【正文】 略類型的組合 ，因此這是嚴格意義上的組合型戰(zhàn)略 ， 也可以稱為狹義組合型戰(zhàn)略 。 事實上 ， 作為任何一個被要求采用緊縮戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)單位的管理者都或多或少會產(chǎn)生抵抗心理 。 (3) 目標市場營銷基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的質(zhì)量與可利用狀況。 28 2．目標國家或地區(qū)的生產(chǎn)因素 生產(chǎn)因素主要包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 、 生產(chǎn)要素和協(xié)作條件 。 原材料 、 勞動力 、 能源等生產(chǎn)要素的成本 、 質(zhì)量與可供應(yīng)程度則直接影響產(chǎn)品的成本與質(zhì)量 。 因此 ， 生產(chǎn)成本低的目標國家或地區(qū)有利于采用投資方式進入 ， 生產(chǎn)成本高的國家則會阻礙投資型進入而適宜采用出口貿(mào)易型進入 。 政治穩(wěn)定 、 經(jīng)濟運行有序 、 有關(guān)法規(guī)較為完備 、 社會結(jié)構(gòu)和文化特征與本國接近 ， 都會促使企業(yè)選擇直接投資的進入方式 。 兩國的地理阻隔程度 (相互距離遠近和交通運輸?shù)谋憬莩潭?)對進入方式的選擇起相反作用 ， 即相距遙遠或者交通運輸不暢時 ，如果選擇出口貿(mào)易型進入就會面臨產(chǎn)品運輸成本高 、 缺乏市場競爭力的問題 ， 這時 ， 企業(yè)更傾向于采用生產(chǎn)型或裝配型的進入方式 。 如果國內(nèi)市場容量大 ， 則多數(shù)企業(yè)更傾向于先在國內(nèi)求發(fā)展 ， 待感到規(guī)模受制于或?qū)⒁苤朴趪鴥?nèi)市場時 ， 再求海外擴張 。 相反 ， 如果國內(nèi)市場容量小 ， 則企業(yè)會較早地尋求外向發(fā)展， 此時限于企業(yè)規(guī)模與實力 ， 則多半以對外貿(mào)易方式進人目標國家或地區(qū)的市場 。 一般來講 ， 生產(chǎn)成本是經(jīng)濟發(fā)展水平和生產(chǎn)要素狀況的函數(shù) ， 因而本國與目標國家或地區(qū)在這兩方面的對比狀況會影響到企業(yè)海外市場進入方式的選擇 。 一般來講 ， 政府出口鼓勵政策會刺激企業(yè)采用出口型或合同型進入 ， 相應(yīng)地抑制投資型進入 。 30 (二 )影響進入國際市場方式的內(nèi)部因素 (1) 產(chǎn)品要素密集度 勞動密集型和資源密集型產(chǎn)品主要以具有豐富的廉價勞動力和自 然資源的國家或地區(qū)為進入目標，且偏向采取投資型進入，而資本密 集型產(chǎn)品宜以發(fā)達國家或地區(qū)為目標。相反，無 明顯優(yōu)勢的低優(yōu)勢產(chǎn)品則宜以生產(chǎn)方式進人。 (3) 產(chǎn)品技術(shù)含量與產(chǎn)品年齡 通常技術(shù)密集型產(chǎn)品或研究開發(fā)密集型產(chǎn)品，因其“高、精、尖” 技術(shù)的專有性，本身具有特定優(yōu)勢，故大多采取投資方式進入。 31 (4) 產(chǎn)品地位 企業(yè)的主線產(chǎn)品和核心技術(shù)在進入目標國家或地區(qū)時，大多采取 投資方式，且以獨資為主；而非主線產(chǎn)品、邊緣技術(shù)則通常采用非投 資方式進入。因而對服務(wù)密集型產(chǎn)品傾 向于采取在當?shù)爻闪⒎止净蜃庸痉绞竭M入，或者通過在當?shù)厣a(chǎn) 進入。當適應(yīng)性變化需要開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)施或修改后的產(chǎn)品不能在本 國市場上出售時，宜采取當?shù)厣a(chǎn)的進入方式。反之，資源有限的企業(yè)只能勉強采取 投入較小的進入方式。對 大多數(shù)企業(yè)而言，投身國際市場的決心是隨著實踐經(jīng)驗的增加而增長 的。 三、國際市場進入的戰(zhàn)略選擇 國際市場進入方式眾多，針對某個具體市場選擇何種戰(zhàn)略方式？ 如何對全球市場進入戰(zhàn)略進行組合？ 從實踐來看，企業(yè)一般采用以 下三種模式 33 (一 )單一進入戰(zhàn)略 單一進入戰(zhàn)略是許多企業(yè)在選擇市場進入方式的過程中，常常不 自覺地采用的一種簡單化方法，即不管目標市場環(huán)境如何，一律采用 單一的進入方式。但也有缺點，即可能使企 業(yè)喪失許多機會，也可能在某些國家采用了錯誤的方式，造成“不該進 的進了，該進的卻進錯了”的后果。 通常是：本國市場 → 相鄰國家市場 → 區(qū)域市場 → 全球市場。這種戰(zhàn)略相對而言對環(huán)境的適應(yīng)性好， 花費的時間和費用較少。 