【正文】 場中。另一方面，燦坤介入流通領(lǐng)域需要經(jīng)營零售業(yè)的優(yōu)秀專業(yè)人才以保證這些店的成功，3C店對燦坤這個品牌在小家電消費者中的形象提升、在增強產(chǎn)品對消費者的吸引力等方面，是否真有積極的意義，尚需拭目以待。待解決問題。所以從品牌健康的角度來看，燦坤還需好好努力。國內(nèi)的小家電品牌中龍的是個典型的例子。雄心勃勃——雖然還沒有長遠的規(guī)劃，還沒有明確的長遠目標(biāo)，但是它已經(jīng)明確表達“未來的‘龍的’未必只局限于小家電”。選擇切入點，迅速擴張——主要從吸塵器入手，占領(lǐng)低端市場，隨后迅速擴大產(chǎn)品線，覆蓋從個人護理（女用護理及美容系列以及電動牙刷）、廚房小電器到家居系列的多種類別，在商場的陳列，已經(jīng)從與其他國內(nèi)品牌一起端架陳列上升到有一定面積的專柜陳列，在連鎖超市、大賣場或電器連鎖店的出樣數(shù)量也逐日增加。一旦產(chǎn)品線延展，各產(chǎn)品系列的推廣遠不如當(dāng)初單推某個類別那么容易，龍的的品牌延伸趕不上產(chǎn)品的快速延伸，而龍的自己，尚未給這個品牌賦予實質(zhì)的內(nèi)容。雖然龍的開始用“我有我品質(zhì)”以及“輕松生活、輕松享受”宣傳其產(chǎn)品，但為什么它有它的品質(zhì)，它有什么品質(zhì)，為什么選擇它的產(chǎn)品就會有輕松享受，他還沒有告訴消費者足夠理由。在渠道管理方面，龍的的粗放式經(jīng)營在全線產(chǎn)品的管理上將出現(xiàn)問題，它將無法有的放矢地使用資源以達到各產(chǎn)品線的均衡成長，而對客戶的承諾方面，飛利浦、博朗、好運達等國際品牌承諾消費者2年的免費保修，而龍的只能承諾1年，這等于向消費者說龍的的低價格是以降低質(zhì)量和服務(wù)承諾為代價的，由此，龍的將發(fā)現(xiàn)它的品牌健康一開始就出了問題，因為老玩家們把競爭的門檻提得高高的。大家電兼營小家電品牌。比如海爾在吸塵器，美的在風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐，而這些產(chǎn)品不能構(gòu)成完整的小家電產(chǎn)品線，并且它們在產(chǎn)品線的規(guī)劃上還需要再斟酌?？偟恼f來，大家電品牌目前的實力還局限在某幾個產(chǎn)品類別，如果這些品牌的優(yōu)勢在小家電領(lǐng)域不能發(fā)揮，則這些品牌在小家電的延伸只能局限于某些介于白色家電與小家電之間的邊緣產(chǎn)品，其實，這些產(chǎn)品的市場空間同樣非常大，關(guān)鍵問題是同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。無論臺資、港資、國內(nèi)各種小家電品牌，其目前有能力提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場，都還不是最有利潤的市場，而且競爭激烈。 小家電市場格局小家電現(xiàn)期市場的高額利潤雖已是不爭的事實，但以此而論資本的競逐心態(tài)未免失之偏頗?；诖它c的考慮，業(yè)內(nèi)另一種觀點認(rèn)為，大家電向小家電市場的滲透更多的是出于一種產(chǎn)業(yè)相關(guān)多元化的位移，由于同屬家電這一品類宗族，大家電和小家電在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷上的很多資源都可以共享，這樣客觀上也降低了大家電入市的進入成本，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險系數(shù)也大大降低了。因為即使產(chǎn)業(yè)投資者知道小家電有著豐厚的市場利潤，并且自己有著足以自恃的優(yōu)勢資源共享，但若行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)已進入成熟的剛性階段，新入的產(chǎn)業(yè)投資者要打破這種剛性，是要付出巨大的進入成本的，而其努力所獲得的期望回報值又未為可知。 