【正文】 的發(fā)展后勁。在這種實(shí)行統(tǒng)分結(jié)合經(jīng)營模式下，責(zé)權(quán)利清晰，既促進(jìn)了奶農(nóng)的積極性，又發(fā)揮了集體經(jīng)營的優(yōu)越性，也鼓勵了乳品加工企業(yè)的積極性。 第七章 乳制品消費(fèi)市場分析長期以來我國居民對乳制品的消費(fèi)一直以奶粉為主，近年來這種消費(fèi)狀況開始發(fā)生變化。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國奶粉等乳制品年增長率為11．5％；市場銷售的液體奶年增長率為47．3％；液體奶的增長幅度高于奶粉的增長幅度。 對液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢。人們購買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關(guān)心其營養(yǎng)成分及功能性、安全性，對品質(zhì)的要求不斷提高，具有優(yōu)質(zhì)、安全、風(fēng)味、便捷等特點(diǎn)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。2005年，發(fā)達(dá)國家年人均乳制品消費(fèi)量為268千克，美國為266千克，日本為64千克。2002年全國營養(yǎng)調(diào)查表明，被調(diào)查人群鈣攝入量不足科學(xué)推薦量的41％，％％。 我國從2000年開始實(shí)施“學(xué)生飲用奶計劃”。飲用學(xué)生奶后，還不同程度地提高了學(xué)生的蛋白質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)的攝入量，改善了這些營養(yǎng)素在體內(nèi)的生物利用率，提高了學(xué)生的骨密度。《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（20012010）》明確指出，2010年城鄉(xiāng)居民奶類發(fā)展目標(biāo)是：城市居民年人均奶類消費(fèi)32千克，農(nóng)村居民人均7千克。1995年城市居民食用乳制品的普及率為36％左右，1998年為78％左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá)95％以上。我國乳制品發(fā)展戰(zhàn)略分析近幾年，我國乳品業(yè)已取得了很大的發(fā)展，并且具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?。所以，要想在激烈的競爭中取勝，就必須針對?dāng)前生產(chǎn)和消費(fèi)的現(xiàn)狀、存在的具體問題及發(fā)展趨勢，及時加以調(diào)整，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略對策。 乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大．人們已將乳制品作為日常生活中的重要營養(yǎng)食品。近年來．由于人們生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，人們對乳制品消費(fèi)的認(rèn)識正發(fā)生改變，乳制品已由特殊的營養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為大眾化的營養(yǎng)食品。 由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費(fèi)群體的多樣化的需求。人們購買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關(guān)心其營養(yǎng)成分及功能性、安全性，對品質(zhì)的要求不斷提高，具有優(yōu)質(zhì)、安全、風(fēng)味、便捷等特點(diǎn)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。三．?dāng)U大我國乳制品市場需求的戰(zhàn)略對策，引導(dǎo)消費(fèi)。但是目前國內(nèi)消費(fèi)者對消費(fèi)乳制品的重要性認(rèn)識仍需進(jìn)一步提高，對乳制品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)要通過各種宣傳媒體，采取各種形式開展鮮乳及乳品營養(yǎng)價值和科學(xué)功效的知識宣傳，積極引導(dǎo)乳品消費(fèi)。轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者認(rèn)識到乳制品是一種最佳的有益健康的營養(yǎng)食品。同時縮短渠道長度，利用超市、購物中心、連鎖零售、專賣店、特許經(jīng)營等現(xiàn)代營銷方式，發(fā)揮其在開拓市場、擴(kuò)大銷售中的作用，建立起靈活、暢通、快速、穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)群體的消費(fèi)需求，以不同群體對象為主體，確保和開拓消費(fèi)基地是必要的，如“學(xué)生奶”的消費(fèi)基地開展之后，消費(fèi)量大且相當(dāng)穩(wěn)固；部隊(duì)營房的潛在消費(fèi)量巨大：此外，快餐店等飲食業(yè)：鐵路、航空系統(tǒng)；醫(yī)院、托兒所、幼兒園、老年公寓等都是應(yīng)該開拓的消費(fèi)基地?！