【正文】 “溶入某種有品位的生活”，就是廚房小家電順利解決三大弱點、提升關注度和品牌動銷能力成為生活方式一部分的根本法則。所以它切入生活方式的重點就在于其附加值將完全體現(xiàn)在它在多大程度上體現(xiàn)使用者的想像力、品位和實力。則剩下的問題就是規(guī)范的執(zhí)行了，就是前面說的：著重于提升產品研發(fā)優(yōu)勢與成本優(yōu)勢、市場網絡的管理優(yōu)勢、以及品牌（這個時候的品牌就著重于美譽度的對抗性了）。玩廚房小家電想玩出點名堂來就必須首先將這三點解決掉。在這種生活方式的推動下其市場份額豈能不高。送“五豆”：在配方傳播基礎上趁熱打鐵，鼓動更多的人早日用豆?jié){機制作綠色健康食品，推出買豆?jié){機送五豆的舉措，使消費者方便地自制五豆長壽豆?jié){，深得人心。這里九陽豆?jié){機的案例值得一提：九陽不僅深度研究豆?jié){機產品，提升品質和個性化，同時鎖定老年和小孩，將喝豆?jié){的生活方式進行關聯(lián)性演繹。但在低關注度、非生活必需品的產品領域里，你買贈再多、降價再多與消費者也沒有多大關系，除非你買個電飯煲送輛寶馬車，還不準抽獎（抽獎幾乎沒人信）。目前小家電行業(yè)沿用大家電的營銷手段比較多，比如買贈、降價，等等。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一個很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本區(qū)別首先在于：飛利浦、松下不僅做大家電，有大家電的品牌積累，而且產品品項上，飛利浦的電動剃須刀、松下的電飯煲更多體現(xiàn)生活必須品的特點，而賽博旗下包括特福、好運達等品牌在內的蒸汽電熨斗、電水壺、電蒸鍋、咖啡壺、食品加工機和電炸鍋等產品更多集中在廚房小家電領域，體現(xiàn)了日常低關注度的特點。而飛利浦、松下等同屬國際品牌的洋產品則在其品牌保護傘下日子就過的舒服得多（據相關資訊：2002年，賽博在國內銷售接近4億人民幣，而市場上的領導者飛利浦在小家電領域的銷售額約七個億人民幣左右，幾乎相差一倍。因為廚房小家電多數是非生活必須品，所以日常就成為消費者低關注度的一個產品。正因為這種本質上的區(qū)別，所以大家電企業(yè)玩小電玩得好的多數集中在接近于“大家電屬于生活必需品”這一特點的產品類，如海爾之微波爐。而小家電運做則依靠產品研發(fā)優(yōu)勢與成本優(yōu)勢、市場網絡的管理優(yōu)勢、以及品牌。由此，該兩種產品的市場運作方式亦必須截然不同才能夠適應這種基礎。從廚房小家電的構成類別明顯可以看到，廚房小家電與大家電存在明顯的使用需求程度的不同。 　　清潔類：如，洗碗機、排油煙機、消毒柜等。 　　休閑類：如，電炸鍋、鐵板燒等。 　　飲料類：如，咖啡壺、電水煲、泡茶機等。但是，事實上有為數不少的包括大品牌企業(yè)在內的不少企業(yè)在此正經受尷尬與煎熬，他們給我們留下的寶貴財富是什么？何以不少國際品牌在戰(zhàn)略重點上對此回避？廚房小家電，究竟是黑洞還是金礦，應該怎么玩？首先必須研究該板塊的運動基礎?！　　?其實，以上列舉實在是滄海一粟，幾乎家電行業(yè)能說出名字的企業(yè)幾乎都或多或少的介入這一領域。盡管其中國市場啟動初期還是將電熱水器作為主打產品，不過從其品牌基礎來看，他的小烤箱、面包機、電炸鍋等廚房小電器的運作只是一個時間問題。ACA是美國電器領域的著名品牌Ｗｅｌｂｉｌｔ　Ｇｒｏｕｐ成員。老板集團有關負責人說，憑借著自身成熟的分銷體系，以及廚具市場25年成功的市場運作經驗，老板電器將在炊具市場掀起一場風暴。作為中國小家電市場第一集團軍的老板實業(yè)集團此次經過兩年的市場調查和產品開發(fā)，推出了包括電飯煲與電壓力煲在內的6個系列20多個產品，而產品最引人關注的賣點就是“省電”。2002年，熊貓集團斥巨資全面進軍小家電領域，南京熊貓巨能小家電有限公司集生產與裝配于一身，現(xiàn)有八套裝配線、模具開發(fā)隊伍、熊貓集團廠方設備、品牌、包括設計研發(fā)隊伍配合。 