【正文】 速度極快。 日本豐田：象征著豐田立足于未來，對未來的信心和雄心；它象征著豐田立足于顧客，對顧客的保證；它喻示著豐田的技術之高和革新的無窮可能性。 巨頭們很早就認清了一點：公眾接受了他們的汽車文化，實際上就認可了他們的品牌，就已經(jīng)成為他們潛在客戶群的一部分。 而汽車廠商除了經(jīng)營技巧和管理理念外，在用文化引導自身的經(jīng)營時，也要遵循這種文化構成結構：人類存在的基本主題包括發(fā)展，追求善、美、自由等，而汽車文化只是對這種主題的闡釋之一。 由于汽車文化結構的復雜性，對于定位單一市場的企業(yè)標識，由于其企業(yè)定位和產(chǎn)品定位比較一致，所以企業(yè)標識可以直接體現(xiàn)汽車產(chǎn)品文化特點。 鑒于某汽車集團的產(chǎn)品線定位和目標市場定位，我們認為某汽車集團應當把品質(zhì)（質(zhì)量、安全、精致）、服務（系統(tǒng)、周到、細致）、領先（產(chǎn)品、技術、時代感）作為核心的企業(yè)品牌文化內(nèi)涵來打造，并以此品牌形象來闡釋某汽車集團人、車、社會和諧發(fā)展的企業(yè)價值觀。作為整個企業(yè)的形象引領，在我們的標識設計中充分的體現(xiàn)了品質(zhì)、服務、領先的文化內(nèi)涵以及人、車、社會和諧發(fā)展的企業(yè)價值觀。 為使規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)點得以充分發(fā)揮，國際汽車業(yè)許多公司通過收購、參股、聯(lián)盟等各種方式形成兼并重組的浪潮在全球涌動，據(jù)聯(lián)合國工發(fā)組織的預測，今后汽車制造商可能只剩下67家，形成國際壟斷的可能性因此而迅速加大，對發(fā)展中國家的企業(yè)來說，生存和發(fā)展的國際環(huán)境正日益惡化。 “入世”后，我國汽車業(yè)必將融入這個大潮中，因而企業(yè)的兼并重組顯得異常重要。 1994年我國公布的汽車產(chǎn)業(yè)政策就明確提出鼓勵企業(yè)向大集團發(fā)展；行業(yè)主管部門也明確指出，國家支持某汽車集團、東風、上汽形成三大巨頭。這表明，我國汽車企業(yè)的散亂狀況未能得到根本改善，其實質(zhì)在于汽車市場競爭遠遠不夠。 如美國，在剛開始發(fā)展的時候，也曾有主機廠40多家，到30年代剩下12家，如今只有兩家了，一百年的歷程，經(jīng)過五次的兼并浪潮，才到了今天。 20年來的改革開放，國家汽車產(chǎn)業(yè)政策公布了，有關主管部門一再重申支持組建大的集團，中央提出了把汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，然而，所有這些，在地方經(jīng)濟利益面前，寬松的發(fā)展環(huán)境和廣闊的市場資源被扭曲成了狹小的地區(qū)的眼前的經(jīng)濟效益。 眼看我國“入世”在即，汽車業(yè)面前的路很是嚴峻。因此，在汽車業(yè)內(nèi)要縱橫開放，強化競爭而順其自然地合并重組，在破產(chǎn)與新生中建立起真正有勢力的集團是大勢所趨。 一家美國化學公司召開全球經(jīng)銷商會議，目的是擬定使命宣言。美國人提出反對意見，認為這兩個詞意思相同。他解釋道：“這就是‘國際化’，決定權完全在你們手里?！苯又?，他又畫了一個代表“全球化”的圖，處于輪子中央的是公司的使命和價值觀，而美國只是眾多輪輻中的一個?！苯?jīng)過兩個小時的討論，會議主持人對對德國主管說：“我同意你的觀點，公司應該實行全球化。 國際化經(jīng)營是以自身企業(yè)為中心，按企業(yè)自身產(chǎn)品為標準進行生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)營理念；而全球化經(jīng)營則是以市場為中心，由企業(yè)按市場所需開發(fā)產(chǎn)品進行生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)營理念。 