如果將這種市場特征加以具體描述，其特征主要表現(xiàn)在以下四個方面: 　　(一)需求細(xì)分層次性顯著。因而其需求訴求點集中表現(xiàn)在方便衛(wèi)生營養(yǎng)健康美容等五個方面。就近期市場表現(xiàn)來看，以衛(wèi)生為訴求點的產(chǎn)品正有著突進式增長，這顯然是由于非典之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，而引致了市場的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表。最近個人護理用品以健康為訴求點的小家電品，在部分市場也開始呈現(xiàn)趨暖之狀，如電子按摩器、捶肩機等，同時一些以美容為訴求點的新產(chǎn)品也開始受到青年消費者的青睞，如剃須脫毛器、蒸汽美容器、修甲器等。由于小家電具有顯著的大眾市場消費特征，因而在單一細(xì)分需求甚至在單一產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出良好的縱向延展性。其顏色有淺綠、淡黃、米白、銀灰及多色協(xié)調(diào)之分。在產(chǎn)品價格上，高中低檔不一而足。在產(chǎn)品的消費人群上，因產(chǎn)品的使用者年齡、身體狀況等的不同在使用方式上也會有些個性差別。與大家電市場的步履維艱相比，小家電市場正處于快速成長的黃金時期。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國小家電市場除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品和市場比較成熟外，其他小家電產(chǎn)品市場空間仍然很大，中國每年小家電的市場容量至少在1000億左右。有資料顯示，目前，82%以上的消費者認(rèn)為，小家電在家庭生活中扮演著越來越重要的角色小家電對于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品。但同時由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點，高消費頻次也刺激著行業(yè)保持穩(wěn)定的增量。有專家預(yù)測，今后10年，我國將有近1/3的用戶遷入新居，這意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內(nèi)對小家電持續(xù)增長的預(yù)期是可想而知。小家電市場除了這些共性特征外，還有其獨特的特點。當(dāng)前小家電市場所形成的一種假象是，象電風(fēng)扇、飲水機等由于前期迅速成長而表現(xiàn)出盤面大而成長性不足，而諸如蒸汽美容機、煮蛋器等由于市場剛剛啟動而表現(xiàn)出的盤面小而成長性強勁，故有業(yè)內(nèi)描述的夕陽朝陽之說。事實上，小家電各子市場并無朝夕之分，有的只是各子市場目標(biāo)消費群體的發(fā)育成熟度、群體基數(shù)之別，這種區(qū)別導(dǎo)致了各子市場現(xiàn)階段的消費量差異。(四)行業(yè)規(guī)?；系K高。之所以其形成了較高的規(guī)?；系K，這是由行業(yè)的諸多原因造成的。業(yè)內(nèi)眾所周知，小家電在倉儲、運輸?shù)攘魍ōh(huán)節(jié)的費用絕不亞于大家電，這也成了企業(yè)規(guī)模化的一大桎梏。盡管小家電品牌化生存是未來行業(yè)發(fā)展的一大趨勢，但無可否認(rèn)，現(xiàn)階段行業(yè)整體的品牌忠誠度并不高，這一方面是由于行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，良莠企業(yè)參差不齊，一方面也由于產(chǎn)品質(zhì)量信任度較低，即使是占據(jù)著小家電市場半壁江山的洋品牌。