我國(guó)家電價(jià)格戰(zhàn)成因分析-閱讀頁(yè)
2025-08-11 15:12本頁(yè)面
【正文】 彩電市場(chǎng)規(guī)模:全國(guó)現(xiàn)有近4億戶家庭,其中城鎮(zhèn)家庭正面臨彩電更新?lián)Q代的高峰期,農(nóng)村家庭的首次購(gòu)買勢(shì)頭很猛。自1996年第三次價(jià)格戰(zhàn)以來(lái),每年全國(guó)的彩電總需求量均以10%以上的速度增長(zhǎng),其中對(duì)大屏幕彩電需求量的增幅更是驚人。 2）有助于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)性: 價(jià)格戰(zhàn)引爆了需求量,也使彩電企業(yè)受益匪淺。到了1998年,全行業(yè)年產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)已達(dá)八家,其中絕大多數(shù)企業(yè)的年產(chǎn)量均比1996年翻了一番還多。 3）有助于優(yōu)勝劣汰: 盡管彩電企業(yè)的總數(shù)并無(wú)明顯減少,但是行業(yè)的集中度大為提高。 4）有助于國(guó)產(chǎn)品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力: 歷史數(shù)據(jù)表明,1996年以前國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的市場(chǎng)占有率之比是2:8。 5）有助于元器件企業(yè)的發(fā)展:價(jià)格戰(zhàn)引爆了需求量,促進(jìn)了彩電整機(jī)企業(yè)的快速發(fā)展,相應(yīng)地促進(jìn)了上游元器件企業(yè)的發(fā)展。 消極作用 1）有礙于發(fā)展后勁: 價(jià)格戰(zhàn)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。而發(fā)展后勁不足又會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),使得彩電業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥淖。以空調(diào)行業(yè)為例，實(shí)際上，從上世紀(jì)90年代中期開始，空調(diào)價(jià)格基本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。上市公司中空調(diào)生產(chǎn)在主營(yíng)業(yè)務(wù)中占重要地位的共有6家，分別是：春蘭股份，ST科龍，青島海爾，格力電器，粵美的，四川長(zhǎng)虹。表1：格力電器利潤(rùn)率和售價(jià)變動(dòng)趨勢(shì)比較表 從上表所列數(shù)據(jù)看，空調(diào)價(jià)格下跌對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力有一定影響，如2001年因平均首家下降15%，主營(yíng)利潤(rùn)率下降了18%。由于2000年主營(yíng)利潤(rùn)較高，因此2001年主營(yíng)利潤(rùn)率的下降幅度較大就帶有偶然性因素，%的平均主營(yíng)利潤(rùn)率計(jì)算，%，亦即售價(jià)每下降1個(gè)百分點(diǎn)。在綜合了相關(guān)上市公司的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)后，作為一個(gè)行業(yè)平均的考察指標(biāo)，可以測(cè)算：售價(jià)每下降1個(gè)百分點(diǎn)。表2：降價(jià)對(duì)部分空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)2001年業(yè)績(jī)的影響程度2001年空調(diào)產(chǎn)品主營(yíng)收入(億)2001年空調(diào)產(chǎn)品主營(yíng)利潤(rùn)(億)主營(yíng)利潤(rùn)率(%)主營(yíng)收入平均增長(zhǎng)率(%)無(wú)降價(jià)因素的主營(yíng)利潤(rùn)(億)有降價(jià)因素的主營(yíng)利潤(rùn)(億)因降價(jià)減少的主營(yíng)利潤(rùn)(億)春蘭海爾美的長(zhǎng)虹格力2）減少國(guó)家稅收: 降價(jià)雖然能使銷量上升,但若銷量上升的幅度不及價(jià)格下降的幅度,企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入就會(huì)減少,從而減少應(yīng)該上繳給國(guó)家的稅收。專家分析1996年的第三次價(jià)格戰(zhàn)使國(guó)家減少了50億元的稅收。為了最大限度地降低成本,某些不負(fù)責(zé)任的彩電企業(yè)會(huì)大量采用殘次原材料,整機(jī)的性能得不到應(yīng)有的保障。 4)破壞品牌形象，彼此削弱品牌價(jià)值降價(jià)作為一種營(yíng)銷策略在短期內(nèi)能夠很快奏效,對(duì)于提高短期銷量很有幫助。 下圖是消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品中性能價(jià)格比最好的品牌所做的選擇，直觀的表明，對(duì)于彩電產(chǎn)品，47%的消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌是索尼，而對(duì)于空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)，海爾分別以32%、51%和55%居首位。