【正文】 加速協(xié)會建設(shè)的信息化進程，改善為全行業(yè)服務(wù)的方式，提高服務(wù)質(zhì)量。中國加入ＷＴＯ，中國咨詢業(yè)的開放，給中國公關(guān)業(yè)帶來了新的機遇。十年風(fēng)雨，十年歷練。面對西方社會和媒體對中國了解存在的盲區(qū)和偏見，ＣＩＰＲＡ依托其海外資源，不斷透過與外國企業(yè)、政府機構(gòu)以及媒體的交流與合作，宣講北京舉辦20xx年世界奧運會的有利條件以及在中國舉辦20xx年奧運會對弘揚國際奧林匹克精神的重大意義。我們可以舉證出若干事例來說明這個問題。 首先，它樹立了誠信的企業(yè)形象；其次，如果拜斯亭真的有問題，問題遲早都會被揭露的，那時損失會更大。ＩＴ、醫(yī)療保健成為當前公共關(guān)系業(yè)最重要的服務(wù)領(lǐng)域，而金融保險、房地產(chǎn)、文化 體育成為公共關(guān)系業(yè)最有潛力的服務(wù)領(lǐng)域。 可口可樂西歐集團負責(zé)傳播的錢德勒先生，在會上做了以“可口可樂的新道路”為題的發(fā)言。中國國際公關(guān)協(xié)會在大會上發(fā)言，使國際公關(guān)大會上第一次有了中國的聲音。他們的結(jié)論是，在一個具有跨國文化的世 界中，應(yīng)當在全球范圍內(nèi)提高本企業(yè)的美譽度，企業(yè)的首席執(zhí)行官應(yīng)當在提高企業(yè)全球美譽度過程中發(fā)揮關(guān)鍵的作用。 研討班對ＷＴＯ的根本宗旨和基本原則、ＷＴＯ法的主要內(nèi)容、中國入世有關(guān)協(xié)定的主要內(nèi)容、ＷＴＯ是把雙刃劍、入世后機遇和挑戰(zhàn)的內(nèi)涵，企業(yè)應(yīng)對入世的觀念、思路和對策等課題進行了研討；蕭灼基、王瑞璞、張翰林等著名的經(jīng)濟學(xué)家、ＷＴＯ研究專家等對ＷＴＯ的有關(guān)問題進行講解。有的認為，只要有購買力，什么樣的公務(wù)車、商務(wù)車都可以開回家，成為家用車；有的認為，家用車就是低價車，導(dǎo)致５萬元以下的“工薪家用車”在市場頻頻亮相。 第二屆上海國際工業(yè)博覽會無疑是一個聚集 各方注意，尤其是媒體注意力的良機；當?shù)弥恢标P(guān)心和主抓汽車工業(yè)的吳邦國副總理要出席工博會開幕式這一消息時，賽歐的參展最終被決定下來。 上海通用汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)根據(jù)不同媒體的特性，準備了適合他們的不同試車方案，這些分類包括： １）專業(yè)汽車報刊和雜志； ２）大眾傳媒（平面類）； ３）大眾傳媒（電視類）； 專業(yè)性的的汽車報刊和雜志，一般會要求對賽歐做比較專業(yè)和深入的試駕，尤其需要大量的數(shù)據(jù)，而且由于測試項目較為專業(yè)，對場地和 設(shè)施的要求相當高；平面大眾傳媒更為注重普通車主對賽歐的直接感受，這些感受是較多感性認識的，同時大眾傳媒還要求新聞性更強的新聞線索和圖片；而電視媒體則要通過鏡頭語言為電視機前的受眾表現(xiàn)出賽歐的性能，要考慮畫面的美觀和生動活潑，并避免冗長單一的鏡頭，因此場地的選擇也頗費心思。 通過這次公關(guān)活動，賽歐的定價和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認同和接受，同時上海通用汽車“以顧客為中心”的理念也得到了進一步的實證和深化。由于準備得當，開幕式當天上午，北京最為重要的媒體，包括《北京日報》、《北京晨報》、《北京青年報》、《中央電視臺》、《北京電視臺－城際特快》、《北京電視臺－北京特快》等均對上海通用汽車市場營銷部銷售負責(zé)人施弘進行了專訪，并有３０多家媒體與施弘進行了集體采訪。這次新聞發(fā)布及時回答了此前對于賽歐上市的種種猜測，并且極 大地調(diào)動了媒體和公眾的熱情。 一、品牌策略與傳播的起源 為什么要著力傳播品牌、塑造形象？因為品牌經(jīng)營是參與市場競爭的高級形式，體現(xiàn)著優(yōu)異的投入產(chǎn)出效率。 主辦單位：上海通用汽車有限公司 咨詢單位：上海通用汽車公關(guān)部 上海哲基公共關(guān)系咨詢 服務(wù)有限公司 品牌策略與品牌傳播 顧環(huán)宇先生現(xiàn)任新華社《中國名牌》雜志社主編，曾任中央 電視臺《商務(wù)調(diào)查》欄目總撰稿，長期從事品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌形象傳播領(lǐng)域的研究及報道工作，擔任數(shù)家上市公司的品牌策略傳播顧問，他還是第四屆中國最佳公關(guān)案例大賽的評委。 