某汽車集團之路 鑒于我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及國外著名汽車企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，某汽車集團未來的發(fā)展大致要經(jīng)歷國際競爭的國內(nèi)化、國際競爭的國際化和全球化競爭三個發(fā)展階段。 標識設計直接影響的形象國際化與觀念、思維的國際化。 現(xiàn)代圖象審美傾向于簡單、抽象、圓滑。美國美學家丹尼爾聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統(tǒng)率了觀眾。 視覺文化時代的特點不僅體現(xiàn)在形象的“霸權”，更重要的是形象的大批量復制和無孔不入的滲透性正在導致現(xiàn)實與形象之間的區(qū)別的消失。這就導致了現(xiàn)實在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向。英國社會學家費爾斯通通過對“審美人”的社會學分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動“與公共領域和公共形象有關”。 標識設計總是要試圖使形象負載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強烈視覺沖擊力的形象本身。在這種超常刺激之下，受眾對視覺快感的期待會相應地導致對標識所代表的實物印象進一步提高。 這樣就要求既要保證標識對原有圖象母體的可辨認性，又要藝術的演化成為代表一組含義、可以進行多方面解釋的圖形。 結合以上的理論結果和目前的現(xiàn)實，在某汽車集團集團標識的設計上，為了滿足審美的要求，我們強調(diào)的一是如何使某汽車集團的標識在視覺上標新立異，大大有別于現(xiàn)有的汽車標識；二是適當突破和超越傳統(tǒng)的審美傾向，依據(jù)現(xiàn)代精神塑造一點和傳統(tǒng)對立，以引起人們足夠的注意力；三是如何在美感的聯(lián)想下實現(xiàn)上述的兩個目的。 五、“民族的與國際的協(xié)同關系”的分析； 現(xiàn)在汽車工業(yè)的競爭實際是品牌之間的競爭，盡管世界汽車工業(yè)重組風起云涌，但各人品牌依然保留。品牌是企業(yè)競爭力的核心，國家扶持民族汽車工業(yè)，必須扶持自己的民族汽車品牌，民族品牌是民族汽車工業(yè)的根本標志。試想一下，如果中國大型汽車集團沒有自己的品牌，何來國際競爭力？同樣是汽車生產(chǎn)大國的韓國與巴西，一個因為擁有自己的品牌而成為世界汽車工業(yè)成功的典范，一個卻成為世界汽車巨頭瓜分的蛋糕。 國家會因為企業(yè)的走向世界而強大，企業(yè)也會因為國家的強大而走向世界，這是一個互動的關系和過程。所以某汽車集團標識應當是體現(xiàn)中國形象的國際化，既將體現(xiàn)中國形象特色當中國際化的部分。 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國際地位的提高，中國文化必將更大范圍的傳播于世界各地。 并且某汽車集團作為中國汽車行業(yè)的領頭羊，應當是代表中國的國際化企業(yè)。 六、對各主要國家文化的分析 企業(yè)標識的根本作用是作為企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的載體在企業(yè)的經(jīng)營范圍內(nèi)傳播企業(yè)的理念和品牌內(nèi)涵，所以企業(yè)標識的設計不能觸及各國和各民族的禁忌，也不能讓任何不同文化傾向的民族產(chǎn)生有任何意義的有關民族的、宗教的、風俗的聯(lián)想傾向。 各個主要國家的文化個性： ■美國的個性與開放 ■法國的浪漫與詩意 ■德國的嚴謹與刻守 ■英國的紳士與傳統(tǒng) ■儒家文化國度的和諧與含蓄 ■伊斯蘭國度的自律與規(guī)守 ■印度的抽象與簡化 每個民族的文化特征都會在對圖形美學的審美中得以體現(xiàn)，如美國文化色彩往往以圖形的菱角分明來體現(xiàn)，而儒家文化的和諧往往一圓和弧的形狀來體現(xiàn)，而德國的嚴謹與刻守則表現(xiàn)在圖形結構的精細與嚴密。而我們在為某汽車集團進行表示設計時把這一條作為一個很重要的原則來考慮。 另外，標識的設計要盡量不能觸及到國家和民族文化中的禁忌。 24 / 2