【正文】 占總戶數(shù)：40％三房?jī)蓮d一衛(wèi)：—㎡占總戶數(shù)：50％售價(jià)：2200元/㎡起推廣主題：城市中心生活—盡享優(yōu)越無(wú)限宣傳推廣渠道：售樓處、報(bào)紙配套設(shè)施：除少量綠化，無(wú)其它設(shè)施。四季關(guān)懷宣傳推廣渠道：售樓處、報(bào)紙配套設(shè)施：特設(shè)雙語(yǔ)別墅幼兒園，位于小區(qū)中心2000㎡的尊貴豪華會(huì)所，配備棋牌室、臺(tái)球室、健身房…多種設(shè)施，更有室外網(wǎng)球場(chǎng)所場(chǎng)、游泳池，全新?tīng)I(yíng)造五彩生活購(gòu)買(mǎi)客戶：年青上班一族、第一次置業(yè)者物業(yè)管理：㎡ ㎡特點(diǎn)總結(jié)：a) 售價(jià)優(yōu)勢(shì)b) 主力戶型：90—122平方c) 戶型沒(méi)有特點(diǎn)，方正結(jié)構(gòu)d) 金陽(yáng)概念e) 交通方便f) 洋房概念四、房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)l 主力戶型以二、三房為主；l 價(jià)格平穩(wěn)，個(gè)別有下調(diào)趨勢(shì)，如：玉蘭園、在水一方；l 市區(qū)樓盤(pán)數(shù)量少，因價(jià)格問(wèn)題，銷(xiāo)售較少；l 位于城郊結(jié)合部，樓盤(pán)由于性?xún)r(jià)比高，出現(xiàn)旺銷(xiāo)情況；l 首次和年青人置業(yè)比重增大；l 各樓盤(pán)中總價(jià)高，戶型大的單位有滯銷(xiāo)現(xiàn)象；l 在有一定環(huán)境、景觀配套，又有一定規(guī)模的樓盤(pán)對(duì)消費(fèi)者有吸引力；l 各樓盤(pán)包裝，通路、廣告、樓書(shū)資料上日趨專(zhuān)業(yè)化，重視樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)包裝，戰(zhàn)功者吸引了眾多的消費(fèi)者；l 產(chǎn)品總的印象不錯(cuò)；l 廣告上的投放量，賣(mài)點(diǎn)整理，手法專(zhuān)一。第四章 消費(fèi)者需求市場(chǎng)研究一、消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查方案（一）調(diào)查目的：為了解貴陽(yáng)市常住居民目前的居住狀況狀況、對(duì)商品房和商品房銷(xiāo)售模式的評(píng)價(jià)與價(jià)值取向；掌握潛在房地產(chǎn)消費(fèi)者的內(nèi)在具體需求，測(cè)試馳峰公司的品牌知名度，把握貴陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)2～3年的市場(chǎng)潛力；為貴陽(yáng)市馳峰公司做好中天花園第十組團(tuán)的市場(chǎng)定位和預(yù)測(cè)項(xiàng)目及貴陽(yáng)市房地產(chǎn)投資前景，提供客觀、公正、科學(xué)的決策依據(jù)。（三）調(diào)查范圍：整個(gè)貴陽(yáng)市：包括云巖區(qū)、南明區(qū)、小河區(qū)、花溪區(qū)、烏當(dāng)區(qū)、白云區(qū)和金陽(yáng)新區(qū)。由于潛在消費(fèi)者都有購(gòu)房需求，被訪問(wèn)者比較容易接受。樣本分配如下：樣本分布比例城區(qū)云巖區(qū)南明區(qū)花溪區(qū)烏當(dāng)區(qū)金陽(yáng)新區(qū)下屬縣市樣本數(shù)量46258834所占比例%%%%%%二、消費(fèi)者特征和需求傾向研究（數(shù)據(jù)來(lái)源于消費(fèi)者調(diào)查）（一）客戶特征從圖中可以看出，被訪者大多以中青年為主，25－30歲之間的樣本占了總量的近66％。其中，購(gòu)房者具有年輕化的趨勢(shì)，隨著城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一批高收入的年青隊(duì)伍逐漸壯大， 30歲左右的年輕人逐漸占據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)主力地位。 訪者性別特征總體來(lái)看，此次調(diào)查受訪者對(duì)象男女比例大致一致，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者家庭在進(jìn)行資金占用比例較大的消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，男性占有主導(dǎo)作用，女性在購(gòu)買(mǎi)決策意見(jiàn)也占有較大權(quán)重，此次調(diào)查樣本基本能夠反映購(gòu)房決策性別比例。 