【正文】 令主要包括了三個關(guān)鍵點：其一，生產(chǎn)者身份的界定。從歐盟指令對生產(chǎn)者的定義來看，大多數(shù)依靠ＯＥＭ方式開展出口的中國家電企業(yè)均不會被認同為生產(chǎn)者，其關(guān)鍵點在于是否在產(chǎn)品上保留自己的品牌商標。其二，費用的預測及平等性。歐洲的人力成本較高，早前針對歐盟將家電產(chǎn)品保修期提高到兩年，僅就德國一個國家來說，家電企業(yè)額外增長的成本就高達１．４億馬克。當然，對于家電回收的要求，其長期費用應(yīng)低于對家電的保修費用，但這仍是一個相當高的成本；從另一個角度看，世界其它國家的家電企業(yè)在歐盟與中國企業(yè)一樣，均缺乏家電回收的經(jīng)驗及體系，這一點對所有的家電企業(yè)是公平的。其三，歷史問題及現(xiàn)實份額。將歷史問題的解決與現(xiàn)實份額掛鉤，是指令爭議較大的部分，但應(yīng)該看到，中國自有品牌在歐洲的占有率仍相當?shù)停@方面影響最大的是在歐盟市場上長期領(lǐng)先的西門子、伊萊克斯、飛利浦等企業(yè)，因為這些企業(yè)在以往并沒有為回收要求作出資金上的安排。 　　關(guān)于歐盟指令對國內(nèi)家電業(yè)造成的影響，短期內(nèi)不會很明顯，主要表現(xiàn)僅是出口量下降，但長期來看，有利于推動中國家電制造業(yè)的整合。對于中國家電企業(yè)來說，國際市場要求的提高，對企業(yè)自身能力的要求提升，這將進一步壓縮中小企業(yè)的生存空間，為中國家電企業(yè)的全球化提出了更高的要求。 　　由于自有品牌將承擔較大的成本，因此，在相當長一段時間內(nèi)會壓制中國企業(yè)停留在ＯＥＭ方面，只能獲得較低的加工利潤，這對于處于成長期的中國家電企業(yè)來說，額外增加的成本對這些企業(yè)發(fā)展壯大存在負面的影響。對這些成本的轉(zhuǎn)移，目前還看不出更清楚的去向，但轉(zhuǎn)嫁給消費者和降低質(zhì)量的可能性最大。歐盟兩項法令的實施，使我國企業(yè)將來在出口時要額外交納高額的電子垃圾回收費用，大家電每臺將多達幾十歐元，造成成本加大，必將影響市場銷售和競爭。如果國內(nèi)電子類生產(chǎn)企業(yè)還不采取積極應(yīng)對的態(tài)度，導致的結(jié)果必然是出口成本提高，出口量下降。 　　從長遠來看，必須警惕歐盟兩項指令背后更深遠的目的——新一輪產(chǎn)品生產(chǎn)線的輸出。目前，國內(nèi)的家電產(chǎn)品生產(chǎn)線基本是從歐洲或其它發(fā)達國家進口的，運行時間均已較長，由于歐盟指令對材料、零部件、設(shè)計及工藝提出了更高的環(huán)保要求，在國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)線不能達到要求的情況下，就只有向發(fā)達國家再次購進生產(chǎn)線，進行換代，而最終利益仍被發(fā)達國家獲取，我們現(xiàn)在不光面臨著出口的問題，更深遠的是整個制造體系的建立與不斷完善。 　　積極應(yīng)對措施 　　從長遠看，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、人們消費水平的提高，報廢產(chǎn)品，尤其是報廢的電子電器產(chǎn)品也將激增。這些報廢產(chǎn)品不僅是環(huán)境問題，對于我國這樣一個人均資源占有量僅為世界人均５８％的資源相對貧乏的國家，更是一個資源問題。以對環(huán)境無害的方式回收再利用報廢產(chǎn)品，將對我國可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。 　　