再次，在售后服務(wù)上，由于小家電生命周期短，使用頻繁質(zhì)量又難以控制，小家電在返修、維護等方面的成本會比較高，小家電廠商包括大多品牌企業(yè)也都不愿意在這個方面過多投入，這使得強勢品牌在消費者中美譽度不高，并不具有廣泛而厚實的市場基礎(chǔ)。 小家電如何應(yīng)對國外政策風(fēng)險雖然我國的家電產(chǎn)品出口增長很快，但還存在著一些問題：一是出口企業(yè)國際競爭力還有待提高，突出表現(xiàn)在研發(fā)及其投入不足，不少企業(yè)缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，創(chuàng)新能力較弱。三是出口秩序仍需改善，一些企業(yè)低價競銷，貿(mào)易摩擦有所增加。 　　歐盟兩項針對電子電器產(chǎn)品環(huán)保的指令早在２００３年２月１３日就已正式公布，并將于今年８月１３日啟動兩項關(guān)于電子垃圾的法規(guī)。同時，對材料、零部件及設(shè)計工藝提出了更高的環(huán)保要求。２００２年，我國出口到歐盟的家電金額為２０．５億美元，空調(diào)器、微波爐、吸塵器、電茶壺的出口金額分別超過２億美元。相比而言，國內(nèi)家電制造業(yè)會失去成本優(yōu)勢，從而降低我國相關(guān)出口產(chǎn)品的競爭力，國內(nèi)家電企業(yè)到底能否經(jīng)得住考驗，我們拭目以待。統(tǒng)計顯示，我國電視機產(chǎn)量已超過６０００萬臺；空調(diào)器的生產(chǎn)規(guī)模超過４０００萬臺；電冰箱、洗衣機、電飯鍋的規(guī)模超過２０００萬臺；電風(fēng)扇以及眾多小家電的生產(chǎn)規(guī)模達到或接近上億臺，均列世界首位。 　　從當(dāng)前的形勢看，中國企業(yè)已完全融入到世界經(jīng)濟大環(huán)境中，從家電產(chǎn)品的制造角度看，中國已成為世界重要的家電產(chǎn)品制造基地，世界家電制造向中國轉(zhuǎn)移的趨勢正日趨明顯。然而，國外越來越高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，已成為中國家電出口的主要壁壘。從歐盟指令對生產(chǎn)者的定義來看，大多數(shù)依靠ＯＥＭ方式開展出口的中國家電企業(yè)均不會被認(rèn)同為生產(chǎn)者，其關(guān)鍵點在于是否在產(chǎn)品上保留自己的品牌商標(biāo)。歐洲的人力成本較高，早前針對歐盟將家電產(chǎn)品保修期提高到兩年，僅就德國一個國家來說，家電企業(yè)額外增長的成本就高達１．４億馬克。其三，歷史問題及現(xiàn)實份額。 　　關(guān)于歐盟指令對國內(nèi)家電業(yè)造成的影響，短期內(nèi)不會很明顯，主要表現(xiàn)僅是出口量下降，但長期來看，有利于推動中國家電制造業(yè)的整合。 　　由于自有品牌將承擔(dān)較大的成本，因此，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)會壓制中國企業(yè)停留在ＯＥＭ方面，只能獲得較低的加工利潤，這對于處于成長期的中國家電企業(yè)來說，額外增加的成本對這些企業(yè)發(fā)展壯大存在負(fù)面的影響。歐盟兩項法令的實施，使我國企業(yè)將來在出口時要額外交納高額的電子垃圾回收費用，大家電每臺將多達幾十歐元，造成成本加大，必將影響市場銷售和競爭。 　　從長遠來看，必須警惕歐盟兩項指令背后更深遠的目的——新一輪產(chǎn)品生產(chǎn)線的輸出。 　　積極應(yīng)對措施 　　從長遠看，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、人們消費水平的提高，報廢產(chǎn)品，尤其是報廢的電子電器產(chǎn)品也將激增。以對環(huán)境無害的方式回收再利用報廢產(chǎn)品，將對我國可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。