【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 85 頁(yè) 第七節(jié) 受訪公關(guān)公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)置狀況 一、受訪公關(guān)公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)置狀況該部分調(diào)查結(jié)果 公關(guān)公司的結(jié)構(gòu)設(shè)置主要以具體業(yè)務(wù)職能分類為標(biāo)準(zhǔn)，占到了公司總數(shù)的 %。這樣的設(shè)置辦法有一定的好處，工作性質(zhì)相同的人聚集在一個(gè)部門中，能夠更好地切磋。這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專家以及豐富的信息資源。把握“以客戶為中心”的結(jié)構(gòu)形式是這種模式的最大優(yōu)勢(shì) ,具體表現(xiàn)在 :(1)組織范式的改變。 (2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵 ,在參與客戶策劃各種營(yíng)銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。采用這種模 式的公關(guān)公司能對(duì)各種手段進(jìn)行融合 ,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù) ,即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù) ,而不只是為某個(gè)職能部門工作。 而半數(shù)的外商獨(dú)資企業(yè)都采取了按行業(yè)或客戶來做公司組織結(jié)構(gòu)的。那么，外資企業(yè)這種按照行業(yè)來劃分公司結(jié)構(gòu)的做法是不是就能夠使得員工能夠在某一個(gè)領(lǐng)域里精耕細(xì)作，更好地避免這種情況的出現(xiàn)呢？我們也注意到，像藍(lán)色光標(biāo)等這樣 知名的本土公關(guān)公司也學(xué)習(xí)了外資公關(guān)公司的這種做法，在設(shè)立組織結(jié)構(gòu)時(shí)考慮到了按照行業(yè)來劃分?？梢?，專業(yè)的服務(wù)能力也同時(shí)被絕大部分公司認(rèn)可為一定要修煉好內(nèi)功，只有這樣，才能夠吸引客戶。我們也欣喜地看到了公關(guān)公司的成長(zhǎng)：在更早的公關(guān)行業(yè)懵懂期，很多公司是以與媒體關(guān)系好起 家的，但是現(xiàn)在，更多的公關(guān)公司更看重自身的策劃、執(zhí)行等能力的提升。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 85 頁(yè) 并列第二梯隊(duì)的是與媒介的良好關(guān)系（ %）、成本及價(jià)格優(yōu)勢(shì)（ %）、代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)（ %）、專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)（ %）、與特定的客戶之間良好的關(guān)系資源（ %）。我們看到，除了自身素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，有三成多的公關(guān)公 司也提到，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于關(guān)系的培養(yǎng)以及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。 只有 %的公司選擇了自己的優(yōu)勢(shì)在于“先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念”。 二、受訪公關(guān)公司性質(zhì)與公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 可以看出，國(guó)營(yíng)的公關(guān)公司以及獨(dú)資公司更認(rèn)為自己在代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)上有優(yōu)勢(shì)，都占到了 %；而民營(yíng)公司、中外合資公司以及獨(dú)資公司認(rèn)為自己的專業(yè)服務(wù)能 力更勝一籌，比例分別達(dá)到了 %、 %以及 %。 第九節(jié) 受訪公關(guān)公司危機(jī)公關(guān)業(yè)務(wù) 一、受訪公關(guān)公司危機(jī)公關(guān)項(xiàng)目參與狀況該部分調(diào)查結(jié)果 在受訪公關(guān)公司中，有 %的公司表示曾經(jīng)接過危機(jī)公關(guān)的案子。因此自 身在危機(jī)應(yīng)對(duì)上面更多的也是提供事后解決方案，而很少能夠提供危機(jī)預(yù)防的。 