中國家電制造業(yè)全球化趨勢明朗，面對發(fā)達國家當前設(shè)置的或者將來會設(shè)置的更多壁壘，國內(nèi)家電企業(yè)主要應(yīng)在四個方面進行加強：１、加強對歐洲市場的了解，尤其是可以借用的社會資源方面，通過合作的方式共同承擔回收費用，以降低單個企業(yè)的成本。２、加強對原材料的研究和制造設(shè)備的研究，過分依賴國際市場的供應(yīng)，將進一步削弱我國家電制造業(yè)的盈利能力。３、“綠色產(chǎn)品”概念將是消費者的終極需求，制造企業(yè)應(yīng)加強環(huán)保產(chǎn)品開發(fā)投入。４、電子垃圾回收是世界環(huán)保的重點內(nèi)容，中國企業(yè)只有樹立了正確的環(huán)保意識，才能真正與世界同步，在出口領(lǐng)域不至于屢次遭遇“環(huán)保壁壘”。 　　我國政府一直以來也很重視電子產(chǎn)品節(jié)能和環(huán)境的污染問題。面對發(fā)達國家不斷設(shè)置的“壁壘”，為逐漸與不斷變化的國際標準接軌，針對家電產(chǎn)品，我國政府相關(guān)部門已于２００３年１１月１日首先實施了《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》，其后是《家用電動洗衣機耗電量限定值及能源效率等級》標準，另外，《房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率限定值及能源效率等級》標準也正在修訂之中，今后范圍會更加廣闊。目前國家發(fā)展和改革委員會正在制定《廢舊家用電器回收利用辦法》，國家信息產(chǎn)業(yè)部很快將出臺《電子信息產(chǎn)品生產(chǎn)污染防治管理辦法》，旨在促進國內(nèi)再生資源回收利用行業(yè)的健康發(fā)展。 廚房小家電研究 廚房小家電缺乏絕對的市場領(lǐng)導者如果你問：國內(nèi)小家電市場的行業(yè)領(lǐng)導品牌是誰？你可能會說：飛利浦！沒錯。從飛利浦小家電在國內(nèi)具備的卓越品牌聲譽角度看，從百貨商超到連鎖賣場到家電專業(yè)市場，飛利浦小家電幾乎是一個小家電必銷品牌，從品牌力建設(shè)到產(chǎn)品線完善程度，再到渠道掌控和終端覆蓋能力，或者是消費趨勢駕馭和產(chǎn)品研發(fā)能力以及客戶服務(wù)覆蓋能力，飛利浦小家電都有值得自豪和值得同行學習超越的地方，無論是對自己、合作伙伴、消費者、同行或市場說“讓我們做得更好”，都顯得自然和當之無愧。如果你問：把國內(nèi)小家電市場有限的幾大構(gòu)成板塊分割開來看，廚房小家電領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導品牌是誰？是飛利浦嗎？不是。飛利浦在個人護理小家電、家居小家電等領(lǐng)域具有相當?shù)膬?yōu)勢，但是在廚房小家電領(lǐng)域無論是從產(chǎn)品線經(jīng)營品項或者市場優(yōu)勢地位來看，顯然沒有作為戰(zhàn)略重點。是博朗、賽博等國際品牌中的哪個還是美的等國產(chǎn)名牌中的哪位嗎？也不是，他們或在品牌形象方面領(lǐng)先或尚未完全打開陣勢或在規(guī)模優(yōu)勢方面領(lǐng)先，但是如果從整個廚房小家電的板塊來看，顯然無法選擇出其中的一個足以當此地位。別的不說，僅以近年來每年以30%以上的速度擴大的微波爐市場為例，一個格蘭仕（至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，市場份額節(jié)節(jié)攀升，并曾一度占有全國七成以上的市場份額）就將這種斟選的可能性排他性的蕩然無存。 廚房小家電有太多的單項冠軍，但缺少行業(yè)公認的領(lǐng)導品牌。