受訪者職業(yè)特征將近50％的受訪者在國(guó)家和企事業(yè)單位擔(dān)任社會(huì)地位較高和收入較穩(wěn)定的職位，這部分人群是購(gòu)房的主力人群，加上私營(yíng)業(yè)主和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，超過(guò)72％的受訪者為管理階層，此次調(diào)查的樣本較有針對(duì)性和代表性，可以定位上述人群為潛在目標(biāo)客戶。 （二）消費(fèi)需求和傾向研究消費(fèi)者信息來(lái)源渠道分析貴陽(yáng)市消費(fèi)者最?？吹膱?bào)紙依次為貴陽(yáng)晚報(bào)、貴陽(yáng)都市報(bào)，最喜歡看的欄目是娛樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、體育，最常看的電視臺(tái)為CCTVCCTVCCTV2與貴陽(yáng)電視臺(tái)1套，觀看廣西省內(nèi)電視臺(tái)依次為貴陽(yáng)電視臺(tái)1套而喜歡看的電視欄目為新聞、娛樂(lè)、體育，從調(diào)查問(wèn)卷中可以看出貴陽(yáng)市消費(fèi)者關(guān)心國(guó)家大事、關(guān)注國(guó)內(nèi)外形勢(shì)、區(qū)域新聞，熱愛(ài)生活，崇尚健康，易接受新事物。同時(shí)貴陽(yáng)市消費(fèi)者了解目前在售樓盤(pán)的主要通過(guò)親友介紹、報(bào)紙和電視廣告，由此可見(jiàn)在銷(xiāo)售過(guò)程中必須加強(qiáng)公司品牌。超過(guò)51％的潛在消費(fèi)者偏好三房?jī)蓮d一衛(wèi)或者兩衛(wèi)，其次為兩房，所占比例為35％，少量消費(fèi)者對(duì)四房或者五房有需求。 l 戶型l 戶型 l 面積由左圖可以發(fā)現(xiàn)：34％的消費(fèi)者偏好90－109平方米的中等面積戶型，33％的消費(fèi)者喜歡110－149平方米的大戶型，這和消費(fèi)者偏好兩房和三房在戶型和面積的配比和結(jié)合上是統(tǒng)一的。如圖所示：34%的被訪者認(rèn)為三房戶型面積為120平方米，其次，是110平方米和130平方米，分別占到總量的16%和17%，如圖所示：有80%的被訪者認(rèn)為四房戶型面積在140—150平方米之間。216。216。216。216。216。216。216。 其他商業(yè)配套設(shè)施需求程度7表示經(jīng)常光顧，每月超過(guò)10次，5表示較多使用，每月使用5次，3表示偶爾使用，每月使用3次，1表示較少使用，每月1－3次。其次是羽毛球場(chǎng)、工作休閑餐廳和消夜攤點(diǎn)等休閑和運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，再次是對(duì)棋牌室、臺(tái)球室和泳池，最后是每月偶爾1－3次到美容美發(fā)廳和醫(yī)療保健室，小區(qū)的商業(yè)配套可以?xún)?yōu)先考慮超市等便民商業(yè)設(shè)施，其次是大眾化的娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。l 購(gòu)買(mǎi)商品房決定和影響因素分析經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定因素之一為消費(fèi)能力，即價(jià)格，另一因素為消費(fèi)需求，即產(chǎn)品的效益。l 心理價(jià)位測(cè)定216。216?？梢园l(fā)現(xiàn)貴陽(yáng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)層次差異較大，中間價(jià)位和中低價(jià)位消費(fèi)者占大多數(shù)，這和消費(fèi)者收入調(diào)查收入層次是吻合的。有效值樣本數(shù)94個(gè)中間值20萬(wàn)眾數(shù)15萬(wàn)首期支付成數(shù)所占比例一成%二成%三成%四成以上%l 付款方式選擇此次調(diào)查顯示：％，采用分期付款的消費(fèi)者為16％，其主要為消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，其余為一次性付款，說(shuō)明貴陽(yáng)市消費(fèi)者逐漸接受了新型的消費(fèi)模式，少數(shù)有實(shí)力或者是還不太了解銀行按揭消費(fèi)模式將會(huì)采用一次性付款方式。％的潛在消費(fèi)者可以接受首期付款5萬(wàn)，50％的消費(fèi)者可以承受的月供為600－1200元，和當(dāng)?shù)氐氖杖胨胶拖M(fèi)能力較為一致。滿足不同層次的消費(fèi)者在付款量和付款方式的差異需求。以增強(qiáng)項(xiàng)目的消費(fèi)者信心。l 對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度216。216。