dt= f(A)+f(B)=0時 ， 記憶持續(xù)時間持久 ， 而只有當 f(A)=f(B)時 ， 也即新的信息 B只有與大腦中已有信息 A成為對立關系時 ， 才能實現(xiàn)持久記憶 。否則，再好的質量等，也難以進入大腦！即跟進策略跟進的再好，也難以成功！ 第五部分：品牌設計 ? 二戰(zhàn)后，日本正是全面采取與美國或歐洲領先企業(yè)品類對立策略，而不是跟進策略，才成功的。原因也是采取了與手機領先企業(yè)對立的策略，而不是跟進策略。 ? 海爾冰箱，在美國采取也是對立策略：美國 GE是家用冰箱，海爾是車用冰箱。例如，“隨身聽”由索尼公司創(chuàng)立，已經(jīng)成為商品名稱。作為傳統(tǒng)意義的可口可樂（二戰(zhàn)背景）與作為反叛意義的百事可樂（越戰(zhàn)背景）。 ? 缺乏“對”的信息，只是信息片段，處于游離狀態(tài)，信息片段的記憶取決于重復頻率。 第五部分：品牌設計 ? 通過對這三個方面的抽樣測試 ， 將 h1， h2， h3 ? 每個數(shù)值都處于 0和 1之間 ， 即 h 1∈ [0,1]， h2∈ [0,1]， h3∈ [0,1]。 ? 確定商標符號的明晰程度 h的數(shù)值處于 0與 1之間 ， 即 h∈ [0,1]。例如 ， “ 一卡通 ” 的商標符號清晰度就等于 1。 ? 對小企業(yè)來講，品牌決定了其生長的外部空間，而組織分化則決定了其內部空間。 第六部分：組織分化 崗位 崗位 1 崗位 2 崗位 3 崗位 N 增崗還是增人 工作是否飽和 人員來源：內部調整還是外部招聘？ 需要什么樣的條件 是否需要培訓 是否有后備？ 第六部分：組織分化 ? 組織分化： 第六部分：組織分化 ? 創(chuàng)業(yè)者：多絕大多數(shù)小企業(yè)來講，總有一個或幾個創(chuàng)業(yè)者。 ? 幫手：隨著業(yè)務的增加，創(chuàng)業(yè)者需要增加一些幫手。 第六部分：組織分化 ? 崗位：隨著幫手的增加，業(yè)務的進一步擴大，客觀上需要設置一些正式的崗位。 ? 職業(yè)經(jīng)理：隨著部門的出現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理開始出現(xiàn)。 第七部分：行動策略 ? 記錄策略 ? 請教各位一個問題：我爹是農(nóng)民，為什么沒有種出雜交水稻？ ? 為什么袁隆平種出了雜交水稻？ 第七部分：行動策略 ? 記錄策略 ? 每個人都想成功，成功來自經(jīng)驗的總結！而總結需要對大量事實進行分類、解釋，這就需要對事實進行記錄！ ? 沒有記錄的公司，不會成功！ ? 沒有記錄的個人，不會進步！ 第七部分：行動策略 ? 記錄策略 ? 記錄什么呢？ ? （ 1）進出臺帳 ? （ 2）顧客檔案：姓名、地址、經(jīng)營情況、親屬網(wǎng)、生日、子女等。 第七部分：行動策略 ? 記錄策略 ? 記錄什么呢？ ? （ 4）費用記錄 ? （ 5）員工記錄 ? （ 6）隨想心得記錄 ? （ 7）任務記錄 第七部分：行動策略 任務推進排期記錄 序號 事項名稱 起始時間日期 責任人 審核人 1 X 2 Y 3 Z 4 W 5 K 第七部分：行動策略 ? 每天時段記錄 ? 早上：早起，查看記事本今天要做的事情。 ? 中午：對上午的工作進行總結。 ? 晚上：對今天工作進