【正文】 然服務(wù)沒有達(dá)到顧客所希望的水平，但顧客能夠從主、客觀兩個方面去理解提供服務(wù)的企業(yè)及其工作人員不能提供理想服務(wù)的難處，以及合乎情理的失誤。至于下次是否再次光顧就很難說了。預(yù)測服務(wù)：顧客認(rèn)為其可能得到的服務(wù)為預(yù)測服務(wù)。反之，顧客預(yù)測服務(wù)較差，在同樣的服務(wù)水準(zhǔn)下，顧客的感覺會較好，這時的附加值也就相應(yīng)地有所提高。（七）房地產(chǎn)潛規(guī)則所帶來的附加值在一個古文明發(fā)達(dá)的地方，有一個老漢在路邊賣貓，貓的身邊放著一只粘附著少許泥土的破舊碗，碗里盛著一些貓食。買貓的人走了。販古董的人說：“這只破碗你要干嗎？先給我用用，明兒我再還你新碗，要不現(xiàn)在就給你新碗的錢”。販古董的人愕然，隨即大叫上當(dāng)，將貓隨手一拋憤憤離去。這是一例潛規(guī)則的典型案例，屬活廣告的陷井，也可以說是巧用模糊概念的騙局。顯然，老漢所賣的貓因了這只古董碗而提高了十幾倍的附加值。房地產(chǎn)的潛規(guī)則案例不少，比如用炒作替代運(yùn)作，用偽裝取代包裝，用概念的不確定性代替概念的確定性，用“皇帝的新裝”遮掩裸體的丑陋，還有巧借“東風(fēng)”等。于是有人利用港臺商人在大陸包二奶對房屋的需求，選擇了一個交通便利直達(dá)香港不到1小時的地方，開發(fā)了大片的商住樓，其結(jié)果是供求兩旺。這是一個較典型的借“東風(fēng)”的潛規(guī)則。三、房地產(chǎn)附加值的釀造為什么我們把如何增加房地產(chǎn)附加值叫做“釀造”，而不叫做“打造”或“提升”呢？因?yàn)楦郊又凳菬o形的，只有當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)賣出的價錢，比成本加平均利潤之和還要多，附加值才被物化而體現(xiàn)在多出的錢上，而這之前是無法準(zhǔn)確地預(yù)測也無法準(zhǔn)確地把握，也就是說無法打造。所以“提升”似乎也不妥。所以“釀造”二字的不確定性用在附加值上再妥貼也不過了。說到說里，大家自然明白，我們接下來要討論的附加值釀造方法是否有用，筆者不敢保證，至于仁者見仁智者見智、活學(xué)活用巧妙嫁接，那就要靠各位讀者的悟性了。(一) 通過市場細(xì)分釀造附加值眾所周知，開發(fā)一個樓盤必先對市場有個了解，且通過市場細(xì)分找到目標(biāo)客戶，再根據(jù)目標(biāo)客戶的品味和個性規(guī)劃、設(shè)計、建造出適銷對路的樓盤。由于房地產(chǎn)的不可移動性，所以地理方面不存在細(xì)分，只須做一個地域及其人文的調(diào)查和剖視即可；又由于購房者多為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人，所以人口統(tǒng)計的細(xì)分意義也不大；這樣一來，心理細(xì)分和行為細(xì)分則變得特別的重要。比如高社會階層人士十分講究身份地位，他們愿意為體面和顯赫而多付錢，卻不一定喜歡富麗堂皇；而豪富人士尤其是暴富人士則追求富麗堂皇，不僅要求樓房的外型色彩，而且要求室內(nèi)裝修都要象金子般放出光彩以烘托出他的富有。行為細(xì)分：行為細(xì)分是按人們的習(xí)慣、態(tài)度、狀態(tài)和反應(yīng)等細(xì)分不同的房屋需求群體，這些不同群體的行為方式有很大的差別。（二）通過主題概念釀造附加值我們生活在一個充滿不同風(fēng)格的世界中，吃的食物、穿的衣服、駕的汽車和住的房屋，以及聆聽的音樂、觀賞的畫面，無不受到流行文化與時尚的影響，當(dāng)然也有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞。