【正文】 斷被調(diào)查者回答的順序，還可以測定比較對象間的評價距離。 項目廣告喜愛程度調(diào)查表 喜歡 較喜歡 一般 較不喜歡 不喜歡 A項目廣告 B項目廣告 C項目廣告 D項目廣告 55 9. 傾向程度法 傾向程度法，對某種產(chǎn)品連續(xù)進行詢問，以了解被調(diào)查者從消費某種品牌的產(chǎn)品改為消費另一種品牌產(chǎn)品的態(tài)度差別程度。 C. 若回答“是”，最近 B牌產(chǎn)品正進行買一送一的促銷，你還堅持之前的品牌選擇嗎？ ? 傾向程度法適用于對消費者意見、態(tài)度的調(diào)查，它可以判斷當產(chǎn)品差別到何種程度時被調(diào)查者才會轉(zhuǎn)而購買別的產(chǎn)品品牌，進而可以推斷被調(diào)查者對調(diào)查產(chǎn)品的支持的程度和營銷改進的方向。 例如： 你對你現(xiàn)在的住房滿意度是： A. 很不滿意 B. 不滿意 C. 一般 D. 滿意 E. 很滿意 57 11. 圖解評價法 圖解評價法，事先畫一量表，讓被調(diào)查者就其主觀感覺在上面畫符號，以表明其評價的方法。 ? 調(diào)查后期數(shù)據(jù)處理時，可將各點標上不同的數(shù)值，如從左至右分別為 1，或 + + 0、 2，然后對評分加以平均。 例如： 請你對甲項目的廣告印象打分 甲項目廣告印象評分表 2 1 0 1 2 電視廣告最佳 電視廣告最差 產(chǎn)品印象很強 產(chǎn)品印象很差 個性印像突出 個性印像很弱 內(nèi)容富有激情 內(nèi)容缺乏激情 非常引人入勝 極不被人關(guān)注 59 13. 項目核對法 項目核對法，列出產(chǎn)品的主要特性，由被調(diào)查者根據(jù)要求畫上符號，以征詢其意見的方法。 例如：請你指出那種汽車品牌更符合以下特點 汽車特性測驗表 品牌 特點 寶來 捷達 帕薩特 別克 本田 安全性好 節(jié)省汽油 價格便宜 外觀漂亮 維修方便 61 15. 等距間隔法 等距間隔法，在某個評價尺度的兩極（極端好感和極端惡感）之間，測定被調(diào)查者態(tài)度位置的方法。 例如： 請你從下列句子中選出接近自己看法的一句。 如果被調(diào)查者選擇了 B，說明在這兩句中選擇了程度稍微差的一句，有可能是他對萬泉新新家園的房子并不喜歡。 63 17. 競爭選擇法 競爭選擇法，先請被調(diào)查者進行選擇，然后提示刺激物（廣告、圖片等），再請被調(diào)查者進行選擇。） ? 應(yīng)注意： （ 1）所調(diào)查的產(chǎn)品之間要有競爭關(guān)系，且價格接近； （ 2）調(diào)查時應(yīng)盡量模擬實際銷售現(xiàn)場； （ 3）為避免被調(diào)查者之間的相互影響，必須讓其獨立選擇。一般在問卷結(jié)尾時采用。 例如： 你是否同意下列看法 意見判斷表 有關(guān)看法 同意 比較同意 不太同意 不同意 A. 廣告對商品房的銷售不如人員推銷重要 B. 采用有獎銷售、折扣方法是正常銷售所必需的 65 ? 詢問技術(shù) （ 19）文字聯(lián)想法 （ 20）語句完成法 （ 21）故事完成法 （ 22）漫畫測驗法 （ 23）主題感覺測驗法 66 ? 投射測驗技術(shù) ? 投射測驗技術(shù)， 是一種特殊的測評手段，即把一些無意義的、模糊的、不確定的圖形、句子、故事、動畫片等呈現(xiàn)給被測評者，問其看到、聽到或想到了什么，以此作為反饋信息，在此基礎(chǔ)上加以分析處理和解釋。 67 19. 文字聯(lián)想法 —— 聯(lián)想法投射技術(shù) ? 文字聯(lián)想法，先列出一些單詞，讓被調(diào)查者看后寫出他反應(yīng)出的其他名詞和句子，以發(fā)現(xiàn)這些單詞所能產(chǎn)生的聯(lián)想或隱含的意義。 例如：下面列有幾個單詞，請先看“碧水云天”這個詞，將你想到的詞或句子寫在表中。 