２、加強對原材料的研究和制造設(shè)備的研究，過分依賴國際市場的供應(yīng)，將進一步削弱我國家電制造業(yè)的盈利能力。４、電子垃圾回收是世界環(huán)保的重點內(nèi)容，中國企業(yè)只有樹立了正確的環(huán)保意識，才能真正與世界同步，在出口領(lǐng)域不至于屢次遭遇“環(huán)保壁壘”。面對發(fā)達國家不斷設(shè)置的“壁壘”，為逐漸與不斷變化的國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，針對家電產(chǎn)品，我國政府相關(guān)部門已于２００３年１１月１日首先實施了《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》，其后是《家用電動洗衣機耗電量限定值及能源效率等級》標(biāo)準(zhǔn)，另外，《房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率限定值及能源效率等級》標(biāo)準(zhǔn)也正在修訂之中，今后范圍會更加廣闊。 廚房小家電研究 廚房小家電缺乏絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者如果你問：國內(nèi)小家電市場的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰？你可能會說：飛利浦！沒錯。如果你問：把國內(nèi)小家電市場有限的幾大構(gòu)成板塊分割開來看，廚房小家電領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰？是飛利浦嗎？不是。是博朗、賽博等國際品牌中的哪個還是美的等國產(chǎn)名牌中的哪位嗎？也不是，他們或在品牌形象方面領(lǐng)先或尚未完全打開陣勢或在規(guī)模優(yōu)勢方面領(lǐng)先，但是如果從整個廚房小家電的板塊來看，顯然無法選擇出其中的一個足以當(dāng)此地位。 廚房小家電有太多的單項冠軍，但缺少行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 　　每一個企業(yè)都不會甘于做單項冠軍，那么怎么才能做該領(lǐng)域的全能冠軍？特別是對于美的、海爾這樣的企業(yè)而言，如何借助規(guī)模優(yōu)勢，打破現(xiàn)在的廚房小家電百舸爭流爭流的局勢，把市場之勢化為己勢，形成幾個品牌領(lǐng)軍的廚房小電航艦編隊，等量淘汰小企業(yè)擴大自己的市場份額，在規(guī)?；A(chǔ)上實現(xiàn)利潤最大化？小企業(yè)如何在其中適應(yīng)競爭，獲得生存機會？帶著這些思考，筆者行就此文，以為行業(yè)發(fā)展助益。中怡康預(yù)測小家電行業(yè)至少蘊藏著3500多億元的市場份額。由于行業(yè)格局、競爭壁壘等因素，這些資本為數(shù)不少就是箭指小家電業(yè)的廚房小家電領(lǐng)域。2001年，格蘭仕宣稱將投資7億元全面進軍飲水機、電熱水器、電暖器、抽油煙機、煤氣灶具、電磁爐、電火鍋、電熱水瓶、消毒柜等小家電產(chǎn)業(yè)，并且重點制造高科技、高品質(zhì)的高檔系列。目前主要產(chǎn)品包括：飲水機、抽油煙機、燃?xì)庠睢⒃“?、排風(fēng)扇、電磁爐、電飯煲、電水壺、豆?jié){機、吸塵器、攪拌機、榨汁機等系列小家電2003年，萬利達集團傳來消息，將攜2億元巨資全面進軍國內(nèi)綠色家電市場！全力打造萬利達視聽產(chǎn)品以外的第二支柱產(chǎn)業(yè)！萬利達將全面切入小家電市場，形成以萬利達光催化空氣凈化器為龍頭，電磁爐、電飯煲、食物加工機、電水煲、煮蛋器、電吹風(fēng)、電火鍋、榨汁機、電熨斗等等多個品種系列綠色時尚小家電產(chǎn)品，并整合公司蘊涵的企業(yè)文化，作為小家電市場新的生力軍，以“健康生活倡導(dǎo)者”為新理念，以“更優(yōu)異的品質(zhì)、更優(yōu)異的服務(wù)”為宗旨，力爭在未來三年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)先者！ 