聯(lián)想與宏基營(yíng)銷比較分析報(bào)告-閱讀頁
2024-08-21 22:03本頁面
【正文】 一年免費(fèi)的二級(jí)域名注冊(cè)、企業(yè)網(wǎng)站制作與發(fā)布服務(wù)提供企業(yè)辦公服務(wù) 企業(yè)郵件服務(wù)、50M免費(fèi)郵箱 提供網(wǎng)上商務(wù)社區(qū)服務(wù) 幫助企業(yè)加強(qiáng)與本行業(yè)、本地區(qū)企業(yè)的交流，獲取商機(jī)這些服務(wù)在一段時(shí)間內(nèi)是免費(fèi)的，對(duì)中小企業(yè)用戶很有吸引力。聯(lián)想集團(tuán)對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱，利用“聯(lián)想”品牌的強(qiáng)大影響力，對(duì)產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度進(jìn)行全方位的擴(kuò)展，形成了以電腦產(chǎn)品為龍頭，延伸相關(guān)產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)品系統(tǒng)集成，互相支持的市場(chǎng)格局。1．臺(tái)式機(jī)：宏基集團(tuán)的臺(tái)式機(jī)在中國(guó)大陸主要是aspire家用系列，Veriton7100系 列以及power Sx商用系列產(chǎn)品，在中檔價(jià)位上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3．服務(wù)器：宏基集團(tuán)在服務(wù)器領(lǐng)域采取市場(chǎng)專門化的戰(zhàn)略，推出了Altos350、600 、1200、1200LP、22000系列服務(wù)器，針對(duì)中小型企業(yè)的應(yīng)用環(huán)境設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。宏基集團(tuán)目前主要在顯示器、刻錄機(jī)、光驅(qū)、掃描儀方面進(jìn)行市場(chǎng)拓展。Acer EasyBUILD/ASM/AWM服務(wù)器管理組件，可通過直觀的圖形界面輕松地完成系統(tǒng)設(shè)置、管理 ，開發(fā)了ASM Pro服務(wù)器監(jiān)控管理工具、基于Web的高級(jí)服務(wù)器管理工具 ASM Pro Webbased Manager(AWM)、Acer EasyBUILD服務(wù)器系統(tǒng)安裝管理工具等。在不同的系列中也有不同檔次的產(chǎn)品。但宏基對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分并不細(xì)致，因此產(chǎn)品的定位也是模糊的，以宏基的品質(zhì)和國(guó)際化的品牌為產(chǎn)品訴求。營(yíng)銷渠道的比較: 聯(lián)想公司的營(yíng)銷渠道:1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。聯(lián)想的代理隊(duì)伍日益壯大，到1996年代理商和經(jīng)銷商就達(dá)到500多家。同時(shí)，聯(lián)想的代理商又是多層次的，即一級(jí)代理商下面還可以有二級(jí)、三級(jí)代理商等。但這種多渠道的營(yíng)銷系統(tǒng)也存在控制難的問題，聯(lián)想有是如何解決這一問題的呢？聯(lián)想靠的是什么來發(fā)展與代理商、經(jīng)銷商的合作關(guān)系呢？首先，信譽(yù)保證。聯(lián)想以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的承諾，取得很好的口碑。許多電腦廠商迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障合作者的利益；通過加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)籌能力來降低成本，向市場(chǎng)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止合作者違規(guī)操作，進(jìn)行惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只要他們堅(jiān)決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格，就可以獲得較好的利潤(rùn)。將合作者納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)體系，也納入分配、培訓(xùn)體系，大家榮辱與共，一同成長(zhǎng)。