皟?yōu)質(zhì)奶源做主”將引發(fā)中國乳業(yè)競爭新一輪大洗牌，要想出好奶，多出奶，必須重視奶源基地建設(shè)，包括區(qū)域布局、奶牛品種、飼料、飼養(yǎng)管理、疫病防治、機(jī)械擠奶、冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫妗！?。因此，我國?yīng)推廣HACCP、IS09000等質(zhì)量管理體系，完善和修訂各種乳制品的國家標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是乳制品國家標(biāo)準(zhǔn)要與國際接軌。，開發(fā)新產(chǎn)品，提高乳制品附加值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。要改變以奶粉為主的產(chǎn)品格局，產(chǎn)品上要大力發(fā)展液體奶的生產(chǎn)，如酸奶、巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶和乳酸菌飲料等。奶粉要適當(dāng)增加全脂奶粉生產(chǎn)，大部分作為食品工業(yè)的優(yōu)質(zhì)原料，但要增加功能性奶粉、配方奶粉生產(chǎn)?！?“ 一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”的思想己深入中國普通百姓的心底,但是這是否意味著進(jìn)入乳制品行業(yè)就一定有利可圖,其實(shí)不然。　　隨著國內(nèi)幾個大型乳品企業(yè)的發(fā)展,消費(fèi)者對大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的偏好,乳制品市場開始形成消費(fèi)者品牌忠誠度技術(shù)壁壘。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠將很難改變,企業(yè)將這些消費(fèi)者爭奪到建立的新的品牌上來會付出巨大的代價，而且周期相當(dāng)長。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力?！　‖F(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟,必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大,回報期長的項(xiàng)目,所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。潛在進(jìn)入者必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個行業(yè),必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本。二．現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度　　可以將現(xiàn)有競爭企業(yè)分為全國性乳品企業(yè),地方性乳品企業(yè)及國際性乳品企業(yè)三個層級。一批產(chǎn)、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等?！　‰S著消費(fèi)的蓬勃興起以及冷凍運(yùn)輸?shù)钠毡檫\(yùn)用,越來越多的企業(yè)開始嘗試進(jìn)行個國性布點(diǎn),隨著大型乳品企業(yè)全國性擴(kuò)張戰(zhàn)略的快速推動,各地方乳品企業(yè)越來越受到外來品牌的壓力。由于乳業(yè)市場規(guī)模逐漸遞增潛力逐漸被挖掘，同時三聚氰胺事件后行業(yè)格局出現(xiàn)了巨大變化,因此出現(xiàn)了大量新增資本不斷涌入,國內(nèi)乳制品行業(yè)并購頻繁發(fā)生,行業(yè)出現(xiàn)了整合浪潮?！　H乳制品市場,尤其是發(fā)達(dá)國家的乳制品市場已經(jīng)很成熟。為了避免同中國企業(yè)直接對抗來爭奪奶源,跨國公司選擇了借助國內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中抽出身來,通過合資收購等資本經(jīng)營收購等資本經(jīng)營活動間接控制當(dāng)?shù)啬淘?種種跡象表明,國外乳品企業(yè)一直在為全面進(jìn)攻中國乳業(yè)市場做準(zhǔn)備,他們可能會憑借其雄厚的資本將有價值的品牌買回來,以控制中國的乳品場。在市場資本的推動下,行業(yè)集中度不斷提高,競爭日漸加劇,價格競爭正在蠶食行業(yè)利潤,數(shù)量化擴(kuò)張空間正在減少,產(chǎn)業(yè)己進(jìn)入階段性成熟期。三．替代產(chǎn)品壓力　　雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能,但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不具備長期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力,這使得豆制品擁有更為廣闊的前景?！吨袊?jīng)營報》在一篇文章中指出我國漢族居民中有的成年人一次口服克乳糖后就會出現(xiàn)腹瀉等癥狀,而中國預(yù)防醫(yī)學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率和不耐受指數(shù)均比歐美國家高很多。基于以上分析,蒙牛、伊利、光明等主要大型乳企業(yè)對乳制品的生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì),而且也控制了生產(chǎn)乳制品所需的基本資源。