這次賽歐上市所要傳達的信息包括： 上市價格，信守承諾。從而為媒體代表在實際體驗賽歐的性能前，掌握關(guān)鍵的理論知識，與試車相映證。 新聞發(fā)布會上，總經(jīng)理陳虹和上海通用汽車執(zhí)委會其他成員真誠坦率地回答了多家媒體地提問。此時，如何合理地 安排這些試車要求，如何平穩(wěn)地組織有關(guān)賽歐信息有計劃的發(fā)布，更為重要的是：如何將賽歐所倡導(dǎo)的安全理念（雙安全氣囊＋ＡＢＳ＋四門防側(cè)撞鋼梁）、充沛動力、駕駛舒適等對中國家用轎車的全新定義通過試車活動使媒體和公眾有一個完整和清晰的認識，都是我們需要解決的問題。 根據(jù)傳播目標，我們擬訂了以下公關(guān)策略： １．以大量的，多角度的公關(guān)宣傳迅速地樹立賽歐提倡的“中國家用轎車新標準”，包括“性能價格比”、“十萬元概念”、“關(guān)注安全”等，占據(jù)競爭的主動； ２．建立與新聞媒體之間暢通的信息溝通渠道，并提供充足的信息來源以保證溝通的有效并避免信息的誤傳； ３．利用直接的傳播活動，影響主要城市 的新聞媒體和輿論領(lǐng)袖； ４．充分借助網(wǎng)絡(luò)科技提供的傳播手段，與二、三線城市的媒體保持持續(xù)的溝通； ５．在賽歐從下線到上市的時間過程中，以“賽歐是為中國家庭度身訂做的真正高品質(zhì)、新標準的家庭用車”為主線，在不同階段選擇不同的熱點話題，形成持續(xù)的關(guān)注； ６．建立預(yù)警和信息收集體制，關(guān)注市場和競爭對手的宣傳訴求，避免遭受惡意攻擊帶來的損害； 同時，經(jīng)過項目研究，我們從中提取出在公關(guān)上需要向公眾傳達的幾點重要信息： １．賽歐的誕生源自上海通用汽車“以顧客為中心”的理念，賽歐的開發(fā)、配置和價格完全是深入的前 期市場調(diào)查的結(jié)果； ２．賽歐是為中國家庭度身訂做的真正高品質(zhì)、新標準的家庭用車，這種高品質(zhì)和新標準體現(xiàn)在經(jīng)濟的價格（１０萬元）左右，完善的安全配置（ＡＢＳ，雙安全氣囊，防撞桿等）、卓越的性能以及舒適的駕乘感受等方面； ３．賽歐源自歐寶深受歡迎的可賽車型，但“賽歐不是可賽”，賽歐的開發(fā)歷經(jīng)了３次市場調(diào)研，花費３０００多萬美金，進行了１００多項代表９０年代最新技術(shù)的工程改進，由國內(nèi)最大最先進的泛亞技術(shù)中心完成開發(fā)； ４．賽歐首倡家用轎車“性能價格比”的概念，從而跳出此前國內(nèi)家用轎車一味強調(diào)低價格進而陷入配 置低、制造工藝水平低的怪圈； ５． “賽歐”轎車與上海通用汽車別克家族一脈相承，都具有科技含量高、裝備先進、安全舒適、以及優(yōu)越的性能價格比等特征。因此這一細分市場將是各個汽車廠家的必爭之地。 １２月１７日，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會、中國政協(xié)雜志社主辦，天獅集團承辦的“中國入世與企業(yè)應(yīng)對戰(zhàn)略高層研討班”，在北京恒基中心開班，歷時三天。索皮博士的答案是：１．彼此之間更多的了解；２．彼此之間更多的理解；３．彼此之間更多的尊重；４．各種文明之間的共處和對話，或共進具有各種文明的大餐。除此以外，他并未做實質(zhì)性的回答。全球公關(guān)所包含的內(nèi)容已大大超過原來所說的國際公關(guān)，全球 公關(guān)已成為在共同的全球戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上同全世界的溝通。20xx年底和20xx年６月，近１５０００人參加了初、中、高三個等級的全國公共關(guān)系員職業(yè)資格統(tǒng)一考試，公共關(guān)系在中國正式成為政府認可的一種職業(yè)。 同樣為業(yè)內(nèi)人士稱道的，還有在前不久發(fā)生的拜斯亭事件危機處理。 現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于歐美，已有近百年的歷史。 