家電渠道管理(1)-閱讀頁
2025-01-10 23:08本頁面
【正文】 獨家經(jīng)銷權(quán)沒有經(jīng)銷權(quán)上的競爭壓力，容易把自己的營銷目標從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，因此需要給它確定一個合理的銷售目標。這樣一方面會造成產(chǎn)品市場價位高居不下，失去競爭力；另一方面又會影響下級經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。但為了短期利益，總經(jīng)銷商只放出去 點。對此，廠家為了鼓勵二級批發(fā)商及零售商的積極性，又不得不按他們完成的一定銷量，另外給予 ，犧牲了廠家的利益。如某品牌空調(diào)天津銷售辦事處只能管理一級批發(fā)商。以至于總經(jīng)銷商不斷向廠家要優(yōu)惠政策，若不滿足他們的要求就以解除代理經(jīng)銷相威脅。 三，直銷模式 直供分銷模式 就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié) ，直接對零售商進行供貨的分銷模式 。 目前采用這種模式的有海爾 、 西門子 、 伊萊克斯及科龍冰箱等品牌 。 海爾工貿(mào)公司 （一級城市）一級市場零售商海爾營銷中心 （二級城市 A ） 海爾營銷中心 （二級城市 B ）二級市場零售商三級市場零售商/專賣店二級市場零售商三級市場零售商/專賣店直接分銷制組織結(jié)構(gòu)圖 CASE 如海爾根據(jù)自身產(chǎn)品種類多 、 年銷售量大 、 品牌知名度高等特點 ， 適時進行了渠道通路整合 ，在全國每個一級城市 （ 省會城市 ） 設(shè)有海爾工貿(mào)公司 ， 在二級市場 （ 地級市 ） 設(shè)有海爾營銷中心 ，負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級市場按 “ 一縣一點 ” 設(shè)專賣店 。 直接分銷制的短處 原來由批發(fā)商承擔的零售批發(fā)、促銷、倉儲、融資、運輸配送等分銷職能，現(xiàn)在全部由廠家獨自承擔。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔庫存風險和呆帳風險；零售商進貨零散，貨物的配送不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地（如四川等），運輸成本極其昂貴；廠家直接面對零售終端，所投入的人力成本等營銷成本大大提高。為了從根本上防止經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，在銷售網(wǎng)點布局上宜合理規(guī)劃，注重經(jīng)銷商質(zhì)量與擴大經(jīng)銷商數(shù)量并重，適當收縮戰(zhàn)線，對重點市場進行重點維護和支持。由于直接面對零售商，對于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價格監(jiān)控等方面的決策需要分銷機構(gòu)作出快速反應(yīng)。 3，做好零售終端市場 的促銷和管理工作 對于直銷模式而言，由于銷售網(wǎng)絡(luò)是自己的，業(yè)務(wù)員的精力主要側(cè)重于營銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、建設(shè)、維護和管理。如建立一支強有力的促銷隊伍在售點現(xiàn)場宣傳、促銷、推動銷售量；形成以業(yè)務(wù)員、促銷員、巡視員三位一體的監(jiān)控機制，互相監(jiān)督，共同維護零售價格的統(tǒng)一，穩(wěn)定市場秩序。西門子、海爾在一級城市每周都搞促銷活動。海爾的促銷活動覆蓋面廣，甚至到三級市場去搭舞臺搞現(xiàn)場促銷活動。由于我國家電市場廣闊，情勢復(fù)雜，且廠家的實力、資源有限，這種模式并不是對所有的區(qū)域市場都合適。 CASE 如 西門子在 全國大部分地區(qū)都采取直供分銷模式，但是在四川則采取了不同的分銷模式。如果采取直接面對零售終端的方式，各品牌企業(yè)必須建立自己的中轉(zhuǎn)倉庫，加之每種品牌的小批量送貨，必定導致貨物配送成本的不經(jīng)濟性。所以西門子與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為西門子冰箱在四川省的唯一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個二級市場指定一個唯一的二級批發(fā)商負責向該二級市場的所有零售商供貨。 CASE 海爾電器雖然大部分區(qū)域采取直供分銷模式，但在天津市場卻采取以直供為主和以小規(guī)模批發(fā)為輔相結(jié)合的形式。 三種主要渠道模式各有利弊，渠道模式選擇的關(guān)鍵在于是否適合企業(yè)自身的特點和市場
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