【正文】 可吸收縫合線的優(yōu)點的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會和市場要求的。. 產(chǎn)品概述. 甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學(xué)名稱為聚乙酰胺基葡萄糖。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機(jī)生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生物高分子材料。近年來，甲殼質(zhì)纖維受到國際醫(yī)學(xué)界的高度重視，是一種應(yīng)用前景廣闊的醫(yī)用高分子材料。目前，已成功研制出甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于 1994 年 1 月 18 日通過上海市科委組織的專家鑒定，達(dá)國際先進(jìn)水平。目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用敷料在上海浦東張江高科技園區(qū)已規(guī)模生產(chǎn)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。甲殼質(zhì)可吸收縫合線是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用縫合線。產(chǎn)品專利：甲殼質(zhì)纖維及其制備方法（專利號 ） ，專利為東華大學(xué)所有，發(fā)明人是郯志清教授等老師。. 甲殼質(zhì)應(yīng)用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。3. 市場機(jī)會. 市場特征. 概述醫(yī)用縫合線的實際消費者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護(hù)士長，實際購買者是采購部門。醫(yī)用縫合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為，人員推銷是最有效的銷售方式。縫合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。. 購買決策過程在購買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護(hù)士長起很重要的作用，有些甚至由護(hù)士長指定或采購（特別是二級以下醫(yī)院） ，極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。? 大量使用 PGA 類可吸收縫合線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。? 大量使用羊腸線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。. 尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。市場特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用 PGA 類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高；PGA 類可吸收縫合線尚未進(jìn)入這類市場，競爭和緩。通過當(dāng)?shù)卮砩棠軌驕p少進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場。醫(yī)院一般較為相信當(dāng)?shù)氐拇砩?，發(fā)生問題處理及時，且信譽(yù)有保障。銷售過程如圖：圖 3. 銷售 銷售 購買、反饋 購買、反饋. 競爭分析. 競爭產(chǎn)品和競爭對手? 絲線：價格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。? 羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。? PGA 類可吸收縫合線：多為進(jìn)口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高，廠家以美國的強(qiáng)生和氰胺（肯達(dá)爾）為最多。據(jù)調(diào)查，強(qiáng)生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例。. 競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。絲線、羊腸線主要由各地經(jīng)銷商銷售，PGA 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在競爭中取勝的關(guān)鍵要素。資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn)能力為 5 噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用 500 公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為 500 公斤，原材料供應(yīng)充足；縫合針市場供應(yīng)量充足。對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會影響競爭。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)備、傷口粘合劑替代，應(yīng)著力研究新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)市場營銷，化解被替代威脅。競爭影響力量分析可以用下圖表示：競爭影響力量圖圖 4.. 競爭優(yōu)勢甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占 5%左右（含羊腸線、PGA 類線） ，但金額占總量的 50%左右，約** 億。. 趨勢分析與預(yù)測據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場年增長率為 4%。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中，PGA 類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國家對其有嚴(yán)格的限制。（見附錄 1，P30）. 政策方針和 WTO 的影響 醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)品進(jìn)入該市場降低了難度； 中美已于 1999 年 11 月 15 日簽訂關(guān)于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于 2022 年上半年加入 WTO，關(guān)稅會進(jìn)一步下調(diào)，進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入壁壘減少，進(jìn)口可吸收縫合線價格亦會有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進(jìn)入國際市場提供了契機(jī)； 據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測，中國加入 WTO 有利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展； 公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，絕對的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟(jì)一體化帶來的好處； 國際經(jīng)濟(jì)一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。開發(fā)有限責(zé)任公司是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。33 / 55公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司屬于國家政策鼓勵的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準(zhǔn)備投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。. 公司使命“向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”. 公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”. 發(fā)展戰(zhàn)略. 初期(1—3 年)主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠占 PGA 類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開始準(zhǔn)備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。第三年：提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達(dá)到 300 萬根，銷售額約達(dá)到 6000 萬，利潤約達(dá)到 2600 萬；市場占有率提升到 15%左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓整個縫合線市場；產(chǎn)品基本成熟，重點挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。. 