并且,我國的乳制品市場存在較大的進(jìn)入、退出壁壘,由此我們可以得出：　　我國的乳制品處于相對寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。他們在市場上相互依存,任何一家乳企業(yè)作決策時,都必須把競爭對手的反應(yīng)考慮在內(nèi)。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的寡頭乳品企業(yè),為了獲得更多的市場份額而采取降價策略,而寡頭壟斷市場的需求曲線表明,當(dāng)有一個企業(yè)率先降價時,所謂“ 得奶源者得天下”的說法也是在當(dāng)時奶源緊缺的時代背景下提出來的。大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì),紛紛建立自己的奶?；匾员ＷC奶源，奶源問題逐漸得到緩解。　　如今,制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費(fèi)市場的爭奪問題。 我們知道,供應(yīng)商的議價能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。五．買方砍價能力　　在我國相當(dāng)長的社會發(fā)展階段中,人們的收入水平會有一定的差距。　　消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對于乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。消費(fèi)者的文化程度越高,則消費(fèi)越理性。基于以上分析,我們不難看出,乳品市場的消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的潛在購買能力,并且消費(fèi)者在對待乳品消費(fèi)時更為理性,這使得我國乳制品行業(yè)中的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的議價能力。一．我國乳制品行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高針對三鹿奶粉事件背后暴露出的一系列問題，工業(yè)和信息化部一方面將加快整頓規(guī)范，實(shí)施分類指導(dǎo)。工業(yè)和信息化部將完善產(chǎn)業(yè)政策，提高準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格行業(yè)準(zhǔn)入管理。二．中國乳制品市場成投資焦點(diǎn)　　年初至今，伊利股份股價漲幅高達(dá)60%，光明乳業(yè)股價漲幅接近80%，貝因美的股價漲幅更是超過130%。除了成本得到控制之外，業(yè)績增長的主要原因在于，公司抓住政策和行業(yè)帶來的戰(zhàn)略機(jī)會，積極拓展市場，加快品類發(fā)展，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！　〗衲晟习肽辏瑖覍τ诎▼胗變耗谭墼趦?nèi)的乳制品行業(yè)空前重視，頻頻出臺綱領(lǐng)性及指引性政策文件，大力整頓國內(nèi)乳制品行業(yè)。與此同時，發(fā)改委和質(zhì)檢總局也分別祭出重拳，對進(jìn)口及國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)進(jìn)行清理整頓?！　≌邧|風(fēng)頻吹的同時，乳制品行業(yè)自身擁有的廣闊發(fā)展空間也為行業(yè)高成長打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，中國乳制品人均年消耗量僅23公斤，遠(yuǎn)低于其他亞洲地區(qū)50公斤的水平，與世界平均水平差距更大。據(jù)麥肯錫預(yù)測，未來五年國內(nèi)乳制品市場規(guī)模將達(dá)到人民幣3500億元，年復(fù)合增長率可達(dá)12%。 乳品加工企業(yè)生產(chǎn)所用主要原料(鮮牛奶、面粉、玉米、白砂糖等)因農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)成本提高等因素面臨價格上漲壓力，這對企業(yè)的生產(chǎn)成本控制構(gòu)成了一定的壓力；本地鮮奶供應(yīng)量雖可滿足企業(yè)目前的生產(chǎn)需要，但現(xiàn)有奶源供應(yīng)能力如不擴(kuò)大，可能出現(xiàn)原料供應(yīng)不穩(wěn)定的局面。(1)行業(yè)競爭異常激烈。目前，國內(nèi)乳制品加工企業(yè)達(dá)1,000多家。盡管經(jīng)過多年的競爭，以伊利、光明、蒙牛、完達(dá)山、三元、三鹿等為首的行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)形成一定的市場集中度，但由于乳品消費(fèi)市場容量大，每個企業(yè)的市場占有率相對較小，因此行業(yè)競爭較為激烈。近年來我國在環(huán)境保護(hù)方面進(jìn)一步加大了立法與執(zhí)法力度，乳品加工企業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目的主要污染源有：肉牛飼養(yǎng)場的排泄物、生產(chǎn)廢水及配置鍋爐的煤渣及廢氣，生產(chǎn)過程中存在廢水、廢氣、廢渣的排放問題，面臨的環(huán)保問題尤其重要，環(huán)保因素將可能會影響到企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。三．