2000年，科龍發(fā)出響亮聲音：首期投資3億元進軍小家電！玩慣了冰箱、空調，在制冷業(yè)內赫赫大名的科龍集團，聲稱在5年內將使小家電產品的銷售總額超過20個億，成為國內最大的小家電生產制造基地。一時間，各方資本匯聚，似乎小家電業(yè)已然成為一個取之不盡用之不竭的淘金寶地，紛紛成為各個大小廠商新的戰(zhàn)略增長點。 　　權威家電調查咨詢公司中怡康的調查顯示，目前國內市場大家電的利潤在5%~10%左右，甚至更低；而小家電的利潤則高達35%，甚至更高。以下對廚房小家電部分品類做一個市場份額占有率的簡單剖析，就可以讓這一結果更為直觀的體現(xiàn)：　　無須再一一舉例，足以說明廚房小家電領域有非常多的單項冠軍，但缺乏總類上的領軍品牌。別的不說，僅以近年來每年以30%以上的速度擴大的微波爐市場為例，一個格蘭仕（至2003年，格蘭仕已經連續(xù)9年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，市場份額節(jié)節(jié)攀升，并曾一度占有全國七成以上的市場份額）就將這種斟選的可能性排他性的蕩然無存。飛利浦在個人護理小家電、家居小家電等領域具有相當的優(yōu)勢，但是在廚房小家電領域無論是從產品線經營品項或者市場優(yōu)勢地位來看，顯然沒有作為戰(zhàn)略重點。從飛利浦小家電在國內具備的卓越品牌聲譽角度看，從百貨商超到連鎖賣場到家電專業(yè)市場，飛利浦小家電幾乎是一個小家電必銷品牌，從品牌力建設到產品線完善程度，再到渠道掌控和終端覆蓋能力，或者是消費趨勢駕馭和產品研發(fā)能力以及客戶服務覆蓋能力，飛利浦小家電都有值得自豪和值得同行學習超越的地方，無論是對自己、合作伙伴、消費者、同行或市場說“讓我們做得更好”，都顯得自然和當之無愧。目前國家發(fā)展和改革委員會正在制定《廢舊家用電器回收利用辦法》，國家信息產業(yè)部很快將出臺《電子信息產品生產污染防治管理辦法》，旨在促進國內再生資源回收利用行業(yè)的健康發(fā)展。 　　我國政府一直以來也很重視電子產品節(jié)能和環(huán)境的污染問題。３、“綠色產品”概念將是消費者的終極需求，制造企業(yè)應加強環(huán)保產品開發(fā)投入。 　　中國家電制造業(yè)全球化趨勢明朗，面對發(fā)達國家當前設置的或者將來會設置的更多壁壘，國內家電企業(yè)主要應在四個方面進行加強：１、加強對歐洲市場的了解，尤其是可以借用的社會資源方面，通過合作的方式共同承擔回收費用，以降低單個企業(yè)的成本。這些報廢產品不僅是環(huán)境問題，對于我國這樣一個人均資源占有量僅為世界人均５８％的資源相對貧乏的國家，更是一個資源問題。目前，國內的家電產品生產線基本是從歐洲或其它發(fā)達國家進口的，運行時間均已較長，由于歐盟指令對材料、零部件、設計及工藝提出了更高的環(huán)保要求，在國內現(xiàn)有產品生產線不能達到要求的情況下，就只有向發(fā)達國家再次購進生產線，進行換代，而最終利益仍被發(fā)達國家獲取，我們現(xiàn)在不光面臨著出口的問題，更深遠的是整個制造體系的建立與不斷完善。如果國內電子類生產企業(yè)還不采取積極應對的態(tài)度，導致的結果必然是出口成本提高，出口量下降。對這些成本的轉移，目前還看不出更清楚的去向，但轉嫁給消費者和降低質量的可能性最大。對于中國家電企業(yè)來說，國際市場要求的提高，對企業(yè)自身能力的要求提升，這將進一步壓縮中小企業(yè)的生存空間，為中國家電企業(yè)的全球化提出了更高的要求。將歷史問題的解決與現(xiàn)實份額掛鉤，是指令爭議較大的部分，但應該看到，中國自有品牌在歐洲的占有率仍相當低，這方面影響最大的是在歐盟市場上長期領先的西門子、伊萊克斯、飛利浦等企業(yè)，因為這些企業(yè)在以往并沒有為回收要求作出資金上的安排。