【正文】 濟(jì)型轎車(chē)起到革命性的改變作用，既體現(xiàn)在技術(shù)含量上，又能起到降低價(jià)格的帶頭作用，把“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向“性能價(jià)格比”的良性軌道。 三． 項(xiàng)目策劃 上海通用汽車(chē)公關(guān)部和哲基公關(guān)在賽歐的整個(gè)上市策劃過(guò)程中緊密合作、共同努力，為賽歐制訂了詳盡的公關(guān)策劃。 根據(jù)傳播目標(biāo)，我們擬訂了以下公關(guān)策略： １．以大量的，多角度的公關(guān)宣傳迅速地樹(shù)立賽歐提倡的“中國(guó)家用轎車(chē)新標(biāo)準(zhǔn)”，包括“性能價(jià)格比”、“十萬(wàn)元概念”、“關(guān)注安全”等，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)； ２．建立與新聞媒體之間暢通的信息溝通渠道，并提供充足的信息來(lái)源以保證溝通的有效并避免信息的誤傳； ３．利用直接的傳播活動(dòng)，影響主要城市 的新聞媒體和輿論領(lǐng)袖； ４．充分借助網(wǎng)絡(luò)科技提供的傳播手段，與二、三線(xiàn)城市的媒體保持持續(xù)的溝通； ５．在賽歐從下線(xiàn)到上市的時(shí)間過(guò)程中，以“賽歐是為中國(guó)家庭度身訂做的真正高品質(zhì)、新標(biāo)準(zhǔn)的家庭用車(chē)”為主線(xiàn)，在不同階段選擇不同的熱點(diǎn)話(huà)題，形成持續(xù)的關(guān)注； ６．建立預(yù)警和信息收集體制，關(guān)注市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳訴求，避免遭受惡意攻擊帶來(lái)的損害； 同時(shí)，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目研究，我們從中提取出在公關(guān)上需要向公眾傳達(dá)的幾點(diǎn)重要信息： １．賽歐的誕生源自上海通用汽車(chē)“以顧客為中心”的理念，賽歐的開(kāi)發(fā)、配置和價(jià)格完全是深入的前 期市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果； ２．賽歐是為中國(guó)家庭度身訂做的真正高品質(zhì)、新標(biāo)準(zhǔn)的家庭用車(chē)，這種高品質(zhì)和新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的價(jià)格（１０萬(wàn)元）左右，完善的安全配置（ＡＢＳ，雙安全氣囊，防撞桿等）、卓越的性能以及舒適的駕乘感受等方面； ３．賽歐源自歐寶深受歡迎的可賽車(chē)型，但“賽歐不是可賽”，賽歐的開(kāi)發(fā)歷經(jīng)了３次市場(chǎng)調(diào)研，花費(fèi)３０００多萬(wàn)美金，進(jìn)行了１００多項(xiàng)代表９０年代最新技術(shù)的工程改進(jìn)，由國(guó)內(nèi)最大最先進(jìn)的泛亞技術(shù)中心完成開(kāi)發(fā)； ４．賽歐首倡家用轎車(chē)“性能價(jià)格比”的概念，從而跳出此前國(guó)內(nèi)家用轎車(chē)一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)格進(jìn)而陷入配 置低、制造工藝水平低的怪圈； ５． “賽歐”轎車(chē)與上海通用汽車(chē)別克家族一脈相承，都具有科技含量高、裝備先進(jìn)、安全舒適、以及優(yōu)越的性能價(jià)格比等特征。以下是賽歐從首次在上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)亮相到20xx年上海 國(guó)際車(chē)展這整整８?jìng)€(gè)月主要的公關(guān)策劃、主題和安排： １．亮相工博會(huì)（20xx．１０．２４） —— 樹(shù)立家用轎車(chē)新標(biāo)準(zhǔn) ２．賽歐試車(chē)報(bào)告（20xx．１０－１２） —— 與賽歐的第一次親密接觸 ３．賽歐下線(xiàn)（20xx．１２．１２） —— 為百姓造車(chē) 為百姓造福 ４．媒體試車(chē)（20xx．３） —— 品質(zhì)值得信賴(lài) 賽歐值得等待 ５．北京國(guó)際博覽會(huì)（20xx．４．３－６） —— 首次亮相京城并上新浪網(wǎng)與網(wǎng)友交流 ６．全國(guó)巡游（20xx．３－20xx．６） —— 與全國(guó)媒體及用戶(hù)直面交流 ７．賽歐上市（20xx．６．