主題概念的感受與附加值：我們在前面討論過心經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在繼續(xù)來看看今天，越來越讓年紀(jì)大的老人們不理解，為什么人們變得這么傻，什么實(shí)在的東西都沒到手，錢就付出支了。舉目四望，再舉耳四聽，哪一棟樓房沒有一個好名稱，哪一個樓盤沒有一個好主題，哪一個小區(qū)沒有一片好氛圍。既然是感受的收益非淺，那么就得多付錢，開發(fā)商的錢包就如此這般地由感受的附加值鼓得滿滿的。我們曾經(jīng)體會到工業(yè)時代的“機(jī)器暴力”，也感受到商品經(jīng)濟(jì)時代的“功利主義”，并已察覺到信息時代“數(shù)字冷漠”的來臨。因此，人們對體驗(yàn)的呼喚越來越強(qiáng)，應(yīng)運(yùn)而生的娛樂體驗(yàn)，情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn)如雨后春筍，相繼出現(xiàn)在各種產(chǎn)品或各種服務(wù)之中，而房地產(chǎn)所創(chuàng)造的體驗(yàn)猶為顯著。著名建筑家麥克爾”我認(rèn)為正是通過這樣的瞬間，我們構(gòu)造獨(dú)立而有意義的最好的現(xiàn)實(shí)感覺，我們把它稱為直接而真實(shí)的審美體驗(yàn)?！币陨鲜欠康禺a(chǎn)主體概念的文化體驗(yàn)要義。(1) 體驗(yàn)設(shè)計 是突出主題并以創(chuàng)造商業(yè)功能和消費(fèi)體驗(yàn)為目的的設(shè)計，這種設(shè)計追求“抒情價值”，生產(chǎn)種種能引起“詩意反應(yīng)”的感受。所以，作為房地產(chǎn)主題概念的文化體驗(yàn)設(shè)計，應(yīng)將思想放在第一位，應(yīng)考慮獨(dú)具特色與魅力的文化特征，不僅是對人們?nèi)粘Ｉ畹木植拷槿牒脱b飾，而是以哲學(xué)、美學(xué)、歷史、藝術(shù)，以及風(fēng)俗民情為指導(dǎo)，從整體上介入人的生活方式，以滿足人們對居住環(huán)境的“文化——精神”功能與享受的需求。迪斯尼樂園的老板向他們的設(shè)計師們提出：“你們怎么能讓人們開心呢？”為此，迪斯尼才成了人們向往的樂園。體驗(yàn)這樣的建筑品，無異于閱讀意識流小說。B) 注意各種美學(xué)元素之間的和諧性，切不可為了標(biāo)新立異而運(yùn)用太多的沖突性的美學(xué)元素。C) 中國人十分欣賞美學(xué)表現(xiàn)中的自然主義，因此，盡可能多地運(yùn)用自然主義手法來表現(xiàn)自然主義的體驗(yàn)是最適合我國國情的。至于體驗(yàn)設(shè)計中的個性與特征、名字與意義、外觀與包裝、傳媒與廣告、服務(wù)與咨詢、品牌與營銷等，因篇幅關(guān)系在此就不一一贅述。體驗(yàn)設(shè)計的奧秘在于把精心安排、連貫一致的暗示融合起來的系統(tǒng)，有了這個系統(tǒng)，既使競爭對手原原本本地模仿自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也模仿不了我們所創(chuàng)造出來的客戶體驗(yàn)。其一，是一種商業(yè)性生產(chǎn)力，體驗(yàn)設(shè)計能更多更快的地反映人內(nèi)心需求，并迅速將其轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上，以滿足人們永遠(yuǎn)變化著的品味和感受；其二，是一種文化性生產(chǎn)力，負(fù)有推動社會進(jìn)步的使命，負(fù)有提高人類生存質(zhì)量和生活品味的使命。