5第五章市場競爭戰(zhàn)略-閱讀頁
2025-01-25 02:25本頁面
【正文】 市場份額戰(zhàn)略： 6種防御策略 ① 陣地防御：被動型和靜態(tài)型防御 亨特 亨氏 防御（廣告費用是亨氏的 2倍；價格比亨氏低 70％） 2023年，亨氏在美國市場的份額為 50％，亨特僅為 17％。當威克公司在 60年代推出的一種不銹刀片時，吉列公司當時被打得暈頭轉(zhuǎn)向。 這時，吉列公司清醒過來，采取了一些行動，并打了一個漂亮的防御戰(zhàn)?！皟擅嫒斜纫幻嫒泻谩?―― 吉列的廣告這樣宣傳道。 ③ 先發(fā)制人防御 6年后，吉列又引入了“阿特拉” —— 最早可調(diào)整的雙刃剃須刀。 不久，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀 ―― 一種一次性的又可自由調(diào)整的剃須刀。吉列不斷推出新產(chǎn)品來增加了它在剃須刀市場上的份額，成為全球剃須刀市場的絕對霸主。布里斯托爾 麥爾斯公司以為機會來了，推出“戴特爾” ，并稱其“具有與泰諾同樣的止痛效果”，但價格更低。 強生公司的阻擊戰(zhàn)非常成功，“戴特爾”的市場占有率從未超過 1%。提高市場占有率。 ? 策略： ?創(chuàng)新策略 ?質(zhì)量策略 ?廣告策略 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ? （二） 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 案例：華龍 VS康師傅 ? 1999年之前，華龍方便面等于農(nóng)村方便面。 ? 2023年今麥郎銷售額占到華龍整個銷售額的%。自此，中國方便面市場“康師傅”、“華龍”、“統(tǒng)一”三足鼎立的市場格局正式形成。 ? 2023年，今麥郎骨湯彈面一分鐘廣告在央視黃金時段爆出冷門。今麥郎品牌正以不可遏制的勢頭迅猛上升，真正成為名副其實的中華面業(yè)巨龍。確定挑戰(zhàn)對象：市場領導者； 與自身實力相當?shù)钠髽I(yè)；弱小企業(yè) 2。 價格戰(zhàn)，取決于實力 ? 1815年在比利時的滑鐵盧，拿破侖軍隊在數(shù)量上略有優(yōu)勢，他以 74000人對威靈頓的 67000人，但是，拿破侖處于進攻方，而威靈頓卻可以等待?！焙髞?，他動用了最后的儲備，結(jié)果不僅丟掉了他的戰(zhàn)場，還丟掉了他的皇冠。 ? 上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 ?發(fā)掘并進入主導者和其他競爭對手尚未占領的細分市場 ?向市場提供更好的差異化產(chǎn)品，以奪取更多的市場份額。該公司在美國市場上提供了約 400個流行款式。2023年，花 140億美元收購運動飲料生產(chǎn)企業(yè)佳得樂） ⑤ 游擊進攻（ Guerrilla Attack）指規(guī)模較小、力量較弱的挑戰(zhàn)者，對其競爭對手發(fā)起的小型的、間歇式的攻擊。蓋蒙因其在散步或打網(wǎng)球時，不知道怎樣處置它的鑰匙，而引起了口袋上的變革。這使它的銷售額迅速地上升了，一年可達 7500萬美元。 30年后，它變成全球最大的零售商。沃爾瑪反其道而行之：它瞄準小鎮(zhèn)。那時候，凱瑪特不在人口少于 5萬的小鎮(zhèn)，沃爾瑪在人口哪怕少于 5 000的鎮(zhèn)里布點。但是，想在貨架上占一席之地非常之難，因為麒麟在酒店里的影響力異常強大，大多數(shù)日本人在那里購買啤酒。買啤酒的女人越來越多，她們更傾向于在超市，而不是在酒店里購買。朝日深信，并且押注超市最終會勝過酒店，成為最重要的啤酒銷售渠道。 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ? （三） 市場追隨者的競爭策略 1。部分模仿戰(zhàn)略 3。 一個很小的日本家族企業(yè)，是做口哨的。 ? 企業(yè)要通過填補市場空缺來取得成功，關鍵在于發(fā)現(xiàn)和評估有利可圖的市場空缺。 ? ②必須有成長的潛力。 ? ④企業(yè)有為該市場提供有效服務的能力。 ? 企業(yè)要想獲得一個具備上述特征的市場空缺，必須在市場、產(chǎn)品、顧客以及分銷等方面實行專業(yè)化營銷。 ? ②按垂直階段專業(yè)化。 ? ③按顧客規(guī)模專業(yè)化。 ? ⑤按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。 ? ⑦按質(zhì)量與價格專業(yè)化。 演講完畢，謝謝觀看！
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