【正文】 辦事處進(jìn)行輔佐。 以經(jīng)銷(xiāo)商為主，同時(shí)建立多級(jí)分銷(xiāo)體系。利潤(rùn)分配明確 處于策劃之中 以經(jīng)銷(xiāo)為主，公司輔助銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場(chǎng)發(fā)展速度。特別注重在超市、賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品陳列和氛圍布置；在針對(duì)大型賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運(yùn)作模式。 以“店中店”“柜中柜”為形式 策劃之中 以超市和賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作為主。整個(gè)投入思路是“持續(xù)對(duì)稱(chēng)”，投入的原則是“側(cè)重投入，重點(diǎn)突破”，從而反對(duì)“撒胡椒面”。 將產(chǎn)品定位于父親的補(bǔ)酒，在產(chǎn)品上市的初期，強(qiáng)調(diào)對(duì)白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補(bǔ)酒的概念；在成長(zhǎng)期或成熟期進(jìn)行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。 在市場(chǎng)運(yùn)作初期，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在成長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)理念的需求，如每天喝一點(diǎn)，身體健康一點(diǎn)。目前媒體選擇傳播模式不祥。 　　廣告形式 注重大媒體的組合宣傳，在產(chǎn)品上市的初期，主要借助電視、車(chē)身、廣播等傳播媒介進(jìn)行組合時(shí)宣傳，傳播頻率非常高，其中更偏重于電視廣告的強(qiáng)勢(shì)宣傳；同時(shí)充分利用事件行銷(xiāo)的宣傳形式進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，提高品牌美譽(yù)度；在產(chǎn)品上市初期也借此拓展細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)公關(guān)活動(dòng)的使用也比較多。 偏重于電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知名度宣傳效果佳的特點(diǎn)。主要抓緊節(jié)假日進(jìn)行促銷(xiāo)。一般是派駐促銷(xiāo)小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的模式。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷(xiāo)。對(duì)一線銷(xiāo)售人員的激勵(lì)主要體現(xiàn)在績(jī)效上；對(duì)終端的激勵(lì)主要運(yùn)用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布置方面；對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買(mǎi)贈(zèng)方面，武漢市場(chǎng)針對(duì)新包裝推廣進(jìn)行的刮刮獎(jiǎng)方式應(yīng)該是其對(duì)新的促銷(xiāo)方式的嘗試。 準(zhǔn)備招聘百名形象大使有針對(duì)性地與目標(biāo)群體之間開(kāi)展“1對(duì)1”促銷(xiāo)。 處于策劃階段。以代銷(xiāo)方式提高對(duì)目標(biāo)終端的產(chǎn)品覆蓋率。 　　很多酒的確很經(jīng)典，也算得上是老字號(hào)，但是氣息奄奄。龜齡集的技術(shù)人員對(duì)勁酒嗤之以鼻，認(rèn)為沒(méi)有龜齡集的歷史。在整個(gè)山西，知道龜齡集的人年齡一般都在50歲以上。 　　本草綱目家方酒是李時(shí)珍的家鄉(xiāng)湖北蘄春的一個(gè)傳統(tǒng)保健酒。也做了大量投入，市場(chǎng)一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。過(guò)去這個(gè)家方酒的包裝是很有特色的，后來(lái)也改換成類(lèi)似勁酒的小瓶了。中秋節(jié)、元旦、春節(jié)在武漢的很多超市，可以看到家方酒的促銷(xiāo)小姐招徠購(gòu)買(mǎi)勁酒的顧客，并告知“家方酒比勁酒要有效結(jié)果呢，顧客只是一笑，購(gòu)買(mǎi)的還是勁酒。 　　一方面，以勁酒為代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡。 　　我們?cè)俦容^一下，勁酒的主題功效就是增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。龜齡集的主題功效是強(qiáng)精固腎。不久前，專(zhuān)注于男性病研究的專(zhuān)家張大寧推出“張大寧酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號(hào)。補(bǔ)腎意為“壯陽(yáng)”。 　　強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一?；蛘叨紨D向一條船上。最后的結(jié)果勢(shì)必就是船覆人亡。酒本身具有活血化淤功效。根據(jù)《藥典》記述，酒行血，藥借酒力，可以達(dá)到健身強(qiáng)身的目的。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場(chǎng)十分廣闊。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，如同藥品保健品，有缺鈣的、缺鋅的、缺維生素的等等。二是區(qū)域化。三是大品牌統(tǒng)領(lǐng)江山化。 　　缺乏技術(shù)創(chuàng)新，墨守成規(guī)。 　　幾乎所有的廠家都是采取藥材泡酒的工藝。很多名貴的藥材只要一擠捏，就有黑汁冒出。 　　勁牌公司為了確保藥材全汁利用，與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)專(zhuān)家研究了“滲漉法”，通過(guò)炮制、壓榨、滲漉工藝確保藥汁全取。