市場風(fēng)險乳品加工企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是乳制品和冷凍食品，目前主要以生產(chǎn)大眾化的中低檔產(chǎn)品為主。(2)市場區(qū)域分割的風(fēng)險。由于乳品加工企業(yè)面臨國內(nèi)外同類高檔產(chǎn)品的沖擊，同時乳品和冷凍食品的銷售受運(yùn)輸?shù)葪l件的制約，給企業(yè)產(chǎn)品的市場擴(kuò)張?jiān)斐梢欢ǖ挠绊憽Ｋ模槠髴?yīng)對潛在風(fēng)險對策分析2008年，中國乳業(yè)耗費(fèi)多年建立的品牌形象在三聚氰胺的喧囂中轟然倒塌，乳業(yè)內(nèi)長期存在的潛規(guī)則被徹底的曝光在公眾面前，就像一個人裸體在太陽光下。 經(jīng)歷了這次行業(yè)地震，中國乳業(yè)開始進(jìn)入到了一個新時期，姑且在此稱之為后三聚氰胺時代。在這樣一個新時期，無論是那些飽受質(zhì)疑的大品牌，還是那些未被卷入丑聞的中小品牌，他們?nèi)绾沃匦纶A得公眾的信任？大品牌如何修復(fù)已被破壞的社會形象？是否會放慢前進(jìn)的步伐？是否會為此付出一些現(xiàn)實(shí)的代價，如市場份額、市場機(jī)會？中小企業(yè)如何正確而審慎地對待這次機(jī)遇？ 大品牌，“退”一步、“進(jìn)”一步。比如，一些大企業(yè)增加運(yùn)營透明度，邀請一些普通消費(fèi)者進(jìn)廠參觀產(chǎn)品生產(chǎn)線。若要真正消弭三聚氰胺事件的影響，大企業(yè)必須實(shí)施一些根本性措施。首先，二三線品牌一定要先走出之前乳業(yè)增長的誤區(qū)，切勿再大踏步發(fā)展，保持一個合理的增長速度，這樣企業(yè)就可以在配套措施方面跟上增速的提升，比如奶源問題。再者，二三線品牌還在人力資源、經(jīng)營理念上存在不足。第一節(jié) 乳制品質(zhì)量安全問題概況 一．近年來發(fā)生的全球乳制品污染事件*2002年 ～，被責(zé)令在全球進(jìn)行查封，并進(jìn)行銷毀。*2003年 比利時、荷蘭、法國、德國等西歐四國奶粉、牛奶、黃油、冰淇淋等乳制品內(nèi)被檢測出與DDT殺蟲劑相當(dāng)?shù)闹掳┪镔|(zhì)“二惡英”，爆發(fā)有史以來最大的食品安全問題。*2004年 美國美贊臣奶粉因阪崎氏腸桿菌奶粉超標(biāo)被判為不合格產(chǎn)品進(jìn)行銷毀，并對消費(fèi)者進(jìn)行賠償。*2006年 共計10萬公斤同一美國品牌的3批奶粉被連續(xù)檢出亞硝酸鹽含量超標(biāo)而被北京市出入境檢驗(yàn)檢疫局退運(yùn)處理。*2007年 日本明治FU高蛋白較大嬰兒配方奶粉，鋅含量不符合標(biāo)準(zhǔn)被判為不合格商品，被要求立即下柜。*2008年 三鹿多批次嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺污染，進(jìn)行大規(guī)模召回。*2011年11月,香港特區(qū)政府審計署發(fā)現(xiàn)港有兩款進(jìn)口的暢銷品牌嬰兒配方奶粉，營養(yǎng)成分偏離食品法典委員會的標(biāo)準(zhǔn)及準(zhǔn)則，竟加入了無科學(xué)證據(jù)證明適合嬰兒食用的額外配料，包括乳果糖及綿實(shí)糖，甚至含膽固醇。*2011年12月,全球最大零售商沃爾瑪宣布，已從全美3000多家超市撤回一批美贊臣生產(chǎn)的嬰兒配方奶粉，原因是密蘇里州的一名新生兒上周日在食用這種奶粉后患上重病，疑似受到罕見細(xì)菌感染，并在撤走維持生命的儀器后死亡。第二節(jié).“三聚氰胺事件”分析事件起因是很多食用三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，隨后在其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。事件引起各國的高度關(guān)注和對乳制品安全的擔(dān)憂。該事件亦重創(chuàng)中國制造商品信譽(yù)，多個國家禁止了中國乳制品進(jìn)口。2010年9月，中國多地政府下達(dá)最后通牒：若在2010年9月30日前上繳2008年的問題奶粉，不處罰。一．“三聚氰胺事件”造成的巨大影響1.2.3.4.5.6.　　7.8.9.10.11.12.13.14.涉及數(shù)萬家庭的群體事件，若演變成一種全國范圍有組織的行動，后果不堪設(shè)想。事件進(jìn)一步升級后，中國奶制品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)抽樣分析中，民眾的信心指數(shù)，降至最低點(diǎn)。而三元股份收購三鹿之后，人才、管理、文化、理念、市場等多方面的整合才剛剛開始，而蒙牛OMP事件帶給消費(fèi)者的信任危機(jī)并沒有結(jié)束，行業(yè)整體并不會因?yàn)榫植康氖召徯袨槎瓿烧?。三．“三聚氰胺事件”反思“單從這一角度看，三聚氰胺這件壞事也起到了某些積極的作用。國家沒有標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)沒有遵從的依據(jù)。三聚氰胺事件引發(fā)國內(nèi)一系列標(biāo)準(zhǔn)的出臺，以及國內(nèi)乳制品行業(yè)所產(chǎn)生的變化，檢驗(yàn)檢疫次數(shù)嚴(yán)格程度遠(yuǎn)超國外。　　有專家戲稱，如此密集的抽檢在國際上都罕有先例?！北卑餐赀_(dá)山乳品有限公司總經(jīng)理劉昊告訴記者，“現(xiàn)在僅檢測成本已經(jīng)占到了乳粉生產(chǎn)成本的12%，而2008年之前，這一數(shù)字尚不足5%。從國家質(zhì)檢總局公布的數(shù)據(jù)來看，%，%。1