８） —— 把可靠 的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費(fèi)者 ８．上海國(guó)際車(chē)展（20xx．６．１８－２４） —— 別克滿(mǎn)足每一族 四． 項(xiàng)目實(shí)施 １．亮相工博會(huì)（20xx．１０．２４） —— 樹(shù)立家用轎車(chē)新標(biāo)準(zhǔn) 賽歐選擇在第二屆上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)上進(jìn)行首次亮相可以說(shuō)是充分的準(zhǔn)備和精心選擇時(shí)機(jī)的共同結(jié)果。 第二屆上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)無(wú)疑是一個(gè)聚集 各方注意，尤其是媒體注意力的良機(jī)；當(dāng)?shù)弥恢标P(guān)心和主抓汽車(chē)工業(yè)的吳邦國(guó)副總理要出席工博會(huì)開(kāi)幕式這一消息時(shí)，賽歐的參展最終被決定下來(lái)。新聞稿被迅速通過(guò)，標(biāo)題確認(rèn)為醒目的“開(kāi)拓新天地、體驗(yàn)新生活、樹(shù)立新標(biāo)準(zhǔn) —— 上海通用汽車(chē)年內(nèi)下線(xiàn)＇賽歐＇緊湊型轎車(chē)”，并初步公布了“基本型１０萬(wàn)元”的價(jià)格和配置；準(zhǔn)備了充足的賽歐照片，同時(shí)為外地記者準(zhǔn)備了電子格式的圖片文件，并提供了便捷暢通的下載渠道；預(yù)計(jì)媒體提問(wèn)的答案準(zhǔn)備工作就緒；擬訂出席博覽會(huì)的記者名單；邀請(qǐng)新華社和中 新社的攝影及文字記者；在開(kāi)幕當(dāng)日的日?qǐng)?bào)截稿時(shí)間之前，以統(tǒng)一的時(shí)間將新聞稿和圖片發(fā)送出去，并馬上進(jìn)行確認(rèn)工作，由于不斷有記者要求提供更多的資料，工作一直進(jìn)行到深夜??。在上海市委書(shū)記黃菊和市長(zhǎng)徐匡迪的陪同下來(lái)到展臺(tái)時(shí)，吳邦國(guó)副總理也被展臺(tái)上靚麗的藍(lán)色賽歐轎車(chē)吸引住了；當(dāng)陳虹總經(jīng)理講解賽歐轎車(chē)的性能時(shí)，吳邦國(guó)副總理不斷稱(chēng)贊賽歐轎車(chē)，并且親自進(jìn)入駕駛室試乘，這時(shí)在場(chǎng)的數(shù)十家中外媒體紛紛按下照相機(jī) 快門(mén)，一時(shí)閃光不絕。 上海工博會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，顯得有些“突如其來(lái)”的賽歐亮相的消息馬上出現(xiàn)在大江南北時(shí)，極具震撼力的價(jià)格和優(yōu)美的產(chǎn)品外型令老百姓為之興奮，賽歐一時(shí)成為了當(dāng)天所有人談?wù)摰脑?huà)題。 賽歐的首次亮相取得了極大成功，成功地樹(shù)立了由賽歐首倡的配置齊全的十萬(wàn)元家用轎車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)。 ２．賽歐試車(chē)報(bào)告（20xx．１０－１２） —— 與賽歐的第一次親密接觸 從賽歐下線(xiàn)到上市的這段時(shí)間里，讀者對(duì)賽歐的信息渴求使賽歐成為許多媒體的重要報(bào)道任務(wù)之一。此時(shí)，如何合理地 安排這些試車(chē)要求，如何平穩(wěn)地組織有關(guān)賽歐信息有計(jì)劃的發(fā)布，更為重要的是：如何將賽歐所倡導(dǎo)的安全理念（雙安全氣囊＋ＡＢＳ＋四門(mén)防側(cè)撞鋼梁）、充沛動(dòng)力、駕駛舒適等對(duì)中國(guó)家用轎車(chē)的全新定義通過(guò)試車(chē)活動(dòng)使媒體和公眾有一個(gè)完整和清晰的認(rèn)識(shí)，都是我們需要解決的問(wèn)題。整個(gè)試車(chē)過(guò)程極為順利，賽歐在 高速公路上的動(dòng)力表現(xiàn)和優(yōu)秀的操控性能，令這些多年來(lái)一直為轎車(chē)進(jìn)入家庭而鼓與呼的資深記者們激動(dòng)不已。 