首先，家庭用戶希望在能夠充分信任的場(chǎng)所購(gòu)買電腦；其次，家庭用戶大多數(shù)對(duì)電腦知識(shí)不很了解，希望獲得售前的咨詢與決策支持；另一方面，電腦科技含量較高，使用和維護(hù)都有一定的難度，家庭用戶希望在售中、售后得到專業(yè)的服務(wù)，例如送貨上門、安裝調(diào)試和知識(shí)培訓(xùn)等服務(wù)；另外，家庭用戶關(guān)注購(gòu)買的環(huán)境與親切感。從用戶角度來看，專賣店將提供一種真正適合家庭用戶的銷售方式，更好的滿足家庭用戶對(duì)銷售環(huán)境和銷售人員的特殊需求。聯(lián)想的目標(biāo)是使專賣店成為聯(lián)想未來面向家庭的消費(fèi) 類信息產(chǎn)品直銷的主渠道，為廣大消費(fèi)者提供專業(yè)、規(guī)范的產(chǎn)品和服務(wù)。聯(lián)想的這一舉措可以說是抓住了家用電腦的消費(fèi)的潮流，也迎合了家庭用戶對(duì)電腦消費(fèi)的特殊需求。但相對(duì)于聯(lián)想全國(guó)數(shù)千家各級(jí)代理商和經(jīng)銷商，100 多家的聯(lián)想電腦專賣店還難成氣候。宏基公司的營(yíng)銷渠道:1998年以前，宏基電腦公司實(shí)行的是二級(jí)代理體制,通過總代理商分銷給二級(jí)代理。由于總代理商的忠誠(chéng)度普遍不高，公司對(duì)下一級(jí)代理商的支持往往被總代理截留，甚至總代理會(huì)利用這些優(yōu)惠去打價(jià)格戰(zhàn)，二級(jí)代理商的積極性受挫。出于以上原因，1998年以后公司對(duì)銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。為此，公司加強(qiáng)了各地分公司辦事處的建設(shè)力度，通過各地分支機(jī)構(gòu)，公司可以向代理商提供更直接、快捷、有效的支持。這樣，公司的促銷品、宣傳品，每月定期直接送到代理商手中，并定期舉辦技術(shù)和銷售方面的培訓(xùn)。 宏基的渠道調(diào)整，加深了公司與代理商的關(guān)系?！爱?dāng)?shù)毓蓹?quán)過半”，讓合作者擁有過半的股權(quán)，在共同利益的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷商才有時(shí)時(shí)壓低風(fēng)險(xiǎn)、積極掌握機(jī)會(huì)的意愿?，F(xiàn)在宏基在全國(guó)的代理商有700家左右。一個(gè)公司在總的定價(jià)原則基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)公司的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，結(jié)合營(yíng)銷因素的其它部分，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，按照產(chǎn)品周期理論進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格決策。聯(lián)想公司認(rèn)識(shí)到，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是不可能的?！ ?在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購(gòu)、制造及 外加工每一個(gè)環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。但公司并沒有因此將產(chǎn)品的價(jià)位定得很高，而是采取了低價(jià)策略，每件產(chǎn)品比香港市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格低 l一2美元。 這些虧損由香港聯(lián)想公司的貿(mào)易盈利來彌補(bǔ)。當(dāng)286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機(jī)，憑借已創(chuàng) 立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。正確的定價(jià)策略使聯(lián)想的經(jīng)營(yíng)獲得了極大的成功。宏基同樣是創(chuàng)立品牌，宏基依據(jù)自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)戰(zhàn)略并一舉成功。如果為臺(tái)灣制造能力打分?jǐn)?shù)，大概可得70分至95分；研究開發(fā)能力次之，介于30分至70分；行銷能力大概只有5分到30分。1988年，宏基進(jìn)軍日本市場(chǎng)。許多日本媒體認(rèn)為宏基將如其他臺(tái)灣計(jì)算機(jī)企業(yè)一樣，以殺價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)的武器。