2004年，老板實業(yè)集團正式宣布進入炊具市場。業(yè)內(nèi)專家稱，“省電家電”將是小家電市場下一個競爭的熱點。美國起家的ＡＣＡ也宣稱要帶動中國小家電領(lǐng)域的一場革命。Ｗｅｌｂｉｌｔ在廚用電器方面是美國當(dāng)之無愧的第一品牌，而ＡＣＡ作為Ｗｅｌｂｉｌｔ?。牵颍铮酰鸬某蓡T之一，主要負(fù)責(zé)Ｗｅｌｂｉｌｔ這一品牌在家用廚房電器領(lǐng)域的品牌經(jīng)營和管理。美的集團旗下的生活電器制造有限公司借成立十周年之機正式宣布，將在電飯煲、電磁爐、電熱水壺、電燉鍋等領(lǐng)域推出一系列新品，大規(guī)模擴張2004年小家電市場，稱具備先發(fā)優(yōu)勢，不懼怕任何對手。隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展，居民對于生活品質(zhì)提升要求的進一步提高，以及外貿(mào)增長勢頭的提升，這一趨勢必將愈演愈烈。廚房小家電占據(jù)小家電四大板塊之一，又可以細(xì)分為六類： 食品加工類：如，攪拌機、豆?jié){機、多功能食品加工機、干磨器等。 　　早餐類：如，多士爐、三明治爐、榨汁機、電烤箱等。 　　烹煮類：如，電飯煲、電磁爐、微波爐、電蒸鍋等。 　　從分類看廚房小家電的特點之一：非生活必需品。大家電可以說是生活的必需品，而廚房小家電除清潔類和烹煮類的個別品類外，多數(shù)明顯是提高生活品質(zhì)的奢侈品。大家電運做靠的是品牌、戰(zhàn)略、管理、財務(wù)、物流控制、規(guī)模等。并且其中的重疊部分也存在明顯的區(qū)別：比如大家電的品牌著重于品牌美譽度，而小家電的品牌更著重于定位，否則既無法讓商家對你的品牌產(chǎn)生積極性，也無法解開消費者對于非必需品的心智達到共鳴，因為它更多的是體現(xiàn)一種生活方式、一種活法。從分類看廚房小家電的特點之二：日常低關(guān)注度。這里就有個有趣的故事，賽博小家電全球銷量第一，但是相比這一輝煌業(yè)績，其在中國多少顯得“默默無聞”。）。從分類看廚房小家電的特點之三：個性化要求高。但是在接近于生活必需品、關(guān)注度比較高的產(chǎn)品類別這些招數(shù)比較管用，只要你夠狠，幾家聲勢一造，足可以擠破商場大門。廚房小家電的個性化不僅在于產(chǎn)品實現(xiàn)個性化，還在于將這種個性化帶進消費者的心智，滿足某種生活方式。比如其貢獻“五豆”秘方：生產(chǎn)企業(yè)收集并傳播五豆（黃豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米）長壽豆?jié){秘方，借助配方引起人們強烈反響。舉辦“豆?jié){食譜大賽”：上至80歲高齡的老人，下至十幾歲的學(xué)生參加，還帶來了“八豆”、“九豆”、“杏仁”、“枸杞子”等五彩繽紛、各具特色的營養(yǎng)保健豆?jié){配方。以上是廚房小家電最根本的三大特點，與生俱來，是該板塊與大家電和其它小家電板塊有明顯區(qū)別的運動基礎(chǔ)，不了解和正視這些基礎(chǔ)，廚房小家電市場就算是金礦也會變成黑洞。解決的途徑歸納起來只有一個：就是玩一種生活方式，將廚房小家電的產(chǎn)品構(gòu)成為某種生活方式的一部分。廚房小家電成為生活方式一部分的構(gòu)成法則 生活必需品重點是解決了實用功能，而廚房小家電作為非生活必需品的意思就是當(dāng)廚房的實用功能實現(xiàn)后增加的附加值。歐洲的一句名言或許最能概括這個操作要點與大家電的區(qū)別和廚房小家電的趨勢：“看客廳，就可以知道主人的事業(yè)成就；看廚房，才知道主人的生活品位”。英特爾公司的副總裁達維多曾經(jīng)有一條著名的達維多定律：一個企業(yè)要想在市場上總是占主導(dǎo)地位，那