上海通用汽車(chē)公關(guān)部和哲基公關(guān)根據(jù)不同媒體的特性，準(zhǔn)備了適合他們的不同試車(chē)方案，這些分類(lèi)包括： １）專(zhuān)業(yè)汽車(chē)報(bào)刊和雜志； ２）大眾傳媒（平面類(lèi)）； ３）大眾傳媒（電視類(lèi)）； 專(zhuān)業(yè)性的的汽車(chē)報(bào)刊和雜志，一般會(huì)要求對(duì)賽歐做比較專(zhuān)業(yè)和深入的試駕，尤其需要大量的數(shù)據(jù)，而且由于測(cè)試項(xiàng)目較為專(zhuān)業(yè)，對(duì)場(chǎng)地和 設(shè)施的要求相當(dāng)高；平面大眾傳媒更為注重普通車(chē)主對(duì)賽歐的直接感受，這些感受是較多感性認(rèn)識(shí)的，同時(shí)大眾傳媒還要求新聞性更強(qiáng)的新聞線(xiàn)索和圖片；而電視媒體則要通過(guò)鏡頭語(yǔ)言為電視機(jī)前的受眾表現(xiàn)出賽歐的性能，要考慮畫(huà)面的美觀和生動(dòng)活潑，并避免冗長(zhǎng)單一的鏡頭，因此場(chǎng)地的選擇也頗費(fèi)心思。 試駕活動(dòng)持續(xù)了將近２個(gè)多月，試車(chē)媒體包括新華社、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》、中央電視臺(tái)《清風(fēng)車(chē)影》、《深圳特區(qū)報(bào)》、《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》、《汽車(chē)商報(bào)》、《汽車(chē)與你》、《汽車(chē)雜志》 、《深圳汽車(chē)導(dǎo)報(bào)》、《汽車(chē)族》、《車(chē)主之友》等，以及汽車(chē)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站如“ＤＩＤＩＢＡＢＡ媒體的試車(chē)報(bào)告給賽歐以很高的評(píng)價(jià)，收集到的試車(chē)報(bào)告接近２０篇，標(biāo)題有《別克賽歐，小車(chē)第一車(chē)》、《勁力 賽歐》、《賽歐大揭密》、《獨(dú)家試駕：大家閨秀－賽歐》、《賽歐賽過(guò)歐寶》、《賽歐－披著羊皮的狼（形容動(dòng)力強(qiáng)勁）》、《最新試駕小別克》、《便宜有好貨》、《浦東測(cè)試初生賽歐》等，這些標(biāo)題都十分吸引讀者的矚目，達(dá)到了很好的傳播效果。 因此，在賽歐下線(xiàn)這一事件上，上海通用汽車(chē)公關(guān)部和哲基公關(guān)將發(fā)布的信息主題定在“為百姓造車(chē) 為百姓造福”上，具體表述是： 賽歐的誕生源自上海通用汽車(chē)“以顧客為中心”的理念，賽歐的開(kāi)發(fā)、配置和價(jià)格完全是深入的市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果；針對(duì)中國(guó)的使用條件和消費(fèi)者的喜好，賽歐對(duì)原型車(chē)在造型、車(chē)身設(shè)計(jì)、內(nèi)飾、底盤(pán)、動(dòng)力總成、電氣／電子系統(tǒng) 、空調(diào)等方面進(jìn)行了１００多項(xiàng)設(shè)計(jì)改進(jìn)，使其更適合中國(guó)的使用條件和市場(chǎng)需求。 在下線(xiàn)儀式上，首先放映了一段街頭采訪錄象，給所有與會(huì)者留下了深刻的印象。在新聞?wù)桨l(fā)布之前，首先讓中外記者聆聽(tīng) 了來(lái)自公眾的各種意見(jiàn)。 新聞發(fā)布會(huì)上，總經(jīng)理陳虹和上海通用汽車(chē)執(zhí)委會(huì)其他成員真誠(chéng)坦率地回答了多家媒體地提問(wèn)。同時(shí)，哲基公關(guān)還安排事先拍攝剪輯了賽歐生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)的錄象資料，提供給各 家電視臺(tái)做為素材使用，起到了很好的效果。 通過(guò)這次公關(guān)活動(dòng)，賽歐的定價(jià)和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認(rèn)同和接受，同時(shí)上海通用汽車(chē)“以顧客為中心”的理念也得到了進(jìn)一步的實(shí)證和深化。這是一個(gè)比較合理的上市時(shí)間，一般來(lái)說(shuō)，新車(chē)在下線(xiàn)后需要半年到一年的時(shí)間來(lái)進(jìn)行試生產(chǎn)和測(cè)試，并逐漸提高質(zhì)量和產(chǎn)量。 上海通用汽車(chē)公關(guān)部和哲基公關(guān)對(duì)這種輿論進(jìn)行了分析，認(rèn)為這一方面固然是由于部分媒體對(duì)汽車(chē)這個(gè)行業(yè)固有的生產(chǎn)規(guī)律不熟悉和部分廠商有意炒作“上市”時(shí)間有關(guān)，但也表明了在從下線(xiàn)到上市這段時(shí)間里，媒體對(duì)賽歐依舊保持著極大的關(guān)注，這實(shí)際上也代表了一部分預(yù)定賽歐的車(chē)主或關(guān)注賽歐的公眾急切想見(jiàn)到賽歐、體驗(yàn)賽歐的心理。