20xx年，ＣＩＰＲＡ又根據(jù)行業(yè)發(fā)展的需要以及加入ＷＴＯ的需要，借鑒國際經(jīng)驗，結(jié)合中國國情，制定了《中國國際公共關(guān)系協(xié)會會員行為準則》（建議案），該準則已經(jīng)理事會討論原則通過。首任駐美大使柴澤民先生為協(xié)會首任會長，最初的辦公地點位于條件簡陋的北京東四報房胡同３５號。２０年來，公關(guān)業(yè)為改革 開放和社會主義經(jīng)濟建設(shè)做出了不小的貢獻。協(xié)會堅持每年十次的公關(guān)專業(yè)講座，每次都邀請在公關(guān)理論和實踐方面有豐富經(jīng)驗的國際公關(guān)界專家講課，如美國愛德曼（中國）總經(jīng)理倪昂利主講的“創(chuàng)新思維與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，美國安可顧問公司高級副總裁路易森女士主講的“全球經(jīng)濟一體化下的政府關(guān)系 與企業(yè)戰(zhàn)略”，凱旋先驅(qū)合伙人、中國區(qū)總經(jīng)理馬利蓮女士主講的“事件營銷－國際綜合案例分析”等都收到了很好的效果。美國商會、英國商會等一些駐華機構(gòu)的人員還向協(xié)會提交了入會申請。北京申奧成功后，劉琪市長、劉敬民副市長專門簽署了給協(xié)會的致謝函，并與協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)和首都公關(guān)界代表召開了總結(jié)會。北京奧申委常務(wù)副主席劉敬民在講話中高度贊揚這次活動的意義，他說“這是首次眾多外國市長參與支持北京申奧。 本次會議是團結(jié)奮進的大會，參加的人員多，層次高。受“會長、秘書長聯(lián)席會議”委托，鄭硯農(nóng)常務(wù)副會長兼秘書長做了《協(xié)會20xx年 度工作報告》；和銘常務(wù)副會長做了《關(guān)于協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)成員和部分理事調(diào)整的報告》；郭惠民副秘書長向大會提交了《中國國際公關(guān)協(xié)會會員行為準則》聲一致通過。從北京成功申辦20xx年奧運會，上海成功舉辦20xx年ＡＰＥＣ峰會等重大項目中不難看到現(xiàn)代公共關(guān)系在形象樹立、關(guān)系協(xié)調(diào)和公眾傳播等方面所起的舉足輕重的作用。席間，協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)與參會者交流心聲，共同祝愿中國公關(guān)業(yè)的明 天更輝煌。在回顧協(xié)會過去十年工作的同時，我們應(yīng)發(fā)揚成績，克服不足，繼續(xù)為推動中國公共關(guān)系事業(yè)的健康發(fā)展而努力。擴大協(xié)會的知名度，不僅有利于協(xié)會工作的開展，也是提升中國公關(guān)界形象的需要。結(jié)合上一屆申奧的情況，經(jīng)協(xié)會與奧申委王偉秘書長研商，協(xié)會決定調(diào)動國際公關(guān)優(yōu)勢，為北京申奧策劃?？床〕运帲t(yī)療保險等一系列問題也是廣大人民群眾所關(guān)注的熱點問題。許多著名的美國企業(yè)如福特、摩托羅拉、柯達等的總裁曾獲過此獎。自２０００年理事會后，我們對原有的“中國公關(guān)網(wǎng)”進行了研究和論證，并在此基礎(chǔ)上進行了徹底改版。我們相信，經(jīng)過協(xié)會和全體會員的努力，我們一定會改變社會公眾對公關(guān)的片面認識，樹立起嶄新的形象。ＣＩＰＲＡ成立于改革開放之中，也成熟于改革開放之中。通過協(xié)會策劃，旅居美國的１２個華人社團的領(lǐng)導(dǎo)代表幾千名在美國事業(yè)有成的華裔，聯(lián)名致信薩馬蘭奇主席和美國奧委會委員，支持北京申辦20xx年奧運會。 20xx年１１月，國家藥監(jiān)局下發(fā)通知：含ＰＰＡ成分的感冒藥暫停上市。 反觀國內(nèi)的一些企業(yè)，在危機前卻往往茫然失措，以致將“窟窿”越捅越大，發(fā)生在南京冠生園的“陳餡新餅”事件，企業(yè)被曝光后沒有低調(diào)處理，反而振振有辭，增加了消費者的對立情緒；拋出“普遍現(xiàn)象”的說法，得罪了也拖累了全國月餅生產(chǎn)企業(yè)，尤其是“冠生園”的同名企業(yè)。 １９９７年７月５日，ＣＩＰＲＡ接通因特網(wǎng)，標志著協(xié)會的信息化建設(shè)正式起步；２００１年８月２３日，“中國公關(guān)網(wǎng)”（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｐｒ．ｃｏｍ．ｃｎ）改版面世，公共關(guān)系業(yè)內(nèi)人士從此有了自己的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，信息的翅膀讓中國公共關(guān)系業(yè)更為自如。他在發(fā)言中介紹了公司如何在高度集權(quán)的框架下，努力了解各種不同的文化，并設(shè)法使可口可樂為具有不同文化的人所接受，該公司的原則是：“為各地不同的文化著想，按各地不同的文化行事”。 在第二天上午舉行的國際園桌會議上，６位來自世界各地的專家學(xué)者、外交官和有關(guān)人士以“西方的就是最好的嗎？全球的價值”為題展開了熱烈的論討，其中馬來西亞戰(zhàn)略和國際研究所的首席執(zhí)行官諾丁 在大會期間，和銘、鄭硯農(nóng)二人會見了國際公關(guān)協(xié)會本年度主席薩瑟蘭和下一年度主席迪南（毛里求斯），并同他們進行了友好的交談。學(xué)員們與專家結(jié)合ＷＴＯ規(guī)則共同分析和研究了企業(yè)案例，弄懂了ＷＴＯ規(guī)則及中國入世相關(guān)協(xié)定和基本內(nèi)容；為樹立企業(yè)對入世應(yīng)有 的理念，明確企業(yè)發(fā)展思路和經(jīng)營戰(zhàn)略奠定了良好基礎(chǔ)。消費者對買什么樣的家用車也舉棋不定：買廉價車，付款沒有問題，就是對質(zhì)量、安全放不下心；而“老三樣”不僅車型顯得落伍，價格不占優(yōu)勢，安全氣囊、ＡＢＳ等配置更是作為“豪華裝備”而需另外支付不菲的費用。 緊接著在不到４８小時之內(nèi)，一切準備工作都就緒了。另外由于拍攝時間有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄象資料。 ４．媒體試車（20xx．３） —— 品質(zhì)值得信賴 賽歐值得等待 賽歐下線后，初步公布了20xx年上半年上市的時間安排。在采訪中，施弘著重強調(diào)了賽歐所做的改進和出眾的性能價格比。同時，對賽歐三種不同配置的價格的公布，著重強調(diào)了對在下線儀式上上海通用汽車對價格所做的承諾的兌現(xiàn)。 首先我們要對傳播概念做一界定。不同階段信息的收 集、匯總、分析及傳播對公關(guān)推廣的成功也至為重要，盡管通過巧妙的策劃可以迅速地吸引公眾的注意力，但我們更愿意指出的是：了解并精心準備我們所想傳遞的信息，保持與媒體和公眾暢通的信息溝通渠道，迅速應(yīng)變、及時調(diào)整既定策略與公關(guān)推廣的步驟，才是賽歐上市公關(guān)成功的關(guān)鍵，也更為接近公關(guān)的本意所在。由于賽歐在全國各地將同一時間上市，因此上海通用汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)充分地調(diào)動了上海通用汽車各地經(jīng)銷商的力量，事先進行了完整的信息披露資料和上市活動方案準備。 同時，在媒體正 式試車之前，我們邀請了專門從事汽車知識培訓(xùn)的專家做了一場為時兩個多小時的多媒體汽車知識講座，詳盡地介紹了從發(fā)動機、汽車動力總成到安全氣囊、ＡＢＳ以及賽歐典型的改進項目等各方面的知識。因此，賽歐下線的主題信息以這種直觀的方式迅速得到了新聞界的深入理解并獲得了接受，此后許多電視臺在播出賽歐下線儀式時紛紛主動向我們索取并采用了這段錄象。上海通用汽車公關(guān)部都收到了大量的相關(guān)要求。 首先，我們認識到一定要打破舊有的對家用轎車的錯誤認識，并喚醒用戶的需求，使市場和輿論向著賽歐倡導(dǎo)的先進的方向發(fā)展，形成對落后者的壓力，并為與這個細分市場的后入者之間的競爭建立游戲規(guī)則。目前中國的轎車當中，有４０％是私人購買，將來這個比例還會以更快的速度發(fā)展。面對加入ＷＴＯ后的實際形勢，企業(yè)各界從單純學(xué)習(xí)ＷＴＯ規(guī)則，已開始轉(zhuǎn)向邊學(xué)習(xí)規(guī)則、邊思考應(yīng)對戰(zhàn)略，以能在機遇與挑戰(zhàn)并存的競爭環(huán)境中，把握住方向和時機。１１”之后的社會，在看