三、從消費(fèi)者需求分析中梳理的產(chǎn)品方向（產(chǎn)品的最終定位還須結(jié)合宏觀及區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行綜合分析）u 產(chǎn)品市場(chǎng)地位：定位為貴陽(yáng)市中檔偏高的商品房住宅u 價(jià)格定位：1800－2500元/平方米，均價(jià)定在2000元/㎡u 消費(fèi)者市場(chǎng)地位：主力消費(fèi)群為中等偏高收入的貴陽(yáng)市民（家庭年收入為515萬(wàn)元）u 產(chǎn)品定位：252。 面積：一房面積40－50㎡；二房面積為80㎡；三房面積110－120㎡；四房面積130－150㎡。 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約；252。 樓型：小高層和帶電梯多層混合（此為消費(fèi)者意愿，不代表研究結(jié)論）；252。 報(bào)刊：首選貴陽(yáng)晚報(bào)，其次都市報(bào)，節(jié)目：社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)生活、體育節(jié)目；252。 一、 定位策略本次市場(chǎng)調(diào)研深入了解了貴陽(yáng)市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。建筑產(chǎn)品定位通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項(xiàng)目區(qū)域的人文習(xí)慣、生活方式以及項(xiàng)目地塊的交通、配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對(duì)周邊環(huán)境的地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)及建筑文化的研究，為本項(xiàng)目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格定位 通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格，對(duì)消費(fèi)心理，購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位以及營(yíng)銷(xiāo)組合提供依據(jù)。推廣通路定位 了解該社區(qū)消費(fèi)群接觸媒體的習(xí)慣、文化層次，了解他們對(duì)媒體——廣告的心理反映。 定位基本原則：從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開(kāi)發(fā)或銷(xiāo)售者的立場(chǎng)來(lái)確定；針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，而非整個(gè)市場(chǎng)；充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛力，以及發(fā)展商資金壓力；結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)；走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出貴陽(yáng)市的樣板品牌。 （二）技術(shù)資料項(xiàng)目總占地面積：18462平方米。其中：商業(yè)建筑面積：3392平方米； 住宅建筑面積：26660平方米； 停車(chē)場(chǎng)面積：5000平方米； 庫(kù)房面積：1728平方米；容 積 率：；覆 蓋 率：？綠 化 率：？（三）地塊資源項(xiàng)目地東臨新添大道，南面與西面是中天花園，北臨黃山?jīng)_村，項(xiàng)目地自然資源較為貧乏。（見(jiàn)下圖：） C、南面，中天玉蘭園。（見(jiàn)下圖：） E、北面，加油站與黃山?jīng)_村。環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評(píng)判幾乎為零。C、噪音污染：地塊緊臨新添大道，車(chē)流量較大，因交通而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴(yán)重。衛(wèi)生狀況 項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點(diǎn)：A、項(xiàng)目地周邊的汽車(chē)修理業(yè)比較繁榮，同時(shí)嚴(yán)重污染周邊環(huán)境。C、周邊的道路車(chē)流量繁多，容易揚(yáng)起塵土。因此，項(xiàng)目地塊來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生狀況將是一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題。居民習(xí)慣的日常購(gòu)物場(chǎng)所項(xiàng)目區(qū)域?yàn)槟壳百F陽(yáng)市城市邊緣，雖然臨近中天花園，但周邊沒(méi)有上規(guī)模與檔次的購(gòu)物場(chǎng)所，只有一些便利店，周邊居民購(gòu)物都要到市區(qū)內(nèi)。