【正文】 （ ）【查看E1a的答案，如果被訪者在E1a中回答了“一定會(huì)買(mǎi)”或“可能會(huì)買(mǎi)”，則問(wèn)E10a，否則跳問(wèn)背景資料P1】E10．對(duì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響[再次出示概念卡給被訪者閱讀。1．產(chǎn)品概念的溝通效果溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比，主要信息是非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等四方面來(lái)進(jìn)行分析。從表中可見(jiàn)，這兩個(gè)概念的溝通效果是比較好的，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，除了在概念非常/比較容易理解上，概念A(yù)低于概念B外，其余三項(xiàng)兩者沒(méi)有顯著差異。表36概念A(yù)概念B能正確回答概念中主要信息7072主要信息是非常/比較重要7473概念非常/比較容易理解 9199概念非常/比較可信7872 2. 概念的吸引力 吸引力可從非常/比較喜歡概念，總體來(lái)說(shuō)認(rèn)為概念非常/比較好，非常/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來(lái)進(jìn)行分析。從表中可見(jiàn)，這兩個(gè)概念的吸引力均較強(qiáng)。特別是產(chǎn)品概念A(yù)在產(chǎn)品特性9上的表現(xiàn)和產(chǎn)品概念B的表現(xiàn)相同，因而它可以進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的下一階段。本例中特性8—16均對(duì)概念A(yù)的吸引力有作用，其中特性9的作用較大。3．產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)品概念測(cè)試中，最難處理的是購(gòu)買(mǎi)意向問(wèn)題，例如某一產(chǎn)品概念測(cè)試其購(gòu)買(mǎi)意向的結(jié)果如下：回答人數(shù)百分比(％)一定會(huì)買(mǎi)20可能會(huì)買(mǎi)30說(shuō)不定24可能不會(huì)買(mǎi) 21肯定不會(huì)買(mǎi)5通常用top box(回答一定會(huì)買(mǎi)的人數(shù)百分比)或top two box(回答一定/可能會(huì)買(mǎi)的人數(shù)百分比)來(lái)度量購(gòu)買(mǎi)意向。另一方面，一些回答肯定不會(huì)/可能不會(huì)買(mǎi)的被訪者，卻最終成為購(gòu)買(mǎi)者。本例中，一定/可能會(huì)買(mǎi)的百分比：概念A(yù)為72%，概念B為67%，概念A(yù)與概念B差異不顯著，因而可以進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的下一階段。 此外在分析上面四個(gè)方面時(shí)，還須和人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。表38男女非常/比較喜歡%%說(shuō)不上喜歡不喜歡%%不太/一點(diǎn)也不喜歡%%合計(jì)100%100%表39——性別婚姻男女未婚已婚比我常用的牌子好很多/好一些%%%%和我常用的牌子差不多%%%%比我常用的牌子要差一些/差很多%%%%合 計(jì)100%100%100%100%五、產(chǎn)品樣板測(cè)試產(chǎn)品樣板測(cè)試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物，因此在測(cè)試產(chǎn)品樣板時(shí)須同時(shí)測(cè)試產(chǎn)品概念，且由同一批被訪者對(duì)兩者進(jìn)行回答，此外測(cè)試問(wèn)卷中詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品概念的問(wèn)題和詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品樣板的問(wèn)題必須一致，以便將結(jié)果進(jìn)行比較。2. 出示所測(cè)試產(chǎn)品的樣板，讓被訪者觀看或品嘗，然后詢(xún)問(wèn)：①對(duì)產(chǎn)品的第一感覺(jué)；②對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣(購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的原因)；③對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度(喜歡或不喜歡的地方)；④產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)；⑤概念與實(shí)際產(chǎn)品是否吻合(或產(chǎn)品與期望的比較)；⑥背景資料。(單選)( )一定購(gòu)買(mǎi)……………………………………… 5 可能購(gòu)買(mǎi)……………………………………… 4說(shuō)不清楚……………………………………… 3可能不買(mǎi)……………………………………… 2肯定不買(mǎi)……………………………………… 1A2a．請(qǐng)問(wèn)您為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)它呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?___________________________________________________________( ) ( )[A2b只問(wèn)A1中答35的被訪者]A2b．請(qǐng)問(wèn)您為什么不會(huì)購(gòu)買(mǎi)它呢?[迫問(wèn)]還有呢?還有呢? ( ) →跳問(wèn)A3[出示卡片] A3. 總體而言，像L這樣的產(chǎn)品，您喜歡的程度如何呢?(單選) ( )非常喜歡………………………………………… 5 比較喜歡………………………………………… 4 一般……………………………………………… 3 不太喜歡………………………………………… 2 完全不喜歡……………………………………… 1[訪問(wèn)員注意：若被訪者在回答A4a和A4b的過(guò)程中答到原因性的開(kāi)放答案，請(qǐng)一并記錄](méi)A4．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得L產(chǎn)品的特點(diǎn)中，哪些是您所喜歡或認(rèn)為好的?