創(chuàng)作與設(shè)計的區(qū)別是：設(shè)計，突出視覺性和工程技術(shù)特點(diǎn)；創(chuàng)作，強(qiáng)調(diào)文學(xué)性。比如澳大利亞的悉尼歌劇院是一個運(yùn)用象征手法的作品，在建筑設(shè)計圈內(nèi)受到許多指責(zé)，因?yàn)樗性S多設(shè)計問題處理得不是很好，如難度大費(fèi)用高；而它之所以會成為悉尼的標(biāo)志和驕傲，部分原因是由于“創(chuàng)作”了一個白帆、貝殼的故事。如何把“故事體驗(yàn)”注入產(chǎn)品和服務(wù)有四條：其一，買現(xiàn)成的故事，即通過贊助“有故事”的人，從市場供應(yīng)的故事里選擇，如贊助登山運(yùn)動員。其三，和客戶一起邊賣產(chǎn)品邊講故事，如各種消費(fèi)俱樂部，就是同客戶一起天天講故事，講如何如何消費(fèi)，講如何如何體驗(yàn)。讓產(chǎn)品和服務(wù)注入了“故事”，接下來就是創(chuàng)作要點(diǎn)：A) 突出主題 主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，成功的主題往往簡單而吸引人；能有效刺激感官的活動，是有效而又最直接的表現(xiàn)手法；文化則是獲取主題的豐富貯藏庫，主題的來源主要有以下幾個文化領(lǐng)域：a) 自然界——豐富多彩的主題形象倉庫。c) 心理學(xué)——傳遞感受和意味。e) 藝術(shù)——提供視覺和聽覺和形象庫。B）暗示 在體驗(yàn)消費(fèi)過程中，顧客會有意無意衡量他們所遇到的每個暗示，這些暗示貫穿于以下內(nèi)容：產(chǎn)品性能、服務(wù)水準(zhǔn)、所處環(huán)境和體驗(yàn)過程。體驗(yàn)的暗示可借鑒以下幾個方面來給人留下難忘印象：(a) 時間——過去 / 現(xiàn)在 / 未來 (b) 空間——城市 / 鄉(xiāng)村 / 手工，人造 / 天然 (C) 技術(shù)——機(jī)械 / 手工，人造 / 天然(d) 原則性——原則 / 模仿(e) 質(zhì) 地——精品 / 粗制(f) 規(guī) 模——大 / 小 / 適中 C）提供有回憶價值的體驗(yàn)紀(jì)念品 瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇在線策略主席布諾努對企業(yè)來說，顧客參與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就意味著將會吸引更多的顧客，很多人喜歡向別人展示自己的體驗(yàn)，喜歡講述自己的體驗(yàn)故事，所以體驗(yàn)紀(jì)念品不失為一個簡單而又有效的附加值釀造法。這樣做，需要弄清楚哪種感覺最能打動顧客，從而針對性地增加要素，使產(chǎn)品更富有體驗(yàn)力。這樣一種家的感覺不僅讓人溫馨更讓人自豪，這是每一個做妻子的渴望和幸福。除此之外，還有許多創(chuàng)作方法不在此展開討論。文化是樓盤的靈魂，只有有豐富文化底蘊(yùn)的樓盤才能做到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相統(tǒng)一，才能經(jīng)得起歷史的考驗(yàn)。要打文化牌必先有個好名稱，象臺灣的“海誓山盟”、“登峰造極”、“天籟”等頗具詩情畫意；香港的“海信半島”、“聽濤雅苑”、“灝景灣”等也頗有文化品味，廣州的“星河灣”和“金穗雅園”有本土嶺南文化的精粹又具現(xiàn)代化的洋風(fēng)洋味；深圳南山的“蔚藍(lán)海岸”所突出的蘭色文明與改革開放先驅(qū)的形象非常吻合。