【正文】 歐洲的一句名言或許最能概括這個操作要點與大家電的區(qū)別和廚房小家電的趨勢：“看客廳，就可以知道主人的事業(yè)成就；看廚房，才知道主人的生活品位”。解決的途徑歸納起來只有一個：就是玩一種生活方式，將廚房小家電的產品構成為某種生活方式的一部分。舉辦“豆?jié){食譜大賽”：上至80歲高齡的老人，下至十幾歲的學生參加，還帶來了“八豆”、“九豆”、“杏仁”、“枸杞子”等五彩繽紛、各具特色的營養(yǎng)保健豆?jié){配方。廚房小家電的個性化不僅在于產品實現個性化，還在于將這種個性化帶進消費者的心智，滿足某種生活方式。從分類看廚房小家電的特點之三：個性化要求高。這里就有個有趣的故事，賽博小家電全球銷量第一，但是相比這一輝煌業(yè)績，其在中國多少顯得“默默無聞”。并且其中的重疊部分也存在明顯的區(qū)別：比如大家電的品牌著重于品牌美譽度，而小家電的品牌更著重于定位，否則既無法讓商家對你的品牌產生積極性，也無法解開消費者對于非必需品的心智達到共鳴，因為它更多的是體現一種生活方式、一種活法。大家電可以說是生活的必需品，而廚房小家電除清潔類和烹煮類的個別品類外，多數明顯是提高生活品質的奢侈品。 　　烹煮類：如，電飯煲、電磁爐、微波爐、電蒸鍋等。廚房小家電占據小家電四大板塊之一，又可以細分為六類： 食品加工類：如，攪拌機、豆?jié){機、多功能食品加工機、干磨器等。美的集團旗下的生活電器制造有限公司借成立十周年之機正式宣布，將在電飯煲、電磁爐、電熱水壺、電燉鍋等領域推出一系列新品，大規(guī)模擴張2004年小家電市場，稱具備先發(fā)優(yōu)勢，不懼怕任何對手。美國起家的ＡＣＡ也宣稱要帶動中國小家電領域的一場革命。目前主要產品包括：飲水機、抽油煙機、燃氣灶、浴霸、排風扇、電磁爐、電飯煲、電水壺、豆?jié){機、吸塵器、攪拌機、榨汁機等系列小家電2003年，萬利達集團傳來消息，將攜2億元巨資全面進軍國內綠色家電市場！全力打造萬利達視聽產品以外的第二支柱產業(yè)！萬利達將全面切入小家電市場，形成以萬利達光催化空氣凈化器為龍頭，電磁爐、電飯煲、食物加工機、電水煲、煮蛋器、電吹風、電火鍋、榨汁機、電熨斗等等多個品種系列綠色時尚小家電產品，并整合公司蘊涵的企業(yè)文化，作為小家電市場新的生力軍，以“健康生活倡導者”為新理念，以“更優(yōu)異的品質、更優(yōu)異的服務”為宗旨，力爭在未來三年內成為行業(yè)領先者！ 2004年，老板實業(yè)集團正式宣布進入炊具市場。由于行業(yè)格局、競爭壁壘等因素，這些資本為數不少就是箭指小家電業(yè)的廚房小家電領域。 　　每一個企業(yè)都不會甘于做單項冠軍，那么怎么才能做該領域的全能冠軍？特別是對于美的、海爾這樣的企業(yè)而言，如何借助規(guī)模優(yōu)勢，打破現在的廚房小家電百舸爭流爭流的局勢，把市場之勢化為己勢，形成幾個品牌領軍的廚房小電航艦編隊，等量淘汰小企業(yè)擴大自己的市場份額，在規(guī)?；A上實現利潤最大化？小企業(yè)如何在其中適應競爭，獲得生存機會？帶著這些思考，筆者行就此文，以為行業(yè)發(fā)展助益。是博朗、賽博等國際品牌中的哪個還是美的等國產名牌中的哪位嗎？也不是，他們或在品牌形象方面領先或尚未完全打開陣勢或在規(guī)模優(yōu)勢方面領先，但是如果從整個廚房小家電的板塊來看，顯然無法選擇出其中的一個足以當此地位。 廚房小家電研究 廚房小家電缺乏絕對的市場領導者如果你問：國內小家電市場的行業(yè)領導品牌是誰？你可能會說：飛利浦！沒錯。４、電子垃圾回收是世界環(huán)保的重點內容，中國企業(yè)只有樹立了正確的環(huán)保意識，才能真正與世界同步，在出口領域不至于屢次遭遇“環(huán)保壁壘”。以對環(huán)境無害的方式回收再利用報廢產品，將對我國可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。 　　