【正文】 東至通州衛(wèi)星城、西至中關(guān)村科技園發(fā)展區(qū)、南至南苑、北至回龍觀地區(qū)，逐漸向郊區(qū)延伸。目前。品牌林立，幾個主要廠家并沒絕對優(yōu)勢一些小地方品牌仍占據(jù)著不小的市場份額（60%左右）。l 銷售渠道還比較單一化，還需企業(yè)擴大銷售渠道。l 在營銷方面，有待企業(yè)加大力度，引導消費者的消費觀念。隨著國家對太陽能熱水器的一系列標準的出臺，行業(yè)門檻的提高，一大批小廠將被淘汰出局，市場將會逐步趨于良性競爭階段。4．3 太陽能產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀4．3．1 太陽能熱水器品牌分布北京是全國三大太陽能熱水器生產(chǎn)基地之一，目前大小廠家近百家。主流制造商包括北京桑普、清華陽光、北京天普、北京神光等，其它為中小太陽能企業(yè)。由于太陽能熱水器企業(yè)的進入門檻較低，一部分作坊工廠也存在，使太陽能成為目前北京熱水器行業(yè)最為混亂的一個市場。其中中小品牌占有了很大的市場份額。其他幾家大廠家也只是占據(jù)了剩下的40%的市場份額，其中還包括了外地駐京企業(yè)?？偟膩碚f目前的太陽能熱水器已不是以前那種簡單的熱水器產(chǎn)品，它正向著多樣化、系統(tǒng)化、智能化的方向發(fā)展?；臼且运沫h(huán)為分界線向外逐漸增多，其在西、北四環(huán)表現(xiàn)更為明顯。這主要是因為消費者普遍認為太陽能熱水器不存在什么安全問題，只要能用就可以了，沒有太強的品牌意識，對售報服務也不太在意。4．3．3 購買類型及選擇傾向目前北京市場上常見的太陽能熱水器主要分為三類，一類是平板循環(huán)式，一類是真空管式，第三類是太陽能與電力相結(jié)合的新型智能式熱水器。真空管式太陽能熱水器是目前技術(shù)最為成熟的一類產(chǎn)品。l 平板式太陽能熱水器，它是最早的一種太陽能熱水器之一?，F(xiàn)在消費者在購買過程中已經(jīng)很少考慮到此類產(chǎn)品。包括全玻璃真空管式和超級導熱金屬集熱真空管式兩種。其技術(shù)成熟，熱利用率高，價格方面也比較適中，因此廣泛得到消費者的信賴，是目前主要的選擇類型。集太陽能熱水器和電熱水器的優(yōu)點于一身，可以24小時提供熱水，技術(shù)含量要求較高，目前只有少數(shù)比較大的廠家在做，市場定位較高，消費者對其了解不多，現(xiàn)在一般還很少考慮?，F(xiàn)在大部分消費者對于熱水器主要還是用于洗浴，所以說120升的容量基本可以滿足一個家庭的洗浴用水。4．4 行業(yè)銷售模式及渠道特點圖4－4 2004年6月 太陽能熱水器硬廣告投放前十品牌對比（萬元）4．4．1 企業(yè)在銷售上大多選擇開設專賣店直銷的方式廠家直接走終端渠道，面對最終客戶，基本上不設立經(jīng)銷商。在各區(qū)縣大量建立專賣店。從目前來看，一個普通專賣店的成本大約在30004000元左右，月銷量在15臺以上?？偞硗ㄟ^集中進貨以降低成本，然后再以批發(fā)的形式批發(fā)給本地銷售商。主要表現(xiàn)在與一些區(qū)縣的農(nóng)機公司、建材五金商店等保持良好的合作關(guān)系。即使進入也是選擇那些遠郊的建材市場，北京四環(huán)的建材市場進入者寥寥無幾。其特點是出貨量相對較大，利潤率較高。4．4．5 小區(qū)的展示促銷如果準備充分，運用得當，也是一個不錯的銷售方式。目前絕大部分太陽熱水器未采用加壓式，也沒有研制出與建筑很好結(jié)合的產(chǎn)品。究其根本原因是太陽熱水器技術(shù)檔次相對較低，開發(fā)的新產(chǎn)品和新技術(shù)易于模仿，因此容易形成在低水平上的競爭。