這種情況的根源，即近年來(lái)彩電市場(chǎng)與其他家電產(chǎn)品市場(chǎng)的最大區(qū)別，是彩電業(yè)持續(xù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。雖然爭(zhēng)得眼前的市場(chǎng)分額，但無(wú)法接受入世后高質(zhì)低價(jià)的外來(lái)品牌的挑戰(zhàn)，也就是說(shuō)，在彩電市場(chǎng)長(zhǎng)期的消耗戰(zhàn)之中，國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有贏家。價(jià)格戰(zhàn)刺激了需求,而需求量越大,生產(chǎn)量就越大,這些部件的進(jìn)口量就越大,從而消耗國(guó)家大量的寶貴的外匯。歷史已經(jīng)證明,價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用也在逐漸減弱,這也將迫使以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段主動(dòng)出擊搶奪市場(chǎng)的情況逐步減少。但如果彩電企業(yè)還以為價(jià)格戰(zhàn)會(huì)像以前一樣奏效,還希望長(zhǎng)此下去,就令人擔(dān)心了。降價(jià)終歸不是出路,彩電行業(yè)和企業(yè)如何超越價(jià)格戰(zhàn)?筆者認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行突破: 以高新技術(shù)產(chǎn)品為立身之本 在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道組成的營(yíng)銷組合中,只有產(chǎn)品是第一位的、基礎(chǔ)性的,是其它三項(xiàng)的載體。當(dāng)前世界彩電技術(shù)正飛速發(fā)展,且商品化的步伐在逐步加快?？上驳氖侵饕孰娖髽I(yè)都建有國(guó)家級(jí)的技術(shù)開發(fā)中心，康佳、創(chuàng)維等企業(yè)還將新技術(shù)中心直接建在世界數(shù)字電視的最前沿——美國(guó)硅谷。差異化體現(xiàn)在諸多方面:成本、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)、管理。值得注意的是各主要彩電企業(yè)在差異化方面已邁開了步伐。39。 加強(qiáng)品牌建設(shè) 價(jià)格策略被頻繁使用使得各主要品牌市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)。 消費(fèi)者品牌決策過(guò)程是一個(gè)自下而上、循序漸進(jìn)的過(guò)程(即“六度一率”) 價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于提高發(fā)起者的知名度和認(rèn)知度有一定的貢獻(xiàn),但對(duì)于提高美譽(yù)度、偏好度、滿意度和忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)比較有限,有時(shí)還有較大的破壞作用。39。 合作勝過(guò)對(duì)抗 在需求量一定的情況下,價(jià)格戰(zhàn)是一種零和博弈：勝者取得的成果等于敗者遭受的損失。對(duì)于同業(yè)企業(yè),過(guò)去還常稱“同行”，現(xiàn)在則更多地稱“對(duì)手”。 有關(guān)部門要引導(dǎo)彩電業(yè)健康發(fā)展 民族彩電業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻:一方面買方市場(chǎng)特征日益明顯,微利時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,粗放式經(jīng)營(yíng)難以為繼。與此同時(shí),各種無(wú)序狀態(tài)亦很普遍。 元器件配套企業(yè)協(xié)同發(fā)展 彩電整機(jī)企業(yè)要步出低水平價(jià)格戰(zhàn)的泥淖,除了靠自身努力之外,尚需關(guān)鍵元器件配套企業(yè)的大力幫助。29英寸及其以上尺寸的大屏幕彩電則分別處于導(dǎo)入期(如純平彩電)、成長(zhǎng)期(如34英寸彩電)和成熟期(如大部分超平29英寸彩電)。因此,對(duì)于遏止價(jià)格戰(zhàn),元器件企業(yè)亦責(zé)無(wú)旁貸、任重道遠(yuǎn)。這種反?，F(xiàn)象的可能原因,一是彩電是大眾化耐用消費(fèi)品,與千家萬(wàn)戶有著密切聯(lián)系。因此,彩電業(yè)受到廣泛矚目理所當(dāng)然。在中國(guó)加入WTO取得重大進(jìn)展、國(guó)外品牌強(qiáng)力反彈、數(shù)字電視呼之欲出等嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)技術(shù)背景下,并不太強(qiáng)壯的民族彩電業(yè)更需要國(guó)人的呵
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