因此，上海通用汽車(chē) 公關(guān)部和哲基公關(guān)決定組織一次大規(guī)模的媒體試車(chē)活動(dòng)，利用比較集中的新聞效應(yīng)，使公眾通過(guò)媒體獲取更為翔實(shí)的賽歐性能資料；更為重要的是，要把賽歐從下線(xiàn)后到上市前這段時(shí)間所做的持續(xù)改進(jìn)的信息向公眾傳達(dá)出去。賽歐的性能由此勝過(guò)它的原型車(chē)，并決定了賽歐與ＫＤ方式生產(chǎn)的轎車(chē)的完全不同； ２．賽歐下線(xiàn)后，仍然在進(jìn)行持續(xù)不斷的試驗(yàn)和改進(jìn)，同時(shí)嚴(yán)格控制零部件以及整車(chē)生產(chǎn)的質(zhì)量，上海通用汽車(chē)不以犧牲質(zhì)量為代價(jià)而獲取短期效益； ３．公布賽歐目前的預(yù)訂數(shù)量和賽歐的銷(xiāo)售方法，并強(qiáng)調(diào)賽歐的營(yíng)銷(xiāo)將堅(jiān)持上海通用汽車(chē)一貫的營(yíng)銷(xiāo)原則，堅(jiān)決制止“炒車(chē)”現(xiàn)象 在媒體試車(chē)之前，我們首先邀請(qǐng)了部分媒體代表采訪了負(fù)責(zé)對(duì)賽歐進(jìn)行改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)的泛亞汽車(chē)技術(shù)中心的總經(jīng)理Ｗｅｒｎｅｒ Ｐａｕｌｕｓ，副總經(jīng)理張振華和負(fù)責(zé)賽歐動(dòng)力總成設(shè)計(jì)的卓 斌博士，力圖從專(zhuān)家的角度對(duì)賽歐的研發(fā)過(guò)程和賽歐的性能做一個(gè)比較全面和權(quán)威的評(píng)述。 問(wèn)題包括： 因此在位于上海市郊某度假村的上海媒體大規(guī)模試車(chē)活動(dòng)前，我們已經(jīng)準(zhǔn)備出了相當(dāng)完備的賽歐研發(fā)資料。從而為媒體代表在實(shí)際體驗(yàn)賽歐的性能前，掌握關(guān)鍵的理論知識(shí)，與試車(chē)相映證。 同時(shí)，大規(guī)模的試車(chē)活動(dòng)需要大量 的準(zhǔn)備工作，尤其是場(chǎng)地、測(cè)試項(xiàng)目和安全措施的安排尤為重要，而上海通用汽車(chē)公關(guān)部和哲基公關(guān)在這方面的安排可稱(chēng)得上是井井有條。由于準(zhǔn)備得當(dāng)，開(kāi)幕式當(dāng)天上午，北京最為重要的媒體，包括《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《中央電視臺(tái)》、《北京電視臺(tái)－城際特快》、《北京電視臺(tái)－北京特快》等均對(duì)上海通用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人施弘進(jìn)行了專(zhuān)訪，并有３０多家媒體與施弘進(jìn)行了集體采訪。 同時(shí)，由于賽歐本身出眾的外觀和強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以說(shuō)是 觀者如潮，致使主辦者不得不出動(dòng)武警維持秩序，整個(gè)展期賽歐成為了北博會(huì)最亮的亮點(diǎn)，與其他部分車(chē)型形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。吳迎秋是汽車(chē)行業(yè)的權(quán)威和轎車(chē)進(jìn)入家庭的主要推動(dòng)者之一，與上海通用汽車(chē)的人員一起就賽歐的話(huà)題與網(wǎng)友聊天，無(wú)疑使話(huà)題更為開(kāi)放和客觀。同時(shí)，新 浪網(wǎng)的聊天內(nèi)容也被其他媒體所關(guān)注和轉(zhuǎn)載。在這次活動(dòng)中，賽歐巡游全國(guó)，與全國(guó)媒體及用戶(hù)直面交流，接受他們的評(píng)頭論足，同時(shí)滿(mǎn)足各地公眾目睹賽歐的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。 ７．賽歐上市（20xx．６．８） —— 把可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費(fèi)者 歷經(jīng)了半年的預(yù)試生產(chǎn)－試生產(chǎn)－正式生產(chǎn)的過(guò)程之后，賽歐確定了20xx年６月８日的上市時(shí)間，而在此之前，媒體已經(jīng)對(duì)賽歐的上市價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測(cè)，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。 