但是，我們看到很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)仍然還是一泡了之。有的廠家技術(shù)部門(mén)沒(méi)有任何電子控測(cè)設(shè)備，仍然處于作坊式生產(chǎn)過(guò)程。我們問(wèn)，勁酒、無(wú)比養(yǎng)生酒為何不沉淀？答曰，我們的藥材地道實(shí)在，沉淀的就是藥材。沉淀物實(shí)際上就是藥渣子。 　　我們?cè)賳?wèn)消費(fèi)者，很多人表示不愿意購(gòu)買(mǎi)有沉淀的保健酒。還是透亮、色勻的保健酒買(mǎi)得放心。 　　筆者在這里側(cè)重談一下概念組織傳播問(wèn)題。意味著銷(xiāo)售保健酒不能像酒那樣運(yùn)作也不宜像藥那樣運(yùn)作。保健酒之所以不同酒那就是因?yàn)橛兴?。保健酒又不同于普通概念上的保健品。勁酒一開(kāi)始就在公開(kāi)的宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是酒，盡管添加了一些藥材，其實(shí)還是酒。而在人員推廣方面，口頭傳說(shuō)勁酒具有壯陽(yáng)的功能。而且還有流傳說(shuō)是常喝勁酒可以生兒子。信息反饋到勁酒公司，勁酒的技術(shù)人員予以否認(rèn)。而有的保健酒，一登場(chǎng)就渲染自己功能如何如何，最后，消費(fèi)者一試，等了一晚上，根本沒(méi)有效果，第二天就要找廠家營(yíng)銷(xiāo)人員拼命。 　　誰(shuí)在保?。空l(shuí)又在喝保健酒？你買(mǎi)的保健酒有具有什么功效？有哪些依據(jù)？這些都是我們賣(mài)保健酒的人要搞清楚的問(wèn)題。藥是講究功效的。是什么支配消費(fèi)者在商超或者在酒店購(gòu)買(mǎi)或者喝保健酒？消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是什么？在武漢、長(zhǎng)沙等地，我們?cè)诰频昀锟吹接泻芏嘞M(fèi)者在喝保健酒。有的消費(fèi)者說(shuō)，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒對(duì)身體還有害處，喝保健酒既過(guò)酒癮又補(bǔ)身體一舉兩得有何不好呢？消費(fèi)者普遍反映，勁酒、無(wú)比養(yǎng)生酒的口感最好。還有人反映，保健酒是不能多喝的，有時(shí)硬要陪客，一通白酒下來(lái)，就要醉倒幾個(gè)。 　　我們的觀點(diǎn)是賣(mài)保健酒是一門(mén)學(xué)問(wèn)，需要對(duì)受眾“把話說(shuō)清楚”，要引誘消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)。而效果（亦稱(chēng)功能）是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。如果你宣傳的是壯陽(yáng)，那就要有壯陽(yáng)的效果。否則，消費(fèi)者就會(huì)罵你吹牛皮，而且絕對(duì)沒(méi)有第二次購(gòu)買(mǎi)了。 五　　通過(guò)比較分析，應(yīng)該說(shuō)保健酒目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是眾多的白酒品牌，但白酒品牌眾多，而且其實(shí)力更是任何一個(gè)保健酒生產(chǎn)企業(yè)、品牌難能撼動(dòng)的。但是從整個(gè)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)說(shuō)，尚不足為白酒的對(duì)手。如何臥薪嘗膽、爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額？下面是幾點(diǎn)比較建議。 　　從整體戰(zhàn)略上來(lái)講勁牌公司無(wú)疑是優(yōu)秀的，特別是在堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)大大領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這和勁牌公司有著本質(zhì)上的區(qū)別?，F(xiàn)在保健酒業(yè)需要先合力再發(fā)力，很多藥品企業(yè)的加盟，無(wú)疑是一個(gè)好的征兆。 　　勁酒無(wú)疑是一個(gè)榜樣。而且還在快速連片。在上述的示例市場(chǎng)，很多著名白酒都難以與之抗衡。椰島公司無(wú)疑存在較多的短期行為。還有很多跟風(fēng)的保健酒就是試圖東一榔頭西一拳，把保健酒市場(chǎng)搞得烏煙瘴氣。主要體現(xiàn)在口感、色澤、藥香等產(chǎn)品技術(shù)層面上，這種特色增加了產(chǎn)品的嘗試率，提高了目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的接受度和忠誠(chéng)度，大大提高了我們的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如勁酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很合理，小瓶產(chǎn)品所占比例過(guò)大，大瓶產(chǎn)品所占比例太小，直接影響到勁酒在禮品市場(chǎng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)所占的份額。不要盲目跟風(fēng)。如無(wú)比養(yǎng)生酒在湖南廣東上市后，就出現(xiàn)很多模仿包裝。椰島在投入上典型的“三板斧”。 　　促銷(xiāo)切忌“突擊傾銷(xiāo)”。有的產(chǎn)品就像神經(jīng)紊亂一樣，一到節(jié)日就大勢(shì)促銷(xiāo)，好像產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)一般?！　　。ㄎ澹┍＝【破髽I(yè)要加強(qiáng)八項(xiàng)實(shí)效模式研究。在做某保健酒企業(yè)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)課講師時(shí)，尤其是酒類(lèi)消費(fèi)趨向和保健酒市場(chǎng)潛能等方面更是銷(xiāo)售人員提問(wèn)的話題。希望能給企業(yè)戰(zhàn)略決策保健酒定位有所啟迪。37 / 37