長期（5—10 年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴(kuò)大市場占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者。橫向延伸：開發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。產(chǎn)品延伸見圖 5：圖 5:5. 市場營銷. 目標(biāo)市場 (Target Market)全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。同時不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。. 包裝采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。. 服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。. 品牌公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定為“康宜得” ，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。建立品牌忠誠度是擴(kuò)大市場份額的重要方式。要在與進(jìn)口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。? 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。. 價格（Price）針對國內(nèi)市場情況，我們擬采取競爭定價的價格策略，大約定在進(jìn)口品牌的 50—75%。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優(yōu)勢。我們是后進(jìn)入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們36 / 55贈 送 量 與 預(yù) 計 銷 售 量 比 較4013023029035016080 80 8090050100150202250300350400第 一 年 第 二 年 第 三 年 第 四 年 第 五 年 年 份數(shù) 量 (萬 根 )預(yù) 計 銷 量 (萬 根 ) 贈 送 量 (萬 根 )影響較大；從增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負(fù)責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)的不足，擴(kuò)大市場范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。隨著公司銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。及時收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。考慮公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道，所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷37 / 55隊伍。 推銷隊伍將由具有醫(yī)學(xué)知識和銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷售知識再培訓(xùn)。 產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系。 國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。 廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通過向社會宣傳甲殼質(zhì)的來源、特點、應(yīng)用前景、各種保健功能等作用，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的作用。宣傳公司理念——“Your health，our success” “ 您的健康，我們的希望 ”? 產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進(jìn)行。? 公益廣告除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。. 公關(guān)（Public Relation）在公司籌建之初開始公關(guān)工作。38 / 55公司籌建初期，公關(guān)活動的重點為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。? 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線；? 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場開發(fā)策略為替代羊腸線和擠占 PGA 類可吸收縫合線市場，開拓應(yīng)該用可吸收線而使用絲線的市場。. 對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進(jìn)入可以采用以下方案：? 占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。? 進(jìn)入 PGA 類材料可吸收縫合線市場，與進(jìn)口產(chǎn)品競爭市場份額與進(jìn)口的可吸收縫合線競爭，以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質(zhì)的生物環(huán)保性，不斷擴(kuò)大市場。在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應(yīng)用前景的討論，強(qiáng)調(diào)甲殼質(zhì)材料39 / 55的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務(wù)，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)良好的社會形象，贏得顧客的信賴。據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術(shù)類型選擇縫合線。醫(yī)生選擇縫合線的依據(jù)是自己長期工作過程中形成的使用習(xí)慣和價格對于病人的影響程度。市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質(zhì)縫合線的優(yōu)點，提高醫(yī)生對甲殼質(zhì)縫合線的認(rèn)知程度；向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線，使客戶了解本產(chǎn)品的各項性能、適用情況等；通過大量贈送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習(xí)慣。然后，以適中的價格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開市場。工人要求：相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓(xùn)。. 廠址選擇廠址準(zhǔn)備選擇在上海張江高新技術(shù)園區(qū)。原材料采用汽車運輸，運輸量不大，對道路要求不高；每月用水 150 噸左右，用電 80 千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為 500 平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易達(dá)到。. 生產(chǎn)設(shè)備表 1. 生產(chǎn)設(shè)備一覽表設(shè)備 制絲設(shè)備 紡絲設(shè)備 精制設(shè)備 回收設(shè)備 加捻 機(jī) 編織 機(jī) 倒筒 機(jī) 涂層 機(jī) 包裝機(jī) 遠(yuǎn)紅外烘干機(jī) 無菌 室來源 設(shè)備入股 國產(chǎn) 國產(chǎn) 國產(chǎn) 國產(chǎn) 美國/中國 西班 牙 國產(chǎn) 美國/中 國 國產(chǎn) 國產(chǎn)臺數(shù)（臺） 1 1 1 1 100/350 1 1 1 1 1單價（RMB 萬元）150 10 30 8 2/ 1 850（USD）/150（RMB）15 30金額（萬元） 100 150 10 30 8 **200 1 8 **150 15 30合計（萬元） 100 602注：**這里對編織機(jī)要求較高，按進(jìn)口價格計算；包裝機(jī)國產(chǎn)即可。. 生產(chǎn)工藝流程圖 8. 生產(chǎn)工藝流程圖脫泡過濾甲殼質(zhì)精制溶劑回收溶解申 請必要 證件生產(chǎn)、 銷 售等人員培訓(xùn)前期公關(guān)宣傳市場推廣，包括試投放，贈送市場銷售41 / 55股 本 結(jié) 構(gòu) 與 規(guī) 模%%% 東 華 大 學(xué)風(fēng) 險 投 資設(shè) 備 入 股7. 投資分析. 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司注冊資本 1200