以下對廚房小家電部分品類做一個市場份額占有率的簡單剖析，就可以讓這一結(jié)果更為直觀的體現(xiàn)：　　無須再一一舉例，足以說明廚房小家電領(lǐng)域有非常多的單項冠軍，但缺乏總類上的領(lǐng)軍品牌。 　　每一個企業(yè)都不會甘于做單項冠軍，那么怎么才能做該領(lǐng)域的全能冠軍？特別是對于美的、海爾這樣的企業(yè)而言，如何借助規(guī)模優(yōu)勢，打破現(xiàn)在的廚房小家電百舸爭流爭流的局勢，把市場之勢化為己勢，形成幾個品牌領(lǐng)軍的廚房小電航艦編隊，等量淘汰小企業(yè)擴大自己的市場份額，在規(guī)?；A(chǔ)上實現(xiàn)利潤最大化？小企業(yè)如何在其中適應(yīng)競爭，獲得生存機會？帶著這些思考，筆者行就此文，以為行業(yè)發(fā)展助益。 　　權(quán)威家電調(diào)查咨詢公司中怡康的調(diào)查顯示，目前國內(nèi)市場大家電的利潤在5%~10%左右，甚至更低；而小家電的利潤則高達35%，甚至更高。中怡康預測小家電行業(yè)至少蘊藏著3500多億元的市場份額。一時間，各方資本匯聚，似乎小家電業(yè)已然成為一個取之不盡用之不竭的淘金寶地，紛紛成為各個大小廠商新的戰(zhàn)略增長點。由于行業(yè)格局、競爭壁壘等因素，這些資本為數(shù)不少就是箭指小家電業(yè)的廚房小家電領(lǐng)域。 2000年，科龍發(fā)出響亮聲音：首期投資3億元進軍小家電！玩慣了冰箱、空調(diào)，在制冷業(yè)內(nèi)赫赫大名的科龍集團，聲稱在5年內(nèi)將使小家電產(chǎn)品的銷售總額超過20個億，成為國內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地。2001年，格蘭仕宣稱將投資7億元全面進軍飲水機、電熱水器、電暖器、抽油煙機、煤氣灶具、電磁爐、電火鍋、電熱水瓶、消毒柜等小家電產(chǎn)業(yè)，并且重點制造高科技、高品質(zhì)的高檔系列。2002年，熊貓集團斥巨資全面進軍小家電領(lǐng)域，南京熊貓巨能小家電有限公司集生產(chǎn)與裝配于一身，現(xiàn)有八套裝配線、模具開發(fā)隊伍、熊貓集團廠方設(shè)備、品牌、包括設(shè)計研發(fā)隊伍配合。目前主要產(chǎn)品包括：飲水機、抽油煙機、燃氣灶、浴霸、排風扇、電磁爐、電飯煲、電水壺、豆?jié){機、吸塵器、攪拌機、榨汁機等系列小家電2003年，萬利達集團傳來消息，將攜2億元巨資全面進軍國內(nèi)綠色家電市場！全力打造萬利達視聽產(chǎn)品以外的第二支柱產(chǎn)業(yè)！萬利達將全面切入小家電市場，形成以萬利達光催化空氣凈化器為龍頭，電磁爐、電飯煲、食物加工機、電水煲、煮蛋器、電吹風、電火鍋、榨汁機、電熨斗等等多個品種系列綠色時尚小家電產(chǎn)品，并整合公司蘊涵的企業(yè)文化，作為小家電市場新的生力軍，以“健康生活倡導者”為新理念，以“更優(yōu)異的品質(zhì)、更優(yōu)異的服務(wù)”為宗旨，力爭在未來三年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)先者！ 2004年，老板實業(yè)集團正式宣布進入炊具市場。作為中國小家電市場第一集團軍的老板實業(yè)集團此次經(jīng)過兩年的市場調(diào)查和產(chǎn)品開發(fā)，推出了包括電飯煲與電壓力煲在內(nèi)的6個系列20多個產(chǎn)品，而產(chǎn)品最引人關(guān)注的賣點就是“省電”。業(yè)內(nèi)專家稱，“省電家電”將是小家電市場下一個競爭的熱點。老板集團有關(guān)負責人說，憑借著自身成熟的分銷體系，以及廚具市場25年成功的市場運作經(jīng)驗，老板電器將在炊具市場掀起一場風暴。美國起家的ＡＣＡ也宣稱要帶動中國小家電領(lǐng)域的一場革命。