例如： 請你完成下面的廣告語：今年春節(jié)不送禮， 可能的項目名稱 所聯(lián)想的詞句 碧水云天 陽春光華 運河風(fēng)景 68 20. 語句完成法 —— 完成法投射測驗技術(shù) 語句完成法，提供一些不完整的語句，每次一個，由被調(diào)查者用自己的話將它完成。 69 21. 故事完成法 —— 完成法投射測驗技術(shù) 故事完成法，講述一個未完成的故事，由被調(diào)查者將其完成。他花了 45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套。您想看看嗎？” ？ 70 22. 漫畫測驗法 —— 構(gòu)造法投射測驗技術(shù) 在漫畫測驗中，將漫畫人物顯示在一個與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。 71 23. 主題感覺測驗法 —— 構(gòu)造法投射測驗技術(shù) 主題感覺測驗法，提示一幅繪有購物場景的圖片，要求被調(diào)查者根據(jù)圖片構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。 72 問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題 ? 無論調(diào)查課題是大還是小，要設(shè)計一份科學(xué)合理的問卷都是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 73 一 問題的措辭 ? 措辭就是要把問題的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化成清晰易懂的語句。 1．問題的安排應(yīng)有邏輯性 2．問題的安排應(yīng)先易后難 3．把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 4．開放型問題放在最后 75 三 設(shè)計問句應(yīng)避免的問題 某商店要進行顧客調(diào)查，詢問如下： 你對我們商店是否感到滿意？ 你對我們商店印象如何？ 問題過于籠統(tǒng)改為分句提問： 你覺得我們商店的經(jīng)營品種是否齊全？ 你認為我們商店的營業(yè)時間安排是否合適？ 你對我們商店的服務(wù)態(tài)度印象怎樣？ 76 2. 避免使用多義詞 “普通”、“一般”、“經(jīng)常”、“很多”等詞語在問卷中避免使用。 據(jù)說某某牌洗衣機性能良好，你的印象如何？ 多數(shù)觀眾都喜歡看某某電視節(jié)目，你也喜歡看嗎？ 應(yīng)改為： 你認為某某牌洗衣機的性能怎么樣？ 你在星期六晚上收看了哪些電視節(jié)目？ 79 5. 避免遺忘性問題 有些問題由于間隔時間太長，或過于瑣碎，被調(diào)查者有可能已經(jīng)忘記，不利于被調(diào)查者的理解和回答。 除了你的工作收入以外，還有其他收入嗎？ 你是否向人借錢購買了股票？ 你家出租的房屋交稅了嗎？ 如果調(diào)查者一定要得到此類問題的答案，應(yīng)分層次列表提問，或詢問對該事物的看法： 你每月的收入屬于下表中的哪一欄？ A. 1 000元以下 B. 1 000元 — 2 000元 C. 2 000— 3000元 D. 3 000元 — 4000元 E. 4 000元以上 你贊成向人借錢購買股票嗎？ 你認為房屋租賃稅率合理嗎？ 81 7. 避免斷定性問題 有些問題是事先斷定被調(diào)查者已也有某種商品或某種行為，而事實上被調(diào)查者根本沒有此商品或行為。 你家是否購買了汽車？ 你家是否購買了別墅？ 你是否已經(jīng)結(jié)婚？ 你丈夫是否吸煙？ 82 8. 避免假設(shè)性問題 有些問題是先假定一種情況，然后詢問被調(diào)查者在該種情況下會采取何種行為。