【正文】 ? 確定中間商數(shù)量 ——密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo) 密集分銷(xiāo) ——盡可能在更多的商店中銷(xiāo)售產(chǎn)品（日用品） 選擇分銷(xiāo) ——利于控制（聲譽(yù)好的企業(yè)） 思考：獨(dú)家分銷(xiāo)的利弊？ ? 渠道成員的條件與責(zé)任分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平 ? 須了解企業(yè)是否對(duì)提早付款的經(jīng)銷(xiāo)商給予現(xiàn)金折扣，是否對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有不合格產(chǎn)品退換或價(jià)格下降的保證。 優(yōu)：易管理 ——銷(xiāo)售信息、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)、運(yùn)輸；積極性 缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷(xiāo)商 2023/1/30 38 **影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 ** 產(chǎn)品 ——體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷(xiāo)或短渠道 顧客 ——購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多但量少宜長(zhǎng)而寬的渠道 企業(yè) ——是否需要對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行控制 競(jìng)爭(zhēng) ——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一渠道更易擊敗對(duì)手 經(jīng)濟(jì) ——金融危機(jī)下，必然考慮減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié) 利潤(rùn) ——如何才能獲得高利潤(rùn)或高資金流轉(zhuǎn)率 2023/1/30 39 二、中間商的選擇 銷(xiāo)售能力 (能否賣(mài)到目標(biāo)市場(chǎng)） 所處地理位置 回款情況 歷史與經(jīng)驗(yàn) 合作誠(chéng)意 信譽(yù) 財(cái)力 管理水平 倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸能力 發(fā)展?jié)摿? 對(duì)中間商的幾個(gè)觀點(diǎn)上討論： 客戶(hù)資源是決定性資源嗎？ 不是，銷(xiāo)售決策時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（支離破碎的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷(xiāo)售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或?qū)Ｙu(mài)特許權(quán)授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。 雜志：圖象逼真，有效時(shí)間長(zhǎng)；時(shí)效慢。 電臺(tái)：對(duì)特定群體效果好（士兵、老人、學(xué)生出差人員、大齡單身男女）、貼近消費(fèi)者生活、傳播快、廣、價(jià)格低；只能聽(tīng)到聲音、不易記憶。另調(diào)查顯示， 92%的女性無(wú)讀報(bào)的習(xí)慣） （ 4）產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇媒介的情況、媒介的權(quán)威性 …… 2023/1/30 56 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 常用銷(xiāo)售額百分比法 ——一定時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售額的一定比率，可有不同標(biāo)準(zhǔn)： （ 1）根據(jù)下一年的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額計(jì)算出廣告費(fèi) （ 2）根據(jù)上一年或以往的平均銷(xiāo)售額 （ 3）以上一年為基礎(chǔ)，加上下一年計(jì)劃銷(xiāo)售增加部分的比率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 —— 廣告預(yù)算 =（對(duì)手廣告費(fèi) /對(duì)手市場(chǎng)占有率） *本企業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率 目標(biāo)達(dá)成法 —— 廣告費(fèi)用 =目標(biāo)人數(shù) *平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用 *廣告次數(shù) （例：假設(shè)廣告目標(biāo)是使 1000目標(biāo)群體看到廣告，經(jīng)調(diào)查每人每次看到廣告平均要花 1元錢(qián)，一個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù) 10次，則廣告費(fèi)為每月 1萬(wàn)） 廣告經(jīng)費(fèi)分配 按時(shí)間分配（淡季、旺季）；按產(chǎn)品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動(dòng)的分工分配（調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作、媒介開(kāi)支、效果測(cè)定、廣告活動(dòng)管理） 觀點(diǎn)：廣告效果好，不一定促銷(xiāo)效果就好，還有諸如商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)、品牌等多因素。 