10 人以下的公司只有 30%參與過危機(jī)公關(guān)處理； 11~20 人的公司有 %參與過危機(jī)公關(guān)； 21~30個(gè)人的公司有 %參與過危機(jī)公關(guān)； 30~50 人的公司中有 %參加過危機(jī)公關(guān)項(xiàng)目； 51~100 人的公司有 %接受過危機(jī)公關(guān)項(xiàng)目； 101 人以上的%參加過危機(jī)公 關(guān)項(xiàng)目。而當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，那些實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大、業(yè)內(nèi)口碑好的公關(guān)公司就自然成為企業(yè)“有病投醫(yī)”的對(duì)象，這也許就像我們生病后都愿意到大醫(yī)院掛“專家門診”一樣的心態(tài)吧。但是調(diào)查的結(jié)果令我們多少感到有點(diǎn)意外：雖然選擇“本土外資都有，但是外資居多”選項(xiàng)的占了整體比例的 %，但是選擇 “本土外資差不多”的公司也占了 %，排在第三的公關(guān)危機(jī)客戶只有本土公司的，達(dá)到了 %！我們欣喜地看到，現(xiàn)在的本土企業(yè)也日益重視危機(jī)公關(guān)，雖然大部分只是在危機(jī)發(fā)生后委托公關(guān)公司 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 85 頁(yè) 去做一些媒體的工作減小影響，但是這依然比以前很多本土公司面對(duì)危機(jī)時(shí)束手無策或視而不見任其發(fā)展，導(dǎo)致最后以企業(yè)的營(yíng)業(yè)額下降甚至整個(gè)企業(yè)倒閉作為慘重的代價(jià)有所進(jìn)步。很多公關(guān)公司表示，由于現(xiàn)在市場(chǎng)需求不是很大，一些比較小型的企業(yè)認(rèn)為自己沒有必要設(shè)立新聞發(fā)言人，因此自己公司也沒有開展這方面的業(yè)務(wù)。但是專業(yè)的新聞發(fā)言人培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)的公關(guān)人員以及媒體發(fā)言人仍然是一個(gè)必要的環(huán)節(jié)，這一塊市場(chǎng)開發(fā)的力度明顯不夠。與之相比，公關(guān)公司在這一方面的力量相對(duì)薄弱。我們可以看出，很多本土企業(yè)也日益重視自身媒體和公眾形象的塑造和危機(jī)的應(yīng) 對(duì)。雖然在西方國(guó)家，新聞發(fā)言人、新聞發(fā)布會(huì)非常常見，以美國(guó)為例，新聞發(fā)言人制度最早可以追溯到總統(tǒng)新聞發(fā)言人，安德魯早在 1857 年，麥金利總統(tǒng)上臺(tái)，他的 6 名主管該項(xiàng)事務(wù)的助理就開始領(lǐng)取政府薪水。威爾遜總統(tǒng)就已經(jīng)正式確立了總統(tǒng)新聞發(fā)言人制度。自此之后，很多地方政府也開始日益重視危機(jī)公關(guān)，紛紛出臺(tái)新聞發(fā)言人制度。截止到 2020 年年底，國(guó)務(wù)院近 70 個(gè)部門，包括部委以及直屬的國(guó)家局，已經(jīng)建立了新聞發(fā)布和發(fā)言人制度，一共有 80 多位新聞發(fā)言人。 第十一節(jié) 國(guó)內(nèi)重大事件對(duì)受訪 公關(guān)公司的影響中國(guó)在 21世紀(jì)的第一個(gè)十年里將舉辦多項(xiàng)大型的世界性的活動(dòng)： 2020 年將在北京舉行第 29 屆奧運(yùn)會(huì)； 2020 年將在上海舉行世博會(huì)； 2020 年將在廣州舉辦亞運(yùn)會(huì)。對(duì)此，公關(guān)公司是否已經(jīng)聞雞起舞了呢？ 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 85 頁(yè) 令我們感到意外的是，在 64 份有效問卷中，有 %的公司表示并沒有計(jì)劃爭(zhēng)取相關(guān)項(xiàng)目。 在進(jìn)一步的深訪中，我們希望了解為什么這么多公司都并不是很積極地參與這些會(huì)給中國(guó)全民都帶來巨大影響的全球性活動(dòng)中去。而一些比較小型的公關(guān)公司則表示：雖然自己也十分看好奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際性項(xiàng)目，而且也認(rèn)為這會(huì)給公關(guān)行業(yè)帶來更多的機(jī)遇，可是由于事關(guān)政府，并不是自己想做就能夠做得到。 第十二節(jié) 受訪公關(guān)公司宣傳狀況 一、受訪 公關(guān)公司自我宣傳方式 公關(guān)公司本身從事的就是一個(gè)與傳播密切相關(guān)的行業(yè)，他們幫助別人打造品牌，樹立形象，擴(kuò)大知名度，可以說，這些都是公關(guān)公司最擅長(zhǎng)的事情。然而，當(dāng)公關(guān)公司向公眾講述別人的故事的同時(shí)，自身是否也需要宣傳？目前的公關(guān)公司又是如何進(jìn)行自我宣傳的呢？某公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人這樣表達(dá)他對(duì)公關(guān)公司自身宣傳的態(tài)度，他說：“公關(guān)公司的自身宣傳很有必要，但不必太 多。”