這次賽歐上市所要傳達(dá)的信息包括： 上市價(jià)格，信守承諾。 ６月１日，上海通用汽車(chē)首先發(fā)布了賽歐三種不同配置的價(jià)格，并公布了６月８日的上市時(shí)間。這次新聞發(fā)布及時(shí)回答了此前對(duì)于賽歐上市的種種猜測(cè)，并且極 大地調(diào)動(dòng)了媒體和公眾的熱情。 ６月８日，賽歐上市當(dāng)日，各地重要媒體均對(duì)此做了詳盡的跟蹤報(bào)道，此前上海通用汽車(chē)會(huì)同各地經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)對(duì)首批車(chē)主的資料進(jìn)行了完整的收集和整理，極大地幫助了新聞界的采訪工作。 賽歐的上市活動(dòng)還邀 請(qǐng)了兩家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和兩家汽車(chē)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行追蹤采訪和滾動(dòng)播出，再一次地充分發(fā)揮了新興媒體獨(dú)有的即時(shí)性的特征。 ８．上海國(guó)際車(chē)展（20xx．６．１８－２４） —— 別克滿(mǎn)足每一族 兩年一度的上海國(guó)際車(chē)展，是賽歐整個(gè)上市公關(guān)策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，距離20xx年１０月２４日的首次亮相，也正巧是８?jìng)€(gè)月的時(shí)間。至此，賽歐上市活動(dòng)告一段落。在這個(gè)案例中，我們體會(huì)到公關(guān)傳播應(yīng)該成為企業(yè)／公司產(chǎn)品戰(zhàn)略及市場(chǎng)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，需要嚴(yán)謹(jǐn)周密的策劃，精確的實(shí)施及各個(gè)部門(mén)的通力合作。 主辦單位：上海通用汽車(chē)有限公司 咨詢(xún)單位：上海通用汽車(chē)公關(guān)部 上海哲基公共關(guān)系咨詢(xún) 服務(wù)有限公司 品牌策略與品牌傳播 顧環(huán)宇先生現(xiàn)任新華社《中國(guó)名牌》雜志社主編，曾任中央 電視臺(tái)《商務(wù)調(diào)查》欄目總撰稿，長(zhǎng)期從事品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌形象傳播領(lǐng)域的研究及報(bào)道工作，擔(dān)任數(shù)家上市公司的品牌策略傳播顧問(wèn)，他還是第四屆中國(guó)最佳公關(guān)案例大賽的評(píng)委。我們與大家一起見(jiàn)證了在中國(guó)市場(chǎng)上，很多國(guó)外品牌是怎樣在一個(gè)語(yǔ)言、文化、種族等等都陌生的環(huán)境里，成功地塑造品牌，怎么影響消費(fèi)群體。 一、品牌策略與傳播的起源 為什么要著力傳播品牌、塑造形象？因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式，體現(xiàn)著優(yōu)異的投入產(chǎn)出效率。我們所研究的是一個(gè)大傳播的概念，而不是新聞發(fā)布、炒作新聞或者是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告投放。 第二，我們認(rèn)為在整個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，一種有計(jì)劃的、系統(tǒng)的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競(jìng)爭(zhēng)效率，它能夠給企業(yè) 帶來(lái)的是更好的提升競(jìng)爭(zhēng)力的效果。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代否定個(gè)體的品牌競(jìng)爭(zhēng)、改革開(kāi)放初期陣痛于海外頂級(jí)品牌以高昂的品牌價(jià)值及整體優(yōu)勢(shì)攻城掠地，以及國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)能力十?dāng)?shù)年來(lái)的曲折探索實(shí)踐之后，才悟出了品牌競(jìng)