國際化經(jīng)營戰(zhàn)略-閱讀頁
2025-08-02 18:12本頁面
【正文】 7 ?從上表中，我們可以看出三種不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略。美國的 《 消費(fèi)者報(bào)告 》 雜志（一家專門評(píng)比產(chǎn)品質(zhì)量的月刊）評(píng)論說：“尤口幾乎不夠格稱為一輛汽車?！? ?與尤口策略相對(duì)的是鈴木的“日本質(zhì)量，日本價(jià)格”策略。”同時(shí)，斯普林的油耗在當(dāng)時(shí)所有汽車中是最低的，每加侖可在高速公路上行駛 50英里。 ?韓國現(xiàn)代車采取的是“尤口”和“斯普林”中間的交合點(diǎn)，定價(jià)走在“日本車的質(zhì)量，韓國的價(jià)格”。 ? 為了降低成本，尤口采用的法國費(fèi)亞特 70年代的技術(shù)，各方面性能都較差。 ? 鈴木走的則是“最新技術(shù)”道路，為了達(dá)到低油耗的目標(biāo)，用的是罕見的三缸馬達(dá)，車輛自重也最輕。 ? 與之相比，“現(xiàn)代”采用的是 80年代初期的日本技術(shù)，并不是“最新、最先進(jìn)”的，但在美國市場已經(jīng)久經(jīng)考驗(yàn)，其可靠性、備件可供性都很強(qiáng)。因?yàn)榫S修費(fèi)用的高低，對(duì)于以價(jià)格為選購汽車主要標(biāo)準(zhǔn)的低檔車購買者來說，是選購汽車時(shí)的主要考慮因素之一。但是，同樣以低價(jià)取勝的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品形象上仍可以有很大的區(qū)別，處理得當(dāng)，對(duì)今后的長期發(fā)展有很大影響。美國 《 大眾機(jī)械 》 雜志評(píng)論說，假如你買尤口車，其內(nèi)部裝演的簡陋，所用材料檔次之低，時(shí)時(shí)刻刻都在提醒其車主“你窮”！ ?而“現(xiàn)代”車雖然也以售價(jià)低為主要競爭手段，卻采取了完全不同的廣告心理戰(zhàn)略。 ?“現(xiàn)代”的廣告主題是：“現(xiàn)代車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，是聰明人的選擇。很顯然，這樣一種“廉而不賤”的策略對(duì)美國大量的中低收入家庭有很強(qiáng)的吸引力。很有趣的是，這三家企業(yè)分別采取了三種不同的渠道策略。鈴木采取的就是與美國通用汽車合營的辦法，利用通用的銷售網(wǎng)絡(luò)，以通用公司“雪佛萊”的牌號(hào)推銷。 ?其三是建立生產(chǎn)廠商百分之百獨(dú)資控制的直屬銷售分部，直接控制美國市場上的銷售組織工作。韓國現(xiàn)代建立了其獨(dú)資控制的“現(xiàn)代汽車加拿大公司”；后者進(jìn)而獨(dú)資控制“現(xiàn)代汽車美國公司”。由于“尤口”對(duì)銷售活動(dòng)沒有任何控制權(quán)，由于種種產(chǎn)品問題引起銷售疲軟，使得“尤口”的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而進(jìn)口馬來西亞生產(chǎn)的普魯頓汽車，這使得南斯拉夫“尤口”的處境更難。但是，因?yàn)殁從镜慕?jīng)銷是通過通用汽車公司進(jìn)行的，銷量遠(yuǎn)未達(dá)到其潛力水平。 ?通用汽車公司的哲學(xué)是，顧客買車往往從低價(jià)車開始，然后，隨著其收入的上升，逐步向高檔車“進(jìn)化”。 ?對(duì)于“現(xiàn)代”來說，由于其采取了百分之百獨(dú)資銷售公司管理的形式，保證了“現(xiàn)代”對(duì)于其現(xiàn)代車的美國營銷方針擁有直接控制權(quán)。 ?這一做法迫使其經(jīng)銷商盡全力推銷“現(xiàn)代”車。 ?由于這些設(shè)施無法兼作他用，唯一能保證利潤回收的辦法就是盡可能多地推銷“現(xiàn)代”車。這與“尤口”車推銷商兼營馬來西亞車形成鮮明對(duì)照。 ?假定“現(xiàn)代”車在美國 1986年銷量（ 17萬輛）的一半（ 8． 5萬輛），是從日本占?jí)艛嗟匚坏倪M(jìn)口車市場獲得（另一半假設(shè)來自新增購買力），而日本各汽車商銷售受影響的程度與其在美國市場的市場份額成比例，則日本各汽車公司所受影響的估計(jì)數(shù)如下： 表 3 日本廠商汽車銷售量因“現(xiàn)代”進(jìn)入美國而下降的估計(jì)數(shù)（ 1986） 廠商 美國銷量（輛） （ 1） 占日本進(jìn)口車的 % （ 2） 預(yù)計(jì)損失 （ 3） =（ 2） 85000 日產(chǎn) 493549 20665 本田 405399 16915 豐田 640155 26775 Mazda 222716 9350 Subaru 183242 7650 三菱 49436 2040 Isuzu 38910 1615 日本 總計(jì) 2033407 100 85000 ?從上表中可以看出，對(duì)于韓國“現(xiàn)代”打入美國市場來說，三菱在“整車市場”上所受的損失最小，而能從作為現(xiàn)代引擎和變速器的供貨商的角度得到最大的好處，因?yàn)?5％的現(xiàn)代車配件是來自三菱的。 （ 6）“逐步發(fā)展”的迂回策略 ?美國汽車市場的復(fù)蘇始于 1984年，當(dāng)時(shí)，韓國現(xiàn)代公司已經(jīng)基本準(zhǔn)備就緒，可以直接進(jìn)入美國市場。這種策略大致出于下列幾方面的考慮： ?加拿大市場與美國市場在很多方面是很相似的。 ?先進(jìn)入加拿大，等于是進(jìn)行一次實(shí)踐演習(xí)。 ?事實(shí)上，“現(xiàn)代”進(jìn)入加拿大以后，確實(shí)發(fā)現(xiàn)了不少問題，現(xiàn)代汽車的供暖系統(tǒng)，防銹涂料，都相應(yīng)作了改進(jìn)。由于加拿大市場與美國的相鄰條件，韓國“現(xiàn)代”車在美國得到了廣泛的宣傳，尚未進(jìn)入美國市場就已先聲奪人，廣為人知。 ?與之相反的是南斯拉夫“尤口”。但由于缺乏實(shí)地營銷實(shí)驗(yàn)，“尤口”車的變速器又屢出問題，被稱為“簡直是個(gè)災(zāi)難”。 （ 7）強(qiáng)有力的營銷支持體系 ?“現(xiàn)代”采取了全部獨(dú)資的銷售公司的進(jìn)入方式。 ?由于“現(xiàn)代”采取的是低價(jià)快速滲透政策，這就要求不但生產(chǎn)成本要低，流通費(fèi)用也必須低，而在汽車銷售方面，經(jīng)濟(jì)規(guī)模的效益是很明顯的。這樣做的好處是，顧客購車價(jià)格低，而經(jīng)銷商總利潤仍很高。 表 4 幾種汽車的每銷售點(diǎn)平均銷售量 品牌 數(shù)量 (輛 ) 現(xiàn)代 /韓國 1431 本田 /日本 716 豐田 /日本 592 日產(chǎn) /日本 495 雪佛萊 /美國 311 雪佛萊 /斯普林 32 美國全國國產(chǎn)車總平均 399 （ 8）與政府關(guān)系 ?汽車工業(yè)在許多國家所占的經(jīng)濟(jì)比重都很高，對(duì)目標(biāo)國的宏觀經(jīng)濟(jì)有明顯影響。要想占有長期、穩(wěn)定的市場，必須當(dāng)一個(gè)“負(fù)責(zé)任的貿(mào)伙伴”，盡量避免給目標(biāo)國造成不必要的經(jīng)濟(jì)沖擊。
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