當然，對于家電回收的要求，其長期費用應低于對家電的保修費用，但這仍是一個相當高的成本；從另一個角度看，世界其它國家的家電企業(yè)在歐盟與中國企業(yè)一樣，均缺乏家電回收的經驗及體系，這一點對所有的家電企業(yè)是公平的。其二，費用的預測及平等性。 　　歐盟兩項指令的影響 　　中國家電在全球化進程中受到來自發(fā)達國家的諸多阻力，相比其它障礙而言，歐盟兩項指令的影響更為深刻和長遠，歐盟兩項指令主要包括了三個關鍵點：其一，生產者身份的界定。全球化給中國家電業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。手機產量近兩億部，占全球總產量的三分之一，制冷壓縮機的生產規(guī)模也列全球首位，冰箱壓縮機規(guī)模超過２０００萬臺，空調壓縮機的規(guī)模超過３５００萬臺。 　　中國家電制造業(yè)的全球地位 　　近年來，中國家電產品的產業(yè)規(guī)模保持超高速發(fā)展，正在以家電生產大國的地位躋身國際市場。兩項指令即將啟動，電子電器回收成本將轉嫁到制造商身上，由于歐洲勞動力成本高，可能使回收成本接近甚至高于制造成本。目前，歐盟是我國家用電器出口的主要市場，約占我國家電出口市場的四分之一。歐盟兩項指令管轄產品覆蓋了十大類電子電器產品，對整個電子電器產業(yè)鏈造成影響，沖擊了中國出口歐盟各國的電子電器產品制造及材料、零部件供應。四是國際貿易保護主義使我國機電產品出口頻頻遭遇市場準入限制。二是出口結構尚待優(yōu)化，技術含量與附加值較高的產品比重較低，高端產品出口規(guī)模小。如此看來，小家電企業(yè)在具體的營銷資源積累上，并不存在較為深厚的經驗曲線，后續(xù)企業(yè)在任一方面的突出表現(xiàn)，都有可能導致新產品的后來居上。其次表現(xiàn)在小家電行業(yè)的分銷渠道上，與大家電不同，小家電大眾性消費特征決定了其消費渠道必須無處不在，滿足消費者隨機、即興、就近購買的習慣，這就要求渠道不僅僅要占據商場、超市、便利店等新型零售業(yè)態(tài)，還必須盡量通過傳統(tǒng)批發(fā)渠道延伸到士多店、煙雜店等傳統(tǒng)小店。當然，更多的原因還表現(xiàn)在企業(yè)營銷資源的利用上。據以上分析，小家電市場的整體需求細分度太高，這決定了單項需求的市場容量是有限度的，難以支撐企業(yè)規(guī)?；?，況且企業(yè)規(guī)模化存在著市場庫存占用的風險。行業(yè)之所以分散，呈現(xiàn)多品牌競存之局，一個重要原因即在于其規(guī)?；系K較高，領先企業(yè)無法制定統(tǒng)一的行業(yè)標準以迅速實現(xiàn)規(guī)?；瘉矶糁菩赂偁幷叩倪M入和結束中低端品牌的混局，行業(yè)進入門檻較低。真正來說，各子市場的藏金量是非常豐富的，并無貧礦富礦之分，只要肯耐心開掘，且開掘得當，獲得豐富的市場回報是極有可能的。這是不正確的。由于小家電已步入市場成長期，其在行業(yè)整體市場擴容的同時，各子市場也隨之出現(xiàn)了可觀增量，且這種增量的分布較為平衡，并沒有因部分子市場的超速擴充而擠壓其他子市場的發(fā)展空間。散型的行業(yè)特征，其顯著特征即表現(xiàn)在需求的高度細分化和競爭的強烈不穩(wěn)定性。據業(yè)內經驗，小家電產業(yè)的使用壽命最多不過56年，因此這預示著現(xiàn)在已經擁有小家電的家庭有1/3面臨小家電產品的更新?lián)Q代。65%的消費者趨向同意甚至完全同意小家電是一種時尚的代表。與此相隨的是，小家電市場在如此大的市場基數上仍然保持著較高的成長性，這很大程度上源于小家電消費環(huán)境的培育。資料表明，在發(fā)達國家，目前有小家電產品近200種，而國內只有不到100種。 (三)行業(yè)整體蛋糕大，各子市場藏金量豐富。在地域上，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，南方和北方等也有不同。其容積上也有大小之別。在產品的外觀設計上，其形狀就有扁、方、橢圓、橫、豎以及各種卡通造型之分。