對(duì)于自我宣傳的方式，他又說，“公關(guān)公司的服務(wù)對(duì)象不是個(gè)人，而是企業(yè)組織。宣傳方式可以包括企業(yè)培訓(xùn)、到大學(xué)做講座等等。位列第二的是通過公司網(wǎng)站來宣傳，占據(jù)了 %的比例；排在第三位的做法是加入行業(yè)協(xié)會(huì)，占到了 %。在深訪中，很多公司表示，他們認(rèn)為這種口耳傳播更能樹立自身在業(yè)內(nèi)的資深形象，語(yǔ)氣中很有一種“酒香不怕巷子深”的感覺?？梢姡m然公關(guān)公司在為別的企業(yè)花錢做品牌樹立、戰(zhàn)略咨詢，并且與媒體有著良好的關(guān)系，但是在自己的宣傳工作上還是依然比較保守，并且非常重視產(chǎn)出和成本的關(guān)系。公關(guān)公司也不例外，有 %的公司建立了自己的網(wǎng)站，其余的 %中，有很多表示自己公司的網(wǎng)站“正在建設(shè)中”，或者“正在準(zhǔn)備建設(shè)”。 打開一些國(guó)際知名的公關(guān)公司的網(wǎng)站，都深深地被他們漂亮的界面以及極其簡(jiǎn)略的內(nèi)容所折服：奧美公關(guān)是與奧美廣告、奧美顧客關(guān)系行銷等公司并列在一起放在“奧美中國(guó)”的網(wǎng)站中，而有關(guān)公關(guān)的部分只有文字介紹“我們是誰(shuí)”“我們做什么”；偉達(dá)公司的網(wǎng)站相比之下略微詳細(xì)一些，但也依然只是一些公司介紹、經(jīng)典案例介紹，相比之下， 偉達(dá)全球的網(wǎng)站顯得內(nèi)容豐富很多：不但有一些介紹性質(zhì)的版面，還有 blog這樣的互動(dòng)功能。 第十三節(jié) 受訪公關(guān)公司未來一年的發(fā)展 一、受訪公關(guān)公司未來一年的發(fā)展方向中國(guó)的公關(guān)業(yè)誕生已經(jīng) 20 年，已經(jīng)初具規(guī)模，而且現(xiàn)在贏來了最好的機(jī)遇期。它的年?duì)I業(yè)額超過了 33 億元人民幣。在這樣的大背景下，許多公關(guān)公司對(duì)于前景表示出了樂觀。有 %的公司想要精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在我們進(jìn)一步的詢問中，他們表示，這并不是代表自己對(duì)于未來的一年沒有信心，而是希望公司能夠?qū)⒕鴱?qiáng)將集中在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上，能夠做出自己的強(qiáng)勢(shì)來。長(zhǎng)期以來，很多受訪公關(guān)公司靠著在媒體積累的人脈關(guān)系發(fā)發(fā)稿 件，很難區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，提高業(yè)務(wù)的專業(yè)化水平也正是很多受訪公關(guān)公司尤其是本土受訪公關(guān)公司應(yīng)該努力去爭(zhēng)取的，只有具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠使自己的公司真正強(qiáng)大起來。尤其一些小型的受訪公關(guān)公司認(rèn)為要更多地開拓一些服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)掘一些利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，才能夠使得公司更好地發(fā)展。比起利潤(rùn)攤薄競(jìng)爭(zhēng)激烈的執(zhí)行層面，咨詢的確是一個(gè)利潤(rùn)更加高的服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)入中國(guó)的外資受訪公關(guān)公司很多都開展了咨詢的業(yè)務(wù)，而且有很多本土公司也更期望能夠從咨詢的市場(chǎng)中分得一杯羹。 受訪公關(guān)公司客戶狀況 客戶是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公關(guān)活動(dòng)的承擔(dān)者、實(shí)施者和行為者。公關(guān)公司誕生以前，即使是在公關(guān)理論 的發(fā)源地美國(guó)，政府及組織的公關(guān)活動(dòng)也僅僅處于一種自發(fā)而盲目的狀態(tài)?，F(xiàn)代“公關(guān)之父”艾維他在公司的《宣言》中說：“我們的計(jì)劃，開誠(chéng)布公地說，是站在企業(yè)和公眾機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)上，為美國(guó)的新聞與大眾提供適當(dāng)而正確的信息，而這些信息對(duì)于大眾來講是有價(jià)值而感興趣的。公關(guān)公司承擔(dān)著宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，塑造品牌形象的責(zé)任，因此專業(yè)的公關(guān)公司，絕不應(yīng)該只是人們普遍所理解的利潤(rùn)驅(qū)使下的客戶的“發(fā)稿機(jī)器”。