豐厚的利潤和低檔的技術(shù)吸引了大批中小投資者介入，使得太陽熱水器行業(yè)得到迅速發(fā)展。2000年銷售收入為61億元人民幣，平均到每個企業(yè)不到500萬元，銷售規(guī)模上億元的企業(yè)僅10家。盡管目前太陽熱水器的利潤相對豐厚，由于產(chǎn)品檔次的雷同和門檻太低，大企業(yè)或企業(yè)財團很難有所作為，少數(shù)幾個大企業(yè)集團曾試圖進入太陽熱水器行業(yè)，并進行了嘗試，效果不很理想；風險投資和其它投資基金對太陽熱水器行業(yè)也不愿插足。在這種情況下，如果大型企業(yè)不制定出合適的經(jīng)營戰(zhàn)略，很難在短期內(nèi)像家用電器行業(yè)那樣迅速兼并發(fā)展，進而形成少數(shù)企業(yè)主導市場的局面。不過，近兩年太陽熱水器產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)的一個顯著變化是大企業(yè)開始重視科技投入和技改投入，如清華陽光和山東皇明等都投入了較多的資金，其力度在全行業(yè)是很突出的，但與其它行業(yè)相比尚相差較遠。預計太陽熱水器市場在今后相當長時間內(nèi)還將保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，這是推動我國太陽熱水器產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要的外在因素。這些問題集中在以下幾個方面： 5．2．1 部分產(chǎn)品質(zhì)量低劣市場上大多數(shù)太陽熱水器產(chǎn)品是根據(jù)國家標準生產(chǎn)的，質(zhì)量有保證，受到用戶的歡迎。最常見的問題是使用壽命短。質(zhì)量問題如果不盡快解決，將不僅影響到太陽熱水器市場的擴大，還會對整個太陽熱水器產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生消極的影響。同時太陽熱水器行業(yè)缺乏有效的檢測和監(jiān)督機制，也助長了這種現(xiàn)象的蔓延。在1 000多家生產(chǎn)廠中，除了少數(shù)企業(yè)有比較完善的質(zhì)量監(jiān)督和售后服務體系之外，多數(shù)沒有建立相應的技術(shù)服務體系，嚴重地影響了市場的健康發(fā)展。例如在美國，1997年有40家生產(chǎn)廠，116家技術(shù)服務公司，比例為1:3，而我國是4:1。 5．2．4 科技投入較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢 由于企業(yè)規(guī)模的限制，我國大多數(shù)太陽熱水器企業(yè)缺乏研發(fā)隊伍和相應的科技投入。此外，國家認為太陽熱水器行業(yè)已經(jīng)成熟，自90年代后期開始，放棄在該領(lǐng)域的科研投入，使得技術(shù)進步受到嚴重制約，從而形成了我國太陽熱水器行業(yè)低水平重復發(fā)展的情況，導致了其產(chǎn)量是歐洲的3倍，而銷售收入只是其1/3，這表明我國太陽熱水器產(chǎn)品的價格只有歐洲的1/9。企業(yè)普遍要求政府進行市場調(diào)控，建立質(zhì)量標準和相應的檢測體系，質(zhì)量監(jiān)督部門對太陽熱水器市場進行有效的監(jiān)督。 5．3 我國政府對太陽熱水器行業(yè)的支持 我國政府對太陽熱水器的發(fā)展沒有明確的扶持政策，鑒于目前太陽熱水器市場的實情，太陽熱水器也沒有被列入國家財政補貼和經(jīng)費重點支持的項目名單之中。在宏觀政策、研究開發(fā)、標準和規(guī)范的制定等方面，我國對太陽能熱利用技術(shù)給予了一定的支持。 