請(qǐng)告訴我它的標(biāo)號(hào)。(單選) ( ) 1 2 3 4 5 [出示卡片] A5．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)L產(chǎn)品與目前市場(chǎng)上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單選) ( ) 非常新穎……………………………………………………… 5 比較新穎……………………………………………………… 4 一般…………………………………………………………… 3 不太新穎……………………………………………………… 2 完全不新穎…………………………………………………… 1[出示卡片]A6．對(duì)于這種L產(chǎn)品，您是否同意下列說(shuō)法呢?[訪問(wèn)員從打“√’處循環(huán)讀出下列句子] 同意 不同意 ( ) ( )( )令人耳目一新…………………………………… 1……………… 1( )這是我想嘗試的產(chǎn)品…………………………… 2……………… 2( )產(chǎn)品介紹的內(nèi)容不易懂………………………… 3……………… 3( )能夠讓人信賴(lài)的產(chǎn)品…………………………… 4……………… 4( )和現(xiàn)在的產(chǎn)品沒(méi)有什么不同…………………… 5……………… 5( )看上去比其他產(chǎn)品要貴………………………… 6……………… 6( )我一直想要的產(chǎn)品……………………………… 7……………… 7 [出示L產(chǎn)品讓被訪者有足夠的時(shí)間觀看L產(chǎn)品后詢(xún)問(wèn)]L1．請(qǐng)問(wèn)您看了這個(gè)L產(chǎn)品后，有什么感覺(jué)或想法呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢? _________________________________________________________( ) [出示卡片]L2．看了L產(chǎn)品，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購(gòu)買(mǎi)意向如何呢?請(qǐng)從卡片中選出一個(gè)與您想法最接近的答案。(單選)( )非常喜歡……………………………………… 5比較喜歡……………………………………… 4不清楚………………………………………… 3不太喜歡……………………………………… 2很不喜歡……………………………………… 1[出示卡片]L4．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)L產(chǎn)品與目前市場(chǎng)上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單選) ( )非常新穎……………………………………… 5比較新穎……………………………………… 4一般…………………………………………… 3不太新穎……………………………………… 2完全不新穎…………………………………… 1 [同時(shí)出示L概念和產(chǎn)品]L5．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)L產(chǎn)品與概念之間的吻合程度如何呢?(單選) ( )非常吻合………………………………………… 5比較吻合………………………………………… 4不清楚…………………………………………… 3不太吻合………………………………………… 2完全不吻合……………………………………… 1L6．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為L(zhǎng)產(chǎn)品與概念有哪些地方不吻合?還有呢?還有呢?_______________________________________________________( )[跳問(wèn)L8]L7．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為L(zhǎng)產(chǎn)品與概念有哪些點(diǎn)是吻合的呢?還有呢?還有呢?_______________________________________________________( )(二) 數(shù)據(jù)分析 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購(gòu)買(mǎi)意向和需要改進(jìn)的地方可以和產(chǎn)品概念的吸引力測(cè)試類(lèi)似地分析。產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合可以從兩個(gè)方面來(lái)分析。下面以喜歡程度為例來(lái)說(shuō)明。但這樣比較不是就同一個(gè)被訪者對(duì)產(chǎn)品概念的喜歡程度和對(duì)產(chǎn)品樣板的喜歡程度進(jìn)行比較，這是不科學(xué)的。表310L3TotalA3 Count % of Total4%6%1%3%1%15% Count % of Total7%89%2%19%2%119% Count % of Total—5%1%4%—10% Count % of Total—1%—4%1%6%Total Count % of Total11%101%4%30%4%150%交叉表對(duì)角線(xiàn)上的人數(shù)和百分比是L3=A3的人數(shù)和所占的百分比；左下三角形的人數(shù)和百分比是L3A3的人數(shù)和所占百分比；右上三角形的人數(shù)和百分比是為L(zhǎng)3A3的人數(shù)和所占百分比。因此，交叉表的結(jié)果也說(shuō)明了產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板變差了。(2)統(tǒng)計(jì)問(wèn)題L5中，產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際。如果測(cè)試結(jié)果是不利的，這時(shí)要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)，如果可以改進(jìn)，則應(yīng)該改進(jìn)，如果無(wú)法改進(jìn)，則只能放棄產(chǎn)品。表311L2Total1235A2TT12 Count % of Total112%25%137%35 Count % of Total5%8%13%TotalCount % of Total117%33%150%分析這四類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征及當(dāng)前產(chǎn)品使用狀況，可以分析消費(fèi)者接受產(chǎn)品的根本原因以及在產(chǎn)品的哪些方面作改進(jìn)，可以促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品。