醫(yī)療衛(wèi)生第二人民醫(yī)院（原安寧醫(yī)院）、市第五人民醫(yī)院。金融服務(wù)由于項(xiàng)目屬城郊結(jié)合部，周邊的證券、銀行等金融業(yè)缺乏。（五）交通條件項(xiàng)目緊臨新添大道（貴陽(yáng)至新天寨的必經(jīng)之路）旁，同時(shí)還有較大社區(qū)中天花園，過(guò)往的公交車(chē)輛有：17路、25路、51路、251路、252路、253路；中巴有：82路、95路、9路等，四、（SO80—120m2的市場(chǎng)主流戶型，緊湊型二、三房；價(jià)格跟隨中天，均價(jià)2200元/m2；戶型配比：二房４０％80—90m2帶入戶花園三房５０％95—120m2帶入戶花園／露臺(tái)花園四房１０％１５０－１６０m2做空中TOWNHOUSESWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）相對(duì)總價(jià)低；風(fēng)險(xiǎn)?。☉粜褪鼙姸?，較安全）W（劣勢(shì)）密度高O（機(jī)會(huì)）中天花園的住戶（潛在客源）對(duì)面花園廣場(chǎng)的配套建設(shè)；S全多層社區(qū)；以二房／三房為主；總價(jià)17萬(wàn)—26萬(wàn)，—5萬(wàn)，月供1000元左右；小環(huán)境優(yōu)于玉蘭園W實(shí)現(xiàn)配套共享T（威脅）來(lái)自其他區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)（戶型，單價(jià)，總價(jià)）。T戰(zhàn)略提高性?xún)r(jià)比（如：入戶花園可隔成一間）W借肋中天的配套優(yōu)勢(shì)，提高性?xún)r(jià)比頂層TOWNHOUSE梳理：（產(chǎn)品方面）市面同類(lèi)產(chǎn)品多，區(qū)位價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，可能賣(mài)的慢空中花園立面歐化環(huán)境山景中天配套受眾面廣安全型大眾化（營(yíng)銷(xiāo)方面）差異中天產(chǎn)品，吸引消化中天客戶戶型配比—（80—120m2）產(chǎn)品優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn) 產(chǎn)品創(chuàng)新玉蘭園潛在客戶中天花園客戶會(huì)所玉蘭園暢銷(xiāo)戶型復(fù)制立面，環(huán)境（小環(huán)境）優(yōu)于玉蘭園多層為主和玉蘭園形成性?xún)r(jià)比（入戶花園）共享中天配套（教育）90（）教育定位關(guān)鍵：通過(guò)SWOT分析和戰(zhàn)略梳理，采用此定位.好處是：受眾面廣，風(fēng)險(xiǎn)低，差異中天。抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)首個(gè)小戶型青春、時(shí)尚、生態(tài)社區(qū)單價(jià)格改革２２００元，總價(jià)控制在10—20萬(wàn)，首付2萬(wàn)起，月供1000元以?xún)?nèi)。有利于提高單價(jià)；中天大配套優(yōu)勢(shì)；對(duì)面花園廣場(chǎng)配套。建安成本相對(duì)高；戶數(shù)量大。市場(chǎng)空白；存在龐大的消費(fèi)群體；小戶型好賣(mài)；S定位，首個(gè)小戶型精品社區(qū)；多層為主，（多層入市快），提高容積率。T戰(zhàn)略細(xì)分受眾，主推三類(lèi)產(chǎn)品，規(guī)避戶數(shù)量大；B：二房一廳（二人世界）市場(chǎng)受眾面窄；T戰(zhàn)略T戰(zhàn)略市場(chǎng)存不存在曦陽(yáng)山莊的啟示小戶型趨勢(shì) 梳理25—30歲為置業(yè)主力貴陽(yáng)人的時(shí)尚趨向消費(fèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)精品小戶型社區(qū)創(chuàng)造市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)存在風(fēng)險(xiǎn)此區(qū)位做小戶型合不合適大社區(qū)概念大配套中天花園較差的地段價(jià)位優(yōu)勢(shì)唯一性?xún)?yōu)勢(shì)比高層實(shí)用率高和市區(qū)比做小戶型的比較優(yōu)勢(shì)比價(jià)位2600元低區(qū)位優(yōu)勢(shì)和小河、烏當(dāng)比配套、社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì)定位關(guān)鍵：總價(jià)優(yōu)勢(shì)：（８萬(wàn)——２０萬(wàn)）服務(wù)優(yōu)勢(shì)：（酒店式服務(wù)，代出租，酒