宏基絕不愿自己的科技與創(chuàng)新實(shí)力，初亮相就被扭曲為“便宜無好貨”。而且，不論企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，由高定位調(diào)整為低定位很容易，但是，以低定位調(diào)整到高定位卻是相當(dāng)困難。憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高定價(jià)塑造了宏基高品質(zhì)的品牌形象，在注重質(zhì)量的日本市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟?？梢钥闯?，在創(chuàng)立品牌開拓市場(chǎng)階段，聯(lián)想與宏基根據(jù)自身?xiàng)l件采取的定價(jià)策略是不一樣的，而在擴(kuò)大市場(chǎng)階段，兩家公司都采取了低價(jià)策略。宏基公司在2000年底在人民大會(huì)堂向保護(hù)母親河活動(dòng)，綠色希望工程捐款100余萬元 ，用于保護(hù)長(zhǎng)江上游水土流失嚴(yán)重地區(qū)營(yíng)建宏基集團(tuán)綠色希望工程紀(jì)念林，從而創(chuàng)造了IT界向環(huán)保捐款的最高記錄。而聯(lián)想在公共關(guān)系方面的表現(xiàn)要搶眼的多，在許多公益事業(yè)均有參與。這也是北京奧申委接受的最大一筆企業(yè)捐款。廣告廣告是一種高度公開的信息傳播方式，具有成本低，受眾廣等特點(diǎn)，是很多電腦廠商所積極采用的促銷手段。聯(lián)想公司看好中國(guó)家用電腦的市場(chǎng)，目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大其在家用電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。巨額的廣告支出是為了建立和鞏固其家用電腦第一品牌的形象，同時(shí)也起到了教育消費(fèi)者“只有為你”設(shè)計(jì)的電腦才是最佳的選擇。同時(shí)，廣告的主題主要是傳播一種時(shí)尚的生活方式，聯(lián)想電腦和網(wǎng)絡(luò)是廣告的核心。廣告對(duì)聯(lián)想的銷售做出了很大的貢獻(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ男Ч秋@而易見的。廣告的主題為“追求性價(jià)比，宏基的承諾”，主題并不是很明確，信息量也比較小，在廣告中強(qiáng)調(diào)了國(guó)際品牌（銷售額在IT行業(yè)名列前茅），國(guó)際品質(zhì)（通過主要的世界品質(zhì)機(jī)構(gòu)認(rèn)證）以及保護(hù)母親河的活動(dòng)，其他就是對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格的描述。但宏基在這方面還有待改善，其廣告的位置不顯著，內(nèi)容被聯(lián)想，方正等公司的廣告覆蓋，方式也沒有特點(diǎn)和吸引力，與其“國(guó)際品牌”，世界第四大PC廠商的形象不符。電腦廠商目前較多的采用各種銷售促進(jìn)手段。在家用電腦方面建立1＋1俱樂部，為客戶提供售后服務(wù)和問題解答，同時(shí)還經(jīng)常通過1＋1俱樂部舉行各種活動(dòng)以拉進(jìn)和消費(fèi)者的心理距離。相對(duì)于價(jià)格，客戶更為看重促銷組合的其他因素，如贈(zèng)品，產(chǎn)品保證，售后服務(wù)等。聯(lián)想還同可口可樂公司進(jìn)行了一系列的聯(lián)合促銷活動(dòng)（他們的目標(biāo)受眾是基本一致地）。人員促銷聯(lián)想對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力很重視，銷售人員的培訓(xùn)和紀(jì)律較好，對(duì)聯(lián)想的促銷有一定的幫助。宏基公司由于走的是代理商的模式，銷售人員的素質(zhì)一般，對(duì)銷售的促進(jìn)也一般。宏基則基本沒有直接營(yíng)銷?？偨Y(jié)以上謹(jǐn)就營(yíng)銷管理的各個(gè)方面對(duì)聯(lián)想和宏基的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析比較。宏基是世界第四大IT廠商，聯(lián)想是亞太區(qū)PC第一。我們認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)，兩家公司不同的發(fā)展戰(zhàn)略和不同的市場(chǎng)定位決定了它們采取不同的營(yíng)銷策略和手段。19 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