目前，太陽熱水器是列入國家發(fā)展改革委發(fā)布的《可再生能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導目錄》的項目，依據(jù)《中華人民共和國可再生能源法》第二十五條、第二十六條之規(guī)定，對列入國家可再生能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導目錄、符合信貸條件的可再生能源開發(fā)利用項目，金融機構(gòu)可以提供有財政貼息的優(yōu)惠貸款。 5．3．2　研究和開發(fā)方面 　　在熱水器剛剛興起的階段，即“六五”到“八五”時期，有關(guān)政府部門向一些研究機構(gòu)提供了大量的管理和研究經(jīng)費，在這幾個五年計劃中的國家重點科技攻關(guān)項目清單中，也都包含了太陽能熱利用的研究課題，目前市場上大多數(shù)廣泛應用的技術(shù)都是當時曾經(jīng)被挑選出來進一步進行科技攻關(guān)的結(jié)果，平板型太陽熱水器、真空管太陽集熱器以及相關(guān)的技術(shù)和設備等都是如此。除此之外，作為國家重點支持的研究開發(fā)活動一部分，政府還向有關(guān)單位提供經(jīng)費購買必要的實驗設備。2002年以前頒布的11項標準，加上新頒布的這7項，從實驗、管理、產(chǎn)品對我們現(xiàn)在太陽熱水器的品種、售后服務，安裝驗收等方面進行全方位的規(guī)范，構(gòu)成了一個基本完善的熱水器技術(shù)標準體系。太陽熱水器與建筑的結(jié)合程度是影響其市場的重要因素。在大城市，地方政府考慮到城區(qū)的規(guī)劃，個別城市限制安裝太陽熱水器，另外房屋一般為高層樓房，現(xiàn)有太陽熱水器產(chǎn)品不適合安裝。在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，多為平房和矮樓，太陽熱水器安裝方便，地方政府政策沒有限制。由于太陽熱水器只是房屋建成后由用戶購買和安裝的一個后置部件，其安裝過程中存在的不規(guī)范和安全隱患已經(jīng)成為推廣應用的制約因素。隨著城市的發(fā)展、清潔文明城市創(chuàng)建的需要，一些城市如大連、東營、通遼等相繼對太陽熱水器在屋頂?shù)陌惭b提出改裝、拆除、禁裝等不同程度的要求，并且預計還會有越來越多的城市將提出這樣的規(guī)定。從長遠看，對行業(yè)的發(fā)展和市場規(guī)范是有益的。隨著我國太陽熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，太陽熱水器如何與建筑合理的結(jié)合逐漸成為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。5．4．2　標準規(guī)范的制定應該及時完善 從太陽熱水器產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的角度看，現(xiàn)有的標準和規(guī)范還很不夠，需要進一步完善。另一方面，對標準和規(guī)范的執(zhí)行不力，使本已操作性不很強的標準、方法形同虛設。建立良好的檢測體系和實施產(chǎn)品認證，有利于規(guī)范太陽熱水器銷售市場，促進太陽能產(chǎn)品質(zhì)量的提高和高新技術(shù)在太陽熱水器產(chǎn)品中的應用，有利于保護消費者的權(quán)益，提高太陽熱水器產(chǎn)品的安全性和可靠性。因此，我國政府應當通過建立完善的檢測體系和實施規(guī)范的產(chǎn)品認證來提高太陽熱水器行業(yè)的整體質(zhì)量水平，從而保護國內(nèi)太陽熱水器市場并擴大國際市場。