11-現(xiàn)代營銷學(xué)-分銷渠道與產(chǎn)品實體分配策略-閱讀頁
2025-01-14 02:43本頁面
【正文】 和沖突 12 渠道的功能 ? 連接企業(yè)和消費者 ? 產(chǎn)品或服務(wù)銷售－利潤最大化或者市場份額最大化永遠是最大的目標 ? 提供售前和售后服務(wù)－售前服務(wù)主要是渠道提供，售后服務(wù)由渠道和企業(yè)分攤 ? 物流配送 ? 回款 ? 收集市場信息－渠道是市場的神經(jīng)末梢，具有收集客戶需求、競爭對手情報的功能 13 渠道分類 ? 按照渠道長度劃分 ? 按照渠道寬度劃分 ? 按照代理商經(jīng)營品牌數(shù)量劃分 ? 按照廠商控制力度劃分 ? 按照客戶劃分 14 按照渠道長度分類 ? 零級渠道 ? 一級渠道 ? 二級渠道 ? 三級渠道 ? 混合渠道 15 按照渠道寬度劃分 ? 集中分銷 ? 選擇性分銷 ? 專賣分銷 專賣分銷 選擇性分銷 集中分銷 渠道窄 渠道寬 16 ? 集中分銷就是在一定時間內(nèi)的采用各種促銷方式進行的密集轟炸式的渠道分銷，以期在短期內(nèi)快速獲得用戶群并快速建立品牌。 4 關(guān)于渠道的一些概念 ? 長度 商品在整個流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少就是渠道長度。 ? 定義 2：菲利蒲．科特勒的定義為： 市場營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合 。1 第十一章 分銷渠道與產(chǎn)品實體分配策略 上海理工大學(xué) 管理學(xué)院 紀漢霖 2 渠道在營銷體系中的位置 ? 隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，渠道在我國企業(yè)市場營銷過程中的作用不斷增強： ? 市場規(guī)模不斷擴大 ? 市場競爭日趨激烈 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化程度增強 ? 居民生活節(jié)奏日漸加快，相對搜索成本逐步提高 ? 渠道為王 3 營銷渠道定義 ? 定義 1： 營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生起者流向消費者所經(jīng)過的整個通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機構(gòu)組成。換言之， 一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營銷渠道 。 ? 定義 3：美國市場營銷協(xié)會對營銷渠道的定義為 :公司內(nèi)部銷售以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織機構(gòu)通過這些組織商品才得以上市營銷。 ? 寬度 渠道寬度主要是指營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的廣度，也稱市場覆蓋面，衡量渠道寬度的一個重要指標就是其 滲透率 。 ? 選擇性分銷是指企業(yè)有選擇性地精選幾家中間商來分銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 使用專賣店進行分銷的方式，現(xiàn)在這種方式逐步流行開來，其特點是營銷成本比較高，其優(yōu)點是較容易樹立品牌，并且直接接觸客戶。 ? 混合品牌銷售 指企業(yè)將多個品牌或者產(chǎn)品大類交給一個或者幾個渠道進行銷售，這種銷售模式比較容易引起代理商或者經(jīng)銷商“挑肥揀瘦”或者渠道間沖突。 ? 寬松控制型 企業(yè)設(shè)定一個最重要的目標，例如銷量最大，或者最低銷售價格，對于其他問題則不怎么理會。 ? 批發(fā)是指以進一步轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)為目的的整批買賣貨物或服務(wù)的活動。 ? 重視經(jīng)銷協(xié)議的制定 有些渠道經(jīng)理在發(fā)展經(jīng)銷商時，利用企業(yè)的強勢地位，壓迫經(jīng)銷商接受企業(yè)的整齊劃一的條件，這樣會給以后的工作帶來后患，應(yīng)當(dāng)因地制宜地制定靈活科學(xué)的經(jīng)銷政策。 56 交叉型沖突及其表現(xiàn) ? 交叉型沖突指不同層次或不同類型的經(jīng)銷渠道成員之間的沖突，主要表現(xiàn)有： ? 渠道從屬關(guān)系發(fā)生了變化 ? 下游成員變動 ? 價格不統(tǒng)一 ? 商業(yè)調(diào)撥配貨引起的竄貨 ? 沖貨
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1