中國(guó)酒市場(chǎng)終端報(bào)告-閱讀頁(yè)
2024-08-20 18:15本頁(yè)面
【正文】 成本上實(shí)現(xiàn)了最低化。 再次，“新模式”便于對(duì)超市的管理。而茅臺(tái)這種新的操作模式使廠家可以直接對(duì)超市進(jìn)行控制，防止超市低價(jià)銷(xiāo)售。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場(chǎng)的影響力才有“資本”去和超市談判?！ 〉诙菍?duì)超市的局限性。因?yàn)檫@種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。記者在對(duì)武漢幾家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查時(shí)不少經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，茅臺(tái)的這種做法將會(huì)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會(huì)影響到對(duì)其他渠道的供貨量。比如專(zhuān)賣(mài)店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實(shí)很大，但是贏利能力一直是專(zhuān)賣(mài)店的軟肋。而茅臺(tái)的這種做法將是名酒企業(yè)的一個(gè)有益探索。一個(gè)品牌一般有許多品種，所以一個(gè)超市把所有的品種都打成“某某超市專(zhuān)供”可能不太現(xiàn)實(shí)。從這一點(diǎn)可以預(yù)測(cè)，將來(lái)市場(chǎng)有可能形成部分品種“超市專(zhuān)供”與經(jīng)銷(xiāo)商代理并存的局面。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無(wú)數(shù)品牌撲向酒店。到現(xiàn)在為止，做市場(chǎng)要先從酒店開(kāi)始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，也正是因?yàn)檫@一論斷，白酒業(yè)出現(xiàn)了無(wú)論花費(fèi)多大代價(jià)也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實(shí)，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買(mǎi)店。于是乎，終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種無(wú)序的現(xiàn)象也一一凸現(xiàn)出來(lái)。 因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比較容易使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)受到吸引。戰(zhàn)火較猛的市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。而在內(nèi)蒙的一些地級(jí)市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)鼐圃诰频昀锔橇Χ容^大，若是消費(fèi)者飲用該品牌針對(duì)餐飲推出的價(jià)值100元左右的系列酒，就贈(zèng)送價(jià)值130元左右的宴席一桌。 由于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，促銷(xiāo)戰(zhàn)就成為了很多品牌在終端的最有效武器。比如剛開(kāi)始促銷(xiāo)方式以贈(zèng)送日用品為主，像廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。但是隨著各品牌在終端促銷(xiāo)方式的演進(jìn)和力度的加大，現(xiàn)在的促銷(xiāo)大戰(zhàn)也開(kāi)始升級(jí)?！ ∑淙褪嵌喾N費(fèi)用滋生。 酒水渠道三費(fèi):進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)和包場(chǎng)費(fèi) 酒水渠道三費(fèi)可以說(shuō)是商品經(jīng)濟(jì)繁榮的產(chǎn)物，８０年代初，非但沒(méi)有三費(fèi)之說(shuō)，反而是酒店的采購(gòu)人員到處求神拜佛，求廠家把產(chǎn)品送到酒店去。先是一些廠家為了將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主動(dòng)打點(diǎn)酒店的相關(guān)工作人員，或返點(diǎn)、或給好處費(fèi)，這一來(lái)吊起了酒店的胃口，一開(kāi)始是進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)而衍生出促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)、展示費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、開(kāi)店費(fèi)等，而且價(jià)碼越來(lái)越高。為了把種種終端產(chǎn)生的費(fèi)用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷(xiāo)售速度，廠家聘請(qǐng)一些促銷(xiāo)小姐或是直接對(duì)酒店里的服務(wù)員，許諾賣(mài)掉一瓶酒會(huì)給多少好處，“開(kāi)瓶費(fèi)”因此而生?！ ∫韵率悄持械倪M(jìn)店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)：2002年是全年含稅進(jìn)貨金額的1%，分別于6月、9月和12月份結(jié)賬時(shí)扣除； 無(wú)條件扣款：%、%； 無(wú)條件折扣：%，每月從貨款中扣除； 有條件折扣：全年不含稅總進(jìn)貨額≥70萬(wàn)元時(shí)，%；全年含稅進(jìn)貨金額≥100萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的1%； 配貨費(fèi)：每店提取3%； 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收取15萬(wàn)元，新品交付時(shí)繳納； 條碼費(fèi)：每個(gè)品種收費(fèi)1000元； 新品上柜費(fèi)：每店收取1500元； 節(jié)慶費(fèi)：1000元/店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋和圣誕共5次； 店慶費(fèi)：1500元/店次，分國(guó)際店慶、中華店慶兩次； 1商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)：2500元/店次，每年至少一次； 1商場(chǎng)促銷(xiāo)堆頭費(fèi)：1500元/店次，每年三次； 1全國(guó)推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)：含稅進(jìn)貨金額的1%，每月賬扣； 1老店翻新費(fèi)：7500元/店，由店鋪所在地供貨商承擔(dān)； 1新店開(kāi)辦費(fèi)：2萬(wàn)元/店，由新開(kāi)店鋪所在地供貨商承擔(dān)； 1違約金：各店只能按合同規(guī)定銷(xiāo)售X+1個(gè)產(chǎn)品，合同外增加或調(diào)換一個(gè)單品，終止合同并罰款5000元； 如果以該超市只有一家店，某商品在該超市全年的銷(xiāo)售額為100萬(wàn)元計(jì)算，則供貨商需承擔(dān)以上16項(xiàng)費(fèi)用共計(jì)360000元。 也就是說(shuō)，供應(yīng)商即使不考慮自身的利潤(rùn)和費(fèi)用（利息、辦公費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等等），%才能顧得上超市所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。另外，終端為了保證自己的利潤(rùn)還必須為商品加價(jià)，超市加價(jià)一般在15%20%之間，而酒店的加價(jià)則在30%以上，部份商品加價(jià)達(dá)到100%甚至150%以上。 終端的過(guò)量投入，白酒企業(yè)雖然部分達(dá)到了以量取勝的目的，但是其品牌價(jià)值并沒(méi)有得到相應(yīng)的提高，而帶來(lái)的后果是銷(xiāo)量上去了，利潤(rùn)反而變薄了?！ ? 二、終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)終端經(jīng)營(yíng)成本的上升 廠家利潤(rùn)下降，甚至虧損 終端剛剛興起的時(shí)候，白酒直接在餐飲終端就能產(chǎn)生利潤(rùn)?！ ∧壳昂芏嗥放葡萑肓藷o(wú)謂的資源消耗戰(zhàn)之中，越來(lái)越感到力不從心。尤其是一些檔次、價(jià)位接近的產(chǎn)品，往往是策略相似、手段相近，而在投入費(fèi)用上卻是一個(gè)賽一個(gè)的大手筆。有的甚至出現(xiàn)大面積的虧損現(xiàn)象。盈虧平衡點(diǎn)的出現(xiàn)無(wú)疑是終端時(shí)代轉(zhuǎn)折，品牌潰退的標(biāo)志。 終端霸道，要求越來(lái)越多 由于大量的白酒品牌涌向了終端，終端市場(chǎng)一時(shí)成為了眾多廠商爭(zhēng)搶的香餑餑。因?yàn)槟悴蛔?，別的品牌也會(huì)做，反而會(huì)喪失了有限的終端資源。目前市場(chǎng)上除了知名度特別高的品牌之外，大部分白酒在酒店終端都是采取的賒銷(xiāo)現(xiàn)象。眾產(chǎn)品除了要交的“買(mǎi)路錢(qián)”之外，進(jìn)店（場(chǎng)）后還要被盤(pán)剝各種費(fèi)用。而對(duì)于這種名目繁多的費(fèi)用，眾商家雖然無(wú)奈但也是忍痛掏出腰包，否則就會(huì)感受到來(lái)自終端明暗夾擊的威懾?！ “拙破髽I(yè)為了既愛(ài)又恨的終端不得不滿足其貪欲，就這樣終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)一步步在企業(yè)和終端的不斷哄抬中逐漸走向混亂。 以前操作熟練的產(chǎn)品一、兩年的時(shí)間就能完成從終端到流通的轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)市場(chǎng)旺銷(xiāo)。許多品牌都是經(jīng)過(guò)了四、五年的艱苦作戰(zhàn)才形成氣候，有些地方則長(zhǎng)期陷入混戰(zhàn)中，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有主流產(chǎn)品出現(xiàn)。都能賣(mài)但都賣(mài)不好，以及一促就銷(xiāo)，一停就死成為反饋?zhàn)疃嗟男畔ⅰ? 惡性競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者的利益受到損害。但惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)，一方面越來(lái)越多的終端出現(xiàn)的專(zhuān)銷(xiāo)某一品牌的形象，消費(fèi)者自由的選擇權(quán)被剝奪；另一方面，某些白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本上升時(shí)，為了控制總成本上升，就會(huì)非正當(dāng)?shù)亟档蜕a(chǎn)成本，在酒質(zhì)上以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不保，直接損害消費(fèi)者的身心健康。12 /
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