從長遠來看，必須警惕歐盟兩項指令背后更深遠的目的——新一輪產品生產線的輸出。 　　由于自有品牌將承擔較大的成本，因此，在相當長一段時間內會壓制中國企業(yè)停留在ＯＥＭ方面，只能獲得較低的加工利潤，這對于處于成長期的中國家電企業(yè)來說，額外增加的成本對這些企業(yè)發(fā)展壯大存在負面的影響。其三，歷史問題及現實份額。從歐盟指令對生產者的定義來看，大多數依靠ＯＥＭ方式開展出口的中國家電企業(yè)均不會被認同為生產者，其關鍵點在于是否在產品上保留自己的品牌商標。 　　從當前的形勢看，中國企業(yè)已完全融入到世界經濟大環(huán)境中，從家電產品的制造角度看，中國已成為世界重要的家電產品制造基地，世界家電制造向中國轉移的趨勢正日趨明顯。相比而言，國內家電制造業(yè)會失去成本優(yōu)勢，從而降低我國相關出口產品的競爭力，國內家電企業(yè)到底能否經得住考驗，我們拭目以待。同時，對材料、零部件及設計工藝提出了更高的環(huán)保要求。三是出口秩序仍需改善，一些企業(yè)低價競銷，貿易摩擦有所增加。再次，在售后服務上，由于小家電生命周期短，使用頻繁質量又難以控制，小家電在返修、維護等方面的成本會比較高，小家電廠商包括大多品牌企業(yè)也都不愿意在這個方面過多投入，這使得強勢品牌在消費者中美譽度不高，并不具有廣泛而厚實的市場基礎。業(yè)內眾所周知，小家電在倉儲、運輸等流通環(huán)節(jié)的費用絕不亞于大家電，這也成了企業(yè)規(guī)模化的一大桎梏。(四)行業(yè)規(guī)?；系K高。當前小家電市場所形成的一種假象是，象電風扇、飲水機等由于前期迅速成長而表現出盤面大而成長性不足，而諸如蒸汽美容機、煮蛋器等由于市場剛剛啟動而表現出的盤面小而成長性強勁，故有業(yè)內描述的夕陽朝陽之說。有專家預測，今后10年，我國將有近1/3的用戶遷入新居，這意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內對小家電持續(xù)增長的預期是可想而知。有資料顯示，目前，82%以上的消費者認為，小家電在家庭生活中扮演著越來越重要的角色小家電對于普通家庭已經不是奢侈品。與大家電市場的步履維艱相比，小家電市場正處于快速成長的黃金時期。在產品價格上，高中低檔不一而足。由于小家電具有顯著的大眾市場消費特征，因而在單一細分需求甚至在單一產品上，都表現出良好的縱向延展性。就近期市場表現來看，以衛(wèi)生為訴求點的產品正有著突進式增長，這顯然是由于非典之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產品的市場導入期，而引致了市場的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表。 如果將這種市場特征加以具體描述，其特征主要表現在以下四個方面: 　　(一)需求細分層次性顯著?；诖它c的考慮，業(yè)內另一種觀點認為，大家電向小家電市場的滲透更多的是出于一種產業(yè)相關多元化的位移，由于同屬家電這一品類宗族，大家電和小家電在技術、生產、營銷上的很多資源都可以共享，這樣客觀上也降低了大家電入市的進入成本，產業(yè)轉移的風險系數也大大降低了。無論臺資、港資、國內各種小家電品牌，其目前有能力提供產品和服務的市場，都還不是最有利潤的市場，而且競爭激烈。比如海爾在吸塵器，美的在風扇、電飯煲、電磁爐，而這些產品不能構成完整的小家電產品線，并且它們在產品線的規(guī)劃上還需要再斟酌。在渠道管理方面，龍的的粗放式經營在全線產品的管理上將出現問題，它將無法有的放矢地使用資源以達到各產品線的均衡成長，而對客戶的承諾方面，飛利浦、博朗、好運達等國際品牌承諾消費者2年的免費保修，而龍的只能承諾1年，這等于向消費者說龍的的低價格是以降低質量和服務承諾為代價的，由此，龍的將發(fā)現它的品牌健康一開始就出了問題，因為老玩家們把競爭的門檻提得高高的。