ACA是美國電器領(lǐng)域的著名品牌Ｗｅｌｂｉｌｔ　Ｇｒｏｕｐ成員。Ｗｅｌｂｉｌｔ在廚用電器方面是美國當之無愧的第一品牌，而ＡＣＡ作為Ｗｅｌｂｉｌｔ?。牵颍铮酰鸬某蓡T之一，主要負責Ｗｅｌｂｉｌｔ這一品牌在家用廚房電器領(lǐng)域的品牌經(jīng)營和管理。盡管其中國市場啟動初期還是將電熱水器作為主打產(chǎn)品，不過從其品牌基礎(chǔ)來看，他的小烤箱、面包機、電炸鍋等廚房小電器的運作只是一個時間問題。美的集團旗下的生活電器制造有限公司借成立十周年之機正式宣布，將在電飯煲、電磁爐、電熱水壺、電燉鍋等領(lǐng)域推出一系列新品，大規(guī)模擴張2004年小家電市場，稱具備先發(fā)優(yōu)勢，不懼怕任何對手。　　…… 其實，以上列舉實在是滄海一粟，幾乎家電行業(yè)能說出名字的企業(yè)幾乎都或多或少的介入這一領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展，居民對于生活品質(zhì)提升要求的進一步提高，以及外貿(mào)增長勢頭的提升，這一趨勢必將愈演愈烈。但是，事實上有為數(shù)不少的包括大品牌企業(yè)在內(nèi)的不少企業(yè)在此正經(jīng)受尷尬與煎熬，他們給我們留下的寶貴財富是什么？何以不少國際品牌在戰(zhàn)略重點上對此回避？廚房小家電，究竟是黑洞還是金礦，應(yīng)該怎么玩？首先必須研究該板塊的運動基礎(chǔ)。廚房小家電占據(jù)小家電四大板塊之一，又可以細分為六類： 食品加工類：如，攪拌機、豆?jié){機、多功能食品加工機、干磨器等。 　　飲料類：如，咖啡壺、電水煲、泡茶機等。 　　早餐類：如，多士爐、三明治爐、榨汁機、電烤箱等。 　　休閑類：如，電炸鍋、鐵板燒等。 　　烹煮類：如，電飯煲、電磁爐、微波爐、電蒸鍋等。 　　清潔類：如，洗碗機、排油煙機、消毒柜等。 　　從分類看廚房小家電的特點之一：非生活必需品。從廚房小家電的構(gòu)成類別明顯可以看到，廚房小家電與大家電存在明顯的使用需求程度的不同。大家電可以說是生活的必需品，而廚房小家電除清潔類和烹煮類的個別品類外，多數(shù)明顯是提高生活品質(zhì)的奢侈品。由此，該兩種產(chǎn)品的市場運作方式亦必須截然不同才能夠適應(yīng)這種基礎(chǔ)。大家電運做靠的是品牌、戰(zhàn)略、管理、財務(wù)、物流控制、規(guī)模等。而小家電運做則依靠產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢與成本優(yōu)勢、市場網(wǎng)絡(luò)的管理優(yōu)勢、以及品牌。并且其中的重疊部分也存在明顯的區(qū)別：比如大家電的品牌著重于品牌美譽度，而小家電的品牌更著重于定位，否則既無法讓商家對你的品牌產(chǎn)生積極性，也無法解開消費者對于非必需品的心智達到共鳴，因為它更多的是體現(xiàn)一種生活方式、一種活法。正因為這種本質(zhì)上的區(qū)別，所以大家電企業(yè)玩小電玩得好的多數(shù)集中在接近于“大家電屬于生活必需品”這一特點的產(chǎn)品類，如海爾之微波爐。從分類看廚房小家電的特點之二：日常低關(guān)注度。因為廚房小家電多數(shù)是非生活必須品，所以日常就成為消費者低關(guān)注度的一個產(chǎn)品。這里就有個有趣的故事，賽博小家電全球銷量第一，但是相比這一輝煌業(yè)績，其在中國多少顯得“默默無聞”。而飛利浦、松下等同屬國際品牌的洋產(chǎn)品則在其品牌保護傘下日子就過的舒服得多（據(jù)相關(guān)資訊：2002年，賽博在國內(nèi)銷售接近4億人民幣，而市場上的領(lǐng)導者飛利浦在小家電領(lǐng)域的銷售額約七個億人民幣左右，幾乎相差一倍。）。