所以說，有了一個好名稱就有了一個好開始。營造文化氛圍，提升樓盤檔次：樓房，不僅是我們的工作、生活的需要，更是一種向往、一種歸宿和一種感覺。世界著名建筑大師貝 聿銘說：“建筑是有生命的，它雖然是凝固的，可在它上面卻蘊(yùn)含著人文思想。同時，必須結(jié)合地域特點(diǎn)，充分考慮所在區(qū)域的人文環(huán)境、自然環(huán)境和歷史傳承對項(xiàng)目文化的影響，并進(jìn)行必要的提煉和概括，將每一文化因子充分融入到項(xiàng)目開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)，并在恰當(dāng)?shù)奈幕c(diǎn)上表現(xiàn)出來。傳承文明，豐富內(nèi)涵：建筑是雕塑藝術(shù)，是凝固音樂，是文化載體，每一時期的建筑都會為后人留下當(dāng)年建設(shè)時的文化背景和時代特征。所以，只有傳承歷史和民族的文明，才能豐富建筑的文化內(nèi)涵。鐫刻歷史，彰顯價值：文化是建筑的神韻和靈魂，誰開發(fā)的產(chǎn)品文化特色鮮明，誰就在開發(fā)的年代體現(xiàn)一種文化的時尚，在未來的歲月代表一種文明的古董。所以，重視傳承歷史，重視文明積累，為每一棟建筑奠定濃厚的文化基石，就能：面對現(xiàn)在——滿足人們的需求；指向未來——鐫刻歷史彰顯價值于后人?；蛘哒f，品牌是附加值由無到有的橋梁，由少到多的催化劑。其次，打造品牌必須進(jìn)行品牌定位，即在可能成為顧客的人的心中，為品牌及相應(yīng)產(chǎn)品確定一個特定的位置。比如奧林匹克花園就是通過操縱人們心中追求健康與喜歡運(yùn)動的想法，將品牌定位在“運(yùn)動與健康”這樣一個特定的位置上。正確有效的營銷是確定和提升品牌的唯一手段和方法。同時，再將正確營銷延伸到企業(yè)內(nèi)部，對企業(yè)內(nèi)部每一部門、每一層級、每一員工進(jìn)行全方位的立體化營銷，以確保企業(yè)及其員工對外的每一句話，每一個行為都符合正確營銷的要求，從而提高品牌力，提高附加值。員工在顧工眼中是企業(yè)的代表，員工在接觸顧客時就是直接的營銷者，對企業(yè)自身來說，員工就是服務(wù)的體現(xiàn)。所以，首先必須將員工當(dāng)作顧客來對待。鼓勵是用一種潛移默化的方式讓員工知道優(yōu)質(zhì)服務(wù)受到重視。(3) 服務(wù)文化中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種生活方式，是自然而然產(chǎn)生的，是每個人最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)。（六）另類營銷與附加值信奉現(xiàn)代營銷理論者認(rèn)為：只要注重顧客的需要，并能滿足其需要，企業(yè)就會得到良好的財務(wù)回報。總之，另類營銷的精髓就在于使企業(yè)營銷過程充滿快樂，充滿人情味，讓企業(yè)如同顧客的朋友一樣，用戲劇化的手段把產(chǎn)品送到顧客手中，并帶給顧客一份有滋有味的驚喜，一般來說，顧客愿意為這樣的驚喜而多付錢。所謂認(rèn)知閾限是指能引起人們認(rèn)知的最少刺激量，落于閾限之外的刺激(即小于最少刺激量的刺激)被稱作是潛意識。有一個實(shí)驗(yàn)，是在一部電影放映過程中，每隔5秒鐘就以1/3000秒的速度插入“喝可口可樂，吃爆米花”的信息。結(jié)果，傳聞爆米花的銷量增加了近20%，可口可樂的銷量增加了近60%。潛意識營銷也可以看作是潛規(guī)則營銷中的一種特殊形式。