公關(guān)公司與客戶的合作默契與否是關(guān)系公關(guān)傳播能否有效化和最大化的關(guān)鍵。 第一節(jié) 受訪公關(guān)公司最大客戶群性質(zhì) 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中外合資企業(yè)仍然是受訪公關(guān)公司最主要的客戶群，占據(jù)受訪公關(guān)公司全部業(yè)務(wù)來源的 %；其次是民營(yíng)企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)。在受訪的 65 家公關(guān)機(jī)構(gòu)中，選擇其最大客戶群為國(guó)有企業(yè)和政府 /高校 /非贏利組織的比例均為 %。%和 %）。 80年代公關(guān)概念最初引入中國(guó)，大多數(shù)的國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)以及政府等組織還不知“公關(guān)”為何物時(shí)，合資企業(yè)以及外商獨(dú)資企業(yè)由于其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念和營(yíng)銷策略，曾一度是大多數(shù)受訪公關(guān)公司競(jìng)相爭(zhēng)取的主要客戶群。尤其是一些國(guó)有大型企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、跨國(guó)并購(gòu)的公關(guān)策略中不斷學(xué)習(xí)，與公關(guān)機(jī)構(gòu)一道運(yùn)用公關(guān)理論和技巧，解決企業(yè)發(fā)展中的難題。 第二節(jié) 受訪公關(guān)公司最大客戶行業(yè) 受訪公關(guān)公司最大的客戶行業(yè)并列第一位的為金融保險(xiǎn)、房地產(chǎn)和通訊產(chǎn)品。隨著人們生活水平、消費(fèi)水平的提高，文化娛樂行業(yè) 對(duì)公關(guān)服務(wù)的需求也呈明顯上升趨勢(shì)，所占比例為 %；有％的受訪公關(guān)公司選擇其他為其主要客戶所屬的行業(yè)。 我國(guó)的公關(guān)行業(yè)起步于 IT 業(yè)，根據(jù)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)歷年來的公關(guān)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2000 年以前， 90％以上的受訪公關(guān)公司涉及 IT 客戶服務(wù)并成為主要服務(wù)領(lǐng)域。 面對(duì)日益增加的新的行業(yè)需求，很多受訪者均認(rèn)為不同的行業(yè)意味著不同的政府關(guān)系、公眾關(guān)系、媒體關(guān)系等等。沒有相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，就無法理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，更無法為客戶提出具有創(chuàng)意的策劃方案和深入有效的顧問咨詢。 第三節(jié) 受訪公關(guān)公司與客戶溝通的主要方式 在選擇客戶關(guān)系的維護(hù)方式上，有 ％的受訪者選擇“在工作之余，通過各種方式與客戶進(jìn)行溝通”，有 ％的公司選擇“利用人 脈關(guān)系”作為其與客戶溝通的主要方式。人與人的交往最重要的是信任，受訪公關(guān)公司與客戶合作的關(guān)鍵也在于受訪公關(guān)公司能否盡快建立起客戶對(duì)其的信任，并通過這種信任使其公關(guān)策略的價(jià)值得到最有效的發(fā)揮。人際溝通促使公關(guān)人員與客戶能夠相互進(jìn)行深入的了解，便于公關(guān)人員更準(zhǔn)確地把握和理解客戶需求，從而提供令客戶滿意的服務(wù)，并形成穩(wěn)定而長(zhǎng)期的合作關(guān)系。而僅有 %的受訪者愿意從自身尋找原因，認(rèn)為“自身服務(wù)無法滿足客戶的需求”是造成與客戶合作的主要困難。既然是傳播管理，就不可避免與媒體有著密不可分的聯(lián)系。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，媒體作為溝通渠道而成為公關(guān)公司必須處理好的眾多公共關(guān)系中的一個(gè)重要方面；另一方面，公關(guān)機(jī)構(gòu)與媒體同為公關(guān)活動(dòng)鏈中的兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，是聯(lián)系組織與公眾的紐帶，公關(guān)公司代表組織發(fā)布信息，媒體作為“守門人”，是信息的監(jiān)督者和管理人員。在我們?cè)L問的公關(guān)機(jī)構(gòu)中，幾乎每個(gè)公司都會(huì)設(shè)立一個(gè)媒體關(guān)系部門，由中層或高層領(lǐng)導(dǎo)直接管理。 這四類基本可以歸結(jié)為“信息發(fā)布”項(xiàng)目中；如果我們進(jìn)行分析整理的話，我們能更清晰地發(fā) 現(xiàn)目前公關(guān)公司與媒體合作的內(nèi)容的集中性。 第二節(jié) 受訪公關(guān)公司合作的媒介類型 受訪