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一個很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本區(qū)別首先在于：飛利浦、松下不僅做大家電，有大家電的品牌積累，而且產(chǎn)品品項上，飛利浦的電動剃須刀、松下的電飯煲更多體現(xiàn)生活必須品的特點，而賽博旗下包括特福、好運達等品牌在內(nèi)的蒸汽電熨斗、電水壺、電蒸鍋、咖啡壺、食品加工機和電炸鍋等產(chǎn)品更多集中在廚房小家電領(lǐng)域，體現(xiàn)了日常低關(guān)注度的特點。從分類看廚房小家電的特點之三：個性化要求高。目前小家電行業(yè)沿用大家電的營銷手段比較多，比如買贈、降價，等等。但是在接近于生活必需品、關(guān)注度比較高的產(chǎn)品類別這些招數(shù)比較管用，只要你夠狠，幾家聲勢一造，足可以擠破商場大門。但在低關(guān)注度、非生活必需品的產(chǎn)品領(lǐng)域里，你買贈再多、降價再多與消費者也沒有多大關(guān)系，除非你買個電飯煲送輛寶馬車，還不準抽獎（抽獎幾乎沒人信）。廚房小家電的個性化不僅在于產(chǎn)品實現(xiàn)個性化，還在于將這種個性化帶進消費者的心智，滿足某種生活方式。這里九陽豆?jié){機的案例值得一提：九陽不僅深度研究豆?jié){機產(chǎn)品，提升品質(zhì)和個性化，同時鎖定老年和小孩，將喝豆?jié){的生活方式進行關(guān)聯(lián)性演繹。比如其貢獻“五豆”秘方：生產(chǎn)企業(yè)收集并傳播五豆（黃豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米）長壽豆?jié){秘方，借助配方引起人們強烈反響。送“五豆”：在配方傳播基礎(chǔ)上趁熱打鐵，鼓動更多的人早日用豆?jié){機制作綠色健康食品，推出買豆?jié){機送五豆的舉措，使消費者方便地自制五豆長壽豆?jié){，深得人心。舉辦“豆?jié){食譜大賽”：上至80歲高齡的老人，下至十幾歲的學生參加，還帶來了“八豆”、“九豆”、“杏仁”、“枸杞子”等五彩繽紛、各具特色的營養(yǎng)保健豆?jié){配方。在這種生活方式的推動下其市場份額豈能不高。以上是廚房小家電最根本的三大特點，與生俱來，是該板塊與大家電和其它小家電板塊有明顯區(qū)別的運動基礎(chǔ)，不了解和正視這些基礎(chǔ)，廚房小家電市場就算是金礦也會變成黑洞。玩廚房小家電想玩出點名堂來就必須首先將這三點解決掉。解決的途徑歸納起來只有一個：就是玩一種生活方式，將廚房小家電的產(chǎn)品構(gòu)成為某種生活方式的一部分。則剩下的問題就是規(guī)范的執(zhí)行了，就是前面說的：著重于提升產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢與成本優(yōu)勢、市場網(wǎng)絡(luò)的管理優(yōu)勢、以及品牌（這個時候的品牌就著重于美譽度的對抗性了）。廚房小家電成為生活方式一部分的構(gòu)成法則 生活必需品重點是解決了實用功能，而廚房小家電作為非生活必需品的意思就是當廚房的實用功能實現(xiàn)后增加的附加值。所以它切入生活方式的重點就在于其附加值將完全體現(xiàn)在它在多大程度上體現(xiàn)使用者的想像力、品位和實力。歐洲的一句名言或許最能概括這個操作要點與大家電的區(qū)別和廚房小家電的趨勢：“看客廳，就可以知道主人的事業(yè)成就；看廚房，才知道主人的生活品位”?！叭苋肽撤N有品位的生活”，就是廚房小家電順利解決三大弱點、提升關(guān)注度和品牌動銷能力成為生活方式一部分的根本法則。英特爾公司的副總裁達維多曾經(jīng)有一條著名的達維多定律：一個企業(yè)要想在市場上總是占主導地位，那