目前，我國太陽熱水器的累計總量為4 000萬m2，其中，一半在城市，一半在農(nóng)村。太陽熱水器將是農(nóng)村家庭生活熱水供應的理想選擇。屆時，太陽熱水器的安裝總量將達到1億m2。按每臺太陽熱水器年節(jié)電300kWh計算，可以替代300億kWh的電力。5．5　行業(yè)發(fā)展激勵政策及建議 國外可再生能源相關(guān)政策 歐盟可再生能源政策1991年起歐盟開始調(diào)整能源政策，強調(diào)節(jié)約能源和使用可再生能源，先后于1993年和1998年出臺能源計劃, 1995年1月11日發(fā)表了歐盟能源政策《綠皮書》。2001年7月歐盟推出《2000年度能源評價》，并在此基礎(chǔ)上，于2002年6月發(fā)表了《歐洲能源供給安全戰(zhàn)略綠皮書》。綠皮書稱，按目前的狀況發(fā)展，到2030年，歐盟能源消費的70％將依賴進口，石油消費量的90％將依賴進口。歐盟委員會建議，稅收的刺激可以用來減少能源在建筑工程中的消耗，接下來的十年有望達到22％，而到2010年，整個歐盟可以減少10％的全部能源的消耗。該條例規(guī)定了生物燃料油的最小市場份額：到2005年12月31日，為2％；到2010年12月31日，％。歐盟委員會還提出，到2020年，運輸燃料的20%將用燃料乙醇等生物燃料替代。對于能源安全，歐盟政策主要著眼于解決能源依賴進口的上漲現(xiàn)象和政治限制的問題，這些可能對于穩(wěn)定提升能源依賴水平是一個障礙。歐盟能源政策要求其成員國努力減少碳和其他溫室氣體的排放，并同時從歐盟整體上減少排放。在研究與技術(shù)開發(fā)政策方面，認真組織實施歐盟的能源專項研究與技術(shù)開發(fā)計劃，鼓勵各成員國積極參加。2001年，在歐盟成員國對混合燃料電力生產(chǎn)中正不斷增長的可再生資源的利用遵守國家公約的前提下，歐盟委員會采取了從可再生資源中生產(chǎn)電的指令。這一調(diào)整結(jié)構(gòu)的目的是到2010年綠色電力所占市場份額達到22％。歐洲國家的高額燃油稅一般要占柴油燃料零售價格的50％甚至更多。對替代燃料使用的立法支持、差別稅收的刺激以及對油籽生產(chǎn)的補貼共同促進了在一些歐洲國家生物柴油的價格與其他的柴油燃料的競爭性。為了促進社會的可持續(xù)發(fā)展，德國政府歷來將節(jié)約能源、開發(fā)可再生能源作為最優(yōu)先考慮的目標之一，并在長期建設節(jié)約型社會的實踐過程中摸索出了一些成功的做法。尤其是1998年主張環(huán)保節(jié)能的綠黨上臺執(zhí)政以來，德國政府先后出臺了如《可再生能源法》、《生物能源法規(guī)》、“10萬個太陽能屋頂計劃”等一系列有關(guān)環(huán)保和節(jié)能的法規(guī)與計劃，為引導德國進一步走向節(jié)能環(huán)保型社會確立了相應的法律框架。為了鼓勵使用新型能源，德國政府還先后制定了《可再生能源市場化促進方案》、《家庭使用可再生能源補貼計劃》等多項法規(guī)，力爭使可再生能源成為民眾使用的主要能源。在相關(guān)政策的引導下，德國目前風能發(fā)電已經(jīng)占全國發(fā)電總量的4%，并正準備在德國近海建設超大規(guī)模的風能發(fā)電設備，計劃在25年后將風能發(fā)電量提高到占全國發(fā)電總量的1/4。作為資源弱國，法國努力實現(xiàn)資源利用最大化，使節(jié)能成為國家致富的途徑。第一，建筑節(jié)能，獎勵與規(guī)范并重。比如，若房主消耗的能源比法國平均標準少8%到15%，其房屋財產(chǎn)稅等多項稅收就可以得到相應減少。政府早在2000年就發(fā)起了號召使用太陽能熱水器的“太陽行動”，法國地方政府和法國環(huán)境與能源管理局每年撥出?？