(二)細分需求縱向延展性良好。其他如營養(yǎng)訴求型產品，市場也在緩慢升溫之中，如新型營養(yǎng)煮蛋器、榨汁機等。其中的核心訴求點以便利為主，這一部分所承載的市場需求往往具有市場潛在消費空間大、導入周期短、市場啟動快等特點，如電風扇、電飯煲等目前已幾近成熟的小家電產品。小家電區(qū)別于大家電之處在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些細節(jié)為主。小家電市場的蜂窩格局是針對小家電分散型的行業(yè)特征而言的，所不同的是，小家電市場的分散特征趨于有序化，表現(xiàn)在需求細分空間大，細分標準有著強烈的邏輯性，且各細分空間有著可觀的發(fā)展?jié)摿Γ@種結構與錯落有致的蜂窩頗為相似，故形象稱為蜂窩格局。孤立的來看，這種觀點的確有其可取之處，但從整個行業(yè)發(fā)展的角度來講，其實小家電分散型的行業(yè)特征，蜂窩狀的市場格局，才是巨頭入侵的最好理由。無論如何，產業(yè)投資的風險由于其前期投入大、回收期長之因要遠遠高于其他純資本市場投資，顯然這其中除了利潤的吸引，還必須包括產業(yè)資本對自身介入小家電市場的技術、品牌、資金、營銷等關鍵性資源的自信。但這只是競爭的開始，2004年給所有的品牌提供了機遇和挑戰(zhàn)。誰能在同質化的市場上表現(xiàn)出明顯異于競爭對手的品牌特質，則誰就能爭到更多的空間。如去年因為集團內訌而成為媒體焦點的格力小家電， 產品基本用在廚房和衛(wèi)生間，從表面上看，這些產品都很關聯(lián)，但是由于格力選擇的產品線，使它在營銷中品牌優(yōu)勢很難體現(xiàn)并且渠道管理很復雜：電風扇、加濕器、電暖器是季節(jié)性產品，電風扇在春夏、電暖器和加濕器在秋冬售賣；電飯煲、電火鍋、電磁爐在商場的一個區(qū)域，電水煲在一個區(qū)域，飲水機在一個區(qū)域，燃氣灶、吸油煙機（且不論它們是否算家庭小電器）在一個區(qū)域，浴霸又在一個區(qū)域；而燃氣灶、吸油煙機多在電器連鎖店和部分建材超市售賣；飲水機、浴霸很可能是最孤單的，因為只有兩個型號的產品擠在至少數十個競爭對手當中，叫消費者如何認得仔細。再來看一下兼營小家電的大家電品牌，我們會發(fā)現(xiàn)雖然“做中國第一小家電品牌”的豪言壯語多出自這類品牌，但是目前這些品牌最多只能在某個產品系列或某系列的某產品類別中占有一定市場地位。雖然如此，龍的的成長卻是任何對手不能小看的，如果龍的在發(fā)力搶地盤的時候注意品牌的健康發(fā)展，發(fā)揮它的核心優(yōu)勢即學習能力，那么，雖然龍的如它自己所說的“還很稚嫩”，但它會在不久的將來圈到更多低端和部分中端的家居系列和廚房系列地盤。龍的促銷員在促銷其龍頭產品吸塵器時，強調產品使用的是飛利浦的馬達，好比國產電視機強調使用的是東芝或飛利浦的顯像管一樣，不小心暴露了龍的尚無自己的核心技術能力的弱點。經過快速的擴張后，龍的將立即遇到成長的煩惱：雖然成長很快，但是銷量上與國際品牌、臺資品牌和國內兼營小家電的大家電品牌相比，仍然無法比擬；銷量的漲幅雖然可觀，但已經開始減緩。拼命學習——無論在產品設計、營銷模式，還是在組織架構、管理系統(tǒng)方面，都在學習國際老大如飛利浦和松下，尤其是飛利浦，甚至連產品的陳列端架都有明顯模仿飛利浦的痕跡。這家歷史不長（1999年9月成立）的小家電企業(yè)具有非常明顯的特點。本土品牌“純”小家電品牌。如果燦坤不能改善影響到品牌健康的業(yè)務運作平臺，如經銷商管理（沒3C店的城市）、零售管理等各個系統(tǒng)，它不可能成為真正的贏家，因為傳統(tǒng)百貨店、連鎖超市和大賣場以及電器連鎖店是小家電產品的主要銷售渠道。隨著3C店的開張，燦坤越來越強調它的價格策略，它是否能成為小家電和3C電器零售的雙重贏家，是否能通過流通領域圈地而圈得小家電市場更多份額，將隨著其開店擴張而漸見分曉。對眾多消費者來說，無論在價格、功能還是情感其他方面，燦坤還不是