為了做出是否發(fā)展這一概念的明智決定以及企業(yè)投資量，國(guó)外許多市場(chǎng)研究公司都建立了自己的估計(jì)模型。(一) BASES1模型1．功能BASES是BBI營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司提供的一項(xiàng)服務(wù)，它是用來(lái)估計(jì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各個(gè)不同階段的銷(xiāo)售量的系統(tǒng)。2．輸入信息 BASES輸入信息有三方面：(1) 被測(cè)試概念所屬產(chǎn)品類(lèi)別的信息。(2) 對(duì)概念測(cè)試產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向。這方面的信息包括：新產(chǎn)品在第一年將達(dá)到的分銷(xiāo)水平；廣告預(yù)算；廣告預(yù)算的花費(fèi)方式。而上述三方面的信息，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知新產(chǎn)品有重要影響。同樣地，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知水平亦依賴(lài)于廣告預(yù)算及其花費(fèi)方式。3．方法在地理區(qū)域上分散的三個(gè)或更多個(gè)購(gòu)物中心，向240到300名購(gòu)物者展示“概念板”，由于BASESl估計(jì)的是產(chǎn)品數(shù)量而非品牌份額，所以一般來(lái)說(shuō)，所抽取的樣本不一定是該類(lèi)產(chǎn)品的使用者，在某些情況下，例如研究寵物食品，此時(shí)樣本就需從寵物擁有者中抽取。要求被訪者用五點(diǎn)尺度表示他們的購(gòu)買(mǎi)意向，并回答該類(lèi)產(chǎn)品已有品牌的使用頻率，現(xiàn)在正使用的品牌和其他關(guān)于產(chǎn)品概念的診斷性問(wèn)題。其次，BASES將上述初步估計(jì)，結(jié)合消費(fèi)者的行為資料和客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(所達(dá)到的分銷(xiāo)水平、媒體計(jì)劃、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的促銷(xiāo)計(jì)劃)，最終得到一個(gè)未來(lái)一年潛在試用率的準(zhǔn)確估計(jì)。這些假設(shè)連同估計(jì)的試用率，適當(dāng)?shù)募竟?jié)性和該產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)展指數(shù)(sales development indices)，有時(shí)還包括品牌發(fā)展指數(shù)(brand development indices)，一并輸入BASES系統(tǒng)，系統(tǒng)就會(huì)輸出第一年銷(xiāo)售潛量的一個(gè)模擬。它是一個(gè)非常通用和靈活的系統(tǒng)，可以用于：①新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同階段的銷(xiāo)售量估計(jì)；②現(xiàn)有品牌產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張、修改營(yíng)銷(xiāo)組合因素后產(chǎn)品再推出、促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售量改變的估計(jì)；③不同的市場(chǎng)類(lèi)型，既可以用于一個(gè)參數(shù)和界限已確定的成熟市場(chǎng)，也可以用于界線(xiàn)尚不分明的市場(chǎng)。根據(jù)這四項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值，可以估計(jì)新產(chǎn)品在某段時(shí)間內(nèi)的試用量、穩(wěn)定銷(xiāo)售量、總銷(xiāo)售量，公式如下：新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的試用量=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)試用該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例平均一次購(gòu)買(mǎi)該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量新產(chǎn)品的試用量=新產(chǎn)品所有包裝規(guī)格試用量之和新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的穩(wěn)定銷(xiāo)售量=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例平均購(gòu)買(mǎi)頻率平均一次購(gòu)買(mǎi)該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量新產(chǎn)品的穩(wěn)定銷(xiāo)售量=產(chǎn)品所有包裝規(guī)格穩(wěn)定銷(xiāo)售量之和新產(chǎn)品總銷(xiāo)售量=產(chǎn)品試用量+新產(chǎn)品穩(wěn)定銷(xiāo)售量這種方法存在兩個(gè)明顯的缺點(diǎn)：一是從總體上去估計(jì)試用率和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)率，沒(méi)有考慮到每個(gè)消費(fèi)者的具體情況；另一是考慮的因素過(guò)于簡(jiǎn)單。和傳統(tǒng)方法不同，Microtest不是對(duì)所有被訪者統(tǒng)計(jì)上述四項(xiàng)指標(biāo)，而是對(duì)每一個(gè)被訪者估計(jì)下列四個(gè)指標(biāo)：①?lài)L試使用新產(chǎn)品的概率；②將新產(chǎn)品列入日常購(gòu)買(mǎi)系列的概率；③購(gòu)買(mǎi)頻率；④平均每次購(gòu)買(mǎi)量。Microtest由兩個(gè)階段的訪問(wèn)組成，訪問(wèn)對(duì)象是新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中有代表性的群體。然后詢(xún)問(wèn)：①對(duì)產(chǎn)品價(jià)值(value for mo