睿嘤柼柲軣崴靼惭b修理人員外，還承擔消費者購買和安裝太陽能熱水器30%的費用。新房子要消除浪費能源的漏洞，老房子要提高能源使用效率，這是法國近幾年來全力推行的節(jié)能方針。這套規(guī)范細致入微，并在互聯(lián)網(wǎng)上公布。如果要蓋新樓，投資及施工方都必須依照節(jié)能規(guī)范行事，否則拿不到施工許可證。它不僅對日本確保能源供應大有幫助，而且通過節(jié)能設備的開發(fā)，可以提高產(chǎn)業(yè)競爭力。所以，日本在制定能源政策的時候，在確保能源供應的同時，提高能源利用效率是優(yōu)先考慮的課題。日本2003年實施新能源措施法，規(guī)定各電力公司有義務每年增加太陽能發(fā)電等新能源的比例。美國可再生能源政策主要有：，聯(lián)邦政府主要有以下這樣幾項：1978年公用事業(yè)管制政策法（簡稱PURPA），1978年能源稅法，1990年大氣潔凈法修正案，1992年的能源政策法；２經(jīng)濟激勵政策，美國政府（主要是州政府）采取了多種多樣的措施，其中主要有稅收刺激、電價優(yōu)惠和綠色電價；可再生能源研究開發(fā)政策，美國對可再生能源的支持主要有以下三種形式，即：為研究開發(fā)計劃提供資金，制定重大研究開發(fā)計劃以及州政府建立研究計劃和額外的研究計劃；３市場開拓的政策和措施，在這方面主要有制定標準和和規(guī)范，進行資源調(diào)查和評價以及創(chuàng)新運行機制等。1978年能源稅法為可再生能源提供了各種各樣稅收優(yōu)惠政策和5年的加速折舊方案，到目前為止，除5年加速折舊這一規(guī)定繼續(xù)有效外，其余的所有刺激政策都已停止執(zhí)行。1992年能源政策法設立了若干旨在鼓勵可再生能源發(fā)展的政策規(guī)定等。在經(jīng)濟上也采取有效措施，不僅在太陽能利用研究方面投入大量經(jīng)費，而且由國會通過一項對太陽能系統(tǒng)買主減稅的優(yōu)惠辦法。 政策建議 l 太陽熱水器市場規(guī)范不力，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊；l 對中高溫轉(zhuǎn)換技術(shù)的研究科技投入不足，至今尚無優(yōu)秀的成果；l 無可操作的激勵體制；l 管理體制不明確。l 進一步擴大市場，結(jié)合西部大開發(fā)計劃的實施，將太陽熱利用的技術(shù)和產(chǎn)品推向西部市場。國家在科技發(fā)展、特別是產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金中撥付?？睿c企業(yè)合作，開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，促進太陽熱水器產(chǎn)品升級換代、持續(xù)發(fā)展。l 要加強國際合作，推動技術(shù)進步。要求建筑部門配合太陽熱水器行業(yè)的發(fā)展，適時制訂太陽熱水器建筑一體化的標準和政策，促進城鄉(xiāng)太陽熱水器市場的發(fā)展。l 要求我國援外機構(gòu)將太陽熱水系統(tǒng)納入對外援助計劃，適時地向受援國出口我國產(chǎn)品，擴大太陽熱水系統(tǒng)的國際市場。 第六章 行業(yè)知名企業(yè)簡介6．1 北京太陽能研究所（桑普）北京市太陽能研究所成立于1979年，是我國最大的太陽能專業(yè)研究開發(fā)機構(gòu)，也是我國新能源工程技術(shù)研究中心、北京太陽能光電技術(shù)研究中心的依托單位，20多年來，對我國太陽能產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展起了重要的推動