一旦產品線延展，各產品系列的推廣遠不如當初單推某個類別那么容易，龍的的品牌延伸趕不上產品的快速延伸，而龍的自己，尚未給這個品牌賦予實質的內容。雄心勃勃——雖然還沒有長遠的規(guī)劃，還沒有明確的長遠目標，但是它已經明確表達“未來的‘龍的’未必只局限于小家電”。所以從品牌健康的角度來看，燦坤還需好好努力。另一方面，燦坤介入流通領域需要經營零售業(yè)的優(yōu)秀專業(yè)人才以保證這些店的成功，3C店對燦坤這個品牌在小家電消費者中的形象提升、在增強產品對消費者的吸引力等方面，是否真有積極的意義，尚需拭目以待。燦坤的3C店開張，無疑是其經營戰(zhàn)略的重要改變。無論是品牌形象、產品定位，燦坤都強調歐洲設計（因為歐洲小家電是世界潮流的引領者）、歐洲風格，但消費者更確信的是，真正來自歐洲的品牌如飛利浦、博朗、好運達、萬能等才真正代表歐洲的潮流與風格，燦坤強調歐洲風格給消費者的信息是“我也是”（MeToo），加之燦坤的定價原則是比國際品牌同類低大約30%的定價（可能更低），即便燦坤有可能獲得更多的市場份額，燦坤也不可能成為高端市場的領導者或者是中國小家電潮流的代表。臺資/港資品牌雖然中國的零售業(yè)態(tài)日新月異，但在相當的時間段內，能夠銷售小家電的場所仍然有限。在市場上爭奪地盤要先爭到商場的場地，而商場給予品牌空間的大小，實際是品牌在市場中的晴雨表：這個品牌在消費者心目中的地位、這個品牌在商場目標消費群中的地位、這個品牌單位面積的銷量對商場業(yè)績的貢獻、這個品牌與商場的關系、這個品牌除了銷量還能為商場增加多少附加值等。運作系統(tǒng)和組織架構?？蛻舴?。賽博還需要在產品線規(guī)劃、定價策略以及品牌視覺一體化上下功夫?，F在賽博面臨的問題是：品牌集合與視覺需一體化。經過了與紅心合資的痛苦歷程，賽博發(fā)現還是應該全盤掌握市場開發(fā)的主動權。飛利浦小家電有很長的產品線，日常銷售的型號在100至120個，一方面，豐富的產品線給消費者更多的選擇，另一方面，因產品線長，涉及的產品系列和類別多，要把每一個系列、每一個類別都做到第一或第二，比起單把一個系列或類別做好要難得多，而它的競爭對手可以從某個系列的某個類別上和它競爭，并且從這些系列或類別上開始削弱它。對飛利浦來說，保持領導品牌的地位屹立不倒，并不輕松。品牌認知。2品牌爭鋒 吸塵器之于家居，猶似彩電、冰箱之于家居，為諸多消費者置家必備（類似家庭“大件兒”）， 龐大的消費基礎使各品牌扎成一堆。龍的、卓力、紅心等霸住了低端的主要份額，但加起來不足市場的20%，以目前來說，國內品牌還不能在中端市場獲取相當份額。這里重點談談占家居系列銷量大部分的電熨斗和吸塵器?！按蛞粯寭Q一個地方”。 “大家電思維”。 伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國賽博在原有的基礎上，聲稱將大舉進軍廚房電器，美國的ACA也推出了廚房小電器，新一輪的競爭才剛開始。從產品類別看，食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產品的型號最集中，品牌最集中，競爭也最激烈，中低端主要以價格戰(zhàn)為主。廚房小電器市場分兩種，一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關的產品如電飯煲、微波爐及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關的產品如咖啡壺、多士爐。廚房小電器系列 如電吹風由飛利浦、松下、偉嘉等國外品牌占去全部市場大約80%的份額，其他品牌如龍的、奧爾斯、三洋、伊芙麗絲等只能搶奪低端市場的份額。而大家電品牌中有海爾試圖進入男用剃須及儀容產品，經過近三年的努力，市場份額尚不到1%。 小家電市場競爭格局是這樣的。