2023/1/30 57 有助于媒體選擇的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果 —— 電視欄目收視率排名 2023/1/30 58 二、人員推銷(xiāo)（自己的推銷(xiāo)人員、使用合同的推銷(xiāo)人員、售點(diǎn)推銷(xiāo)員） 選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)估 三、銷(xiāo)售促進(jìn) ——主要以利益引誘為核心（觀點(diǎn)：促銷(xiāo)活動(dòng)不易過(guò)多，否則易引起消費(fèi)者懷疑） 確定促銷(xiāo)活動(dòng)的目的（例：爭(zhēng)取消費(fèi)者試用、打擊競(jìng)爭(zhēng)品、提高鋪貨率） 選擇合適的促銷(xiāo)工具（思考：什么產(chǎn)品適合樣品派送） 擬訂促銷(xiāo)方案（促銷(xiāo)范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時(shí)機(jī)、經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)的先后次序） 預(yù)試促銷(xiāo)活動(dòng) 實(shí)施和控制促銷(xiāo)活動(dòng) 評(píng)估結(jié)果 四、公共關(guān)系：咨詢(xún)調(diào)查、交際、贊助、化解危機(jī) 2023/1/30 59 案例 1：“超級(jí)福滿(mǎn)多”的樣品派送 背景：超級(jí)福滿(mǎn)多由原來(lái)的每包 100克增加至 125克，面內(nèi)加了雞蛋，還加了一個(gè)肉醬包，消費(fèi)者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。 效果測(cè)試： 4/7的學(xué)生認(rèn)為成功， 2/7的學(xué)生認(rèn)為效果不明顯， 1/7的學(xué)生認(rèn)為失敗 成功分析： 新品，且有強(qiáng)力對(duì)手，樣品派送比單純的廣告更有效 針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)鎖定大學(xué)生 減少重復(fù)得到樣品的風(fēng)險(xiǎn)（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口） 價(jià)格一元，有競(jìng)爭(zhēng)力 防止了派送人員私吞樣品或?qū)悠烦鍪郏ā胺琴u(mài)品”、記錄） 方便面使用期短、消耗快、購(gòu)買(mǎi)頻率高，適合樣品派送 2023/1/30 60 失誤分析： 學(xué)生評(píng)價(jià)質(zhì)量與其他方便面沒(méi)多大區(qū)別（雞蛋白加了） 有的寢室送了樣品，有的沒(méi)送，引起了部分學(xué)生反感（應(yīng)了解寢室構(gòu)成） 時(shí)間選擇在中午，影響學(xué)生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情，象施舍，使部分學(xué)生有抵制情緒（加強(qiáng)培訓(xùn)） 周?chē)痰赀€沒(méi)鋪貨就派送，打擊了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情（鋪貨率至少達(dá)到70%再派送） 派送同時(shí)未輔以廣告宣傳，派送時(shí)未宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，只記錄以示沒(méi)貪污。 2023/1/30 61 案例：科龍現(xiàn)場(chǎng)推廣策劃 案例：德隆公司產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)流程 案例：促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè) 2023/1/30 62 另類(lèi)促銷(xiāo)方法 ——故事式促銷(xiāo) 思考：如果一個(gè)瞎子，用張紙板寫(xiě)上“我是瞎子”，很得到很多人的同情嗎？ 怎么寫(xiě)更能打動(dòng)人？ LEVIS的故事 ——賣(mài)不出去的帆布，拿來(lái)做成長(zhǎng)褲，從此演繹出無(wú)數(shù)淘金客的傳奇，影響了一個(gè)世紀(jì) …… 可口可樂(lè)的故事 ——自家后院配制的“秘方”，二戰(zhàn)將士的“故土”情愿 …… 海洋拉娜的故事 ——全臉被灼傷的博士，靠著海底深處海藻的嫩芽，恢復(fù)了往日的模樣 …… 春天來(lái)了，可我是個(gè)瞎子！ 2023/1/30 63 為什么要講故事？ 促銷(xiāo)手段、信息太多的年代，消費(fèi)者要的不只是商品，更期待在消費(fèi)中的自我實(shí)現(xiàn)。 故事本身就是娛樂(lè)、引導(dǎo)、告之、說(shuō)服的工具。 例： NIKE訴求“英雄” ——喬丹、老虎伍茲、殘疾運(yùn)動(dòng)人士 ——努力，就是英雄。 2023/1/30 64 營(yíng)造“真實(shí)感” ——消費(fèi)者缺乏時(shí)間、信任和注意力 ——深刻的“真實(shí)感”恰恰在于描述，而不是陳述。等客人走到門(mén)口時(shí)，門(mén)口的電子板會(huì)顯出這串?dāng)?shù)字，告訴你吃的是全聚德開(kāi)張以來(lái)的第幾只烤鴨。 2023/1/30 65 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 03:42:3503:42:3503:421/30/2023 3:42:35 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 03:42:3503:42:3503:42Monday, January 30, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 2023年 1月 30日星期一 上午 3時(shí) 42分 35秒 03:42: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 1月 30日星期一 3時(shí) 42分 35秒 03:42:3530 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 30, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :42:3503:42Jan2330Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :42:3503:42:35January 30, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 3時(shí) 42分 :42January 30, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 3時(shí) 42分 35秒 上午 3時(shí) 42分 03:42: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 03:42:3503:42:3503:421/30/2023 3:42:35 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 03:42:3503:42:3503:42Monday, January 30, 2023 1知人者智，自知者明。 :42:3503:42:35January 30, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 3時(shí) 42分 :42January 30, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 3時(shí) 42分 35秒 上午 3時(shí) 42分 03:42: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專(zhuān)家告訴