小家電各類別中品牌格局OEM生產商（可能準備推出自己品牌）及其他準備進入小家電市場的品牌如西摩（漢聲）、東菱。 如格蘭仕、海菱、亞都、富達、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。臺資、港資或其他合資品牌。 這部分外資企業(yè)在2004年會充分發(fā)揮作用，成為拉動我國家電出口的新動力。 4. 入世后，外國跨國公司紛紛在華投資建廠，使我國成為世界家電的生產基地 　　2004年這幾種家用電器商品仍然是出口的主要商品，增幅雖有一定的放緩趨勢，但增長的大趨勢不會改變，因此是保證完成2004年家用電器出口增長的支柱商品。 　　 　　 　　由于2004年世界經濟形勢正逐步向好，美國經濟明顯回升，道瓊斯股指已攀升到10000點以上，歐洲經濟也明顯改善，歐元匯率堅挺，世界經濟學家對2004年經濟增長的預期都高于2003年。 1. 從世界經濟形勢的發(fā)展看我國家電出口形勢 　　 預計2004年第1季度家電商品出口與2003年出口增速相比會有一定的下降，然后經過一段時間的調整，下半年家電商品出口增速會得到一定的恢復，但2004年出口增速將低于2003年，預計2004年家電商品出口年增幅將在25%左右。2004年我國家用電器出口總體趨勢會出現先抑后揚的局面，小家電產品出口的這種特點會表現將更為突出?！　?　　 我國加入WTO后，經營家用電器商品的企業(yè)大幅增加，2003年出口企業(yè)凈增長了1383家，這個增長趨勢還會持續(xù)幾年，增加的企業(yè)主要是個體經營者、民營企業(yè)、股份制公司和外商獨資企業(yè)。這些國家的經濟一旦出現滑波，我國家電出口必然受到挫折。%。%。6. 大家電商品和高附加值商品成為2003年家電出口主要增長點，傳統(tǒng)的電風扇商品功不可沒 。2003年空調器（整機）。%，取得了重大的突破，%。 ，相當于對歐洲出口的總量，%，%。在出口超千萬美元的193家企業(yè)中，有160家是生產企業(yè)，4家進料加工企業(yè)，29家是外貿公司。而2003年出口增幅最高的是12月，%，%，2003年出口增長最低的是8月份，%，%。從出口價格方面分析：2003年全國家用電器商品出口平均單價呈上升趨勢，%?！　∮纱丝梢姡?003年家用電器出口商品分布為，家電商品出口總額中約二分之一是附加值較高的商品，小家電和電風扇兩種商品出口額約占家電商品出口總額的三分之一，其他家用電器出口額只占當年家電商品出口總額的不足四分之一。 出口產品結構分析 　　2003年經營家用電器商品出口的企業(yè)共6136家，%，凈增加了1383家。另外，我國對日本的家電出口已連續(xù)五年高速增長，2003年出口仍居第二位，%，%。另外。去年最令人關注是空調器市場，價格戰(zhàn)幾乎貫穿了全年的競爭。去年技術開發(fā)的重點是在節(jié)能、控制、環(huán)保和信息等幾個方面，研究越來越深入。近幾年，家電流通渠道發(fā)生著重大變化，過去以百貨商店為主體的格局已經轉變?yōu)榘儇浬痰辍⒊?、家電專賣店、連鎖店等多渠道并舉的局面。一些企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變了以往單一的競爭關系，企業(yè)通過聯(lián)合，提高資源的利用率，降低企業(yè)的運行成本，從而提高企業(yè)的競爭能力。例如去年微波爐全年共出口1252萬臺，占當年生產量的69％；電飯鍋全年共出口822萬臺，占到當年生產量的57％。以TCL為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司，整合資源，利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢，實現其國際化戰(zhàn)略。第二種是通過海外投資建廠的技術輸出模式。除了兩項指令，歐盟還有三道環(huán)保壁壘。因此要建立