34 (三 )系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略要求管理人員對全球市場和企業(yè)本身可供選擇的方式作 系統(tǒng)分析，然后綜合比較做出選擇。例如，選擇市場進入方式有時要考慮多種因素，結(jié)果各有利弊， 很難直接比較。 35 第五節(jié) 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型 二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 三、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因 四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的有效 運行 五、戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展的新趨勢 所謂國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上 、 潛在或?qū)嶋H的競爭企業(yè)之間 ， 為了某一共同的特定目標所形成的合作協(xié)議 。 36 其主要特點是聯(lián)盟雙方可能是同一市場上的合作伙伴或潛在競 爭者，此類聯(lián)盟最為重視的是研究與開發(fā)，同時它允許公司改善經(jīng) 濟規(guī)模，降低或共擔(dān)風(fēng)險，加速新技術(shù)的擴散，減少進入市場的障 礙，甚至在某些情況下進入對方的市場范圍，增加選擇機會，有利 于提高產(chǎn)品競爭力，改進質(zhì)量，以便更為迅速地適應(yīng)消費者需求。企業(yè)通過建立這種聯(lián)盟進行合作能夠減少或防止非對稱 信息的不利影響，有助于實施產(chǎn)業(yè)政策，這種合作可以取代垂直一 體化，能減少與資源依賴有關(guān)的問題，消除供應(yīng)的不確定性，減少 由于產(chǎn)品價格的市場波動所造成的損失。 (一 )水平戰(zhàn)略聯(lián)盟 (二 )垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟 37 這種戰(zhàn)略聯(lián)盟是由處于不同行業(yè)的企業(yè)所組建的。如柯達與佳能的結(jié)盟， 由佳能制造復(fù)印機，而以柯達品牌進行銷售的聯(lián)盟就屬于混合戰(zhàn)略 聯(lián)盟。 (一 )契約型協(xié)議 (合同 ) 契約型協(xié)議是指戰(zhàn)略聯(lián)盟各方共同投入資金和力量進行聯(lián)合研 究、開發(fā)、生產(chǎn)以及營銷活動等，可以采用許可證、交叉許可證和 交叉營銷等方式。在電子通信、 飛機發(fā)動機和制藥等行業(yè)中這種國際聯(lián)合是非常普遍的。這種方式所建立的是非正式工作關(guān) 系，各自仍以獨立的實體進行經(jīng)營活動。 (四 )合資經(jīng)營 39 企業(yè)是否會建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，首先要看戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠給企業(yè) 帶來的利益是否大于企業(yè)為此支付的成本。 (一 )開拓市場 三、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因 這個動因是最普遍的，因為國際企業(yè)的首要目標就是向國外市 場滲透，而建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是開拓國際市場的有效方法之一。在這些領(lǐng)域 中，開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費用是任何一家公司，即使是大公司 也無法負擔(dān)的。 40 戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成互補，而所形成的綜合技能 和資產(chǎn)是任何單獨一方所不能夠擁有或開發(fā)出來的。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳 統(tǒng)的競爭方式有了一個根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展， 需要與競爭對手進行合作，靠合作來競爭。 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理者來自不同國家的不同企業(yè)，有著不同的文 化背景和企業(yè)文化，在聯(lián)盟建立的初期可能具有不同的目標和期望。 (三 )優(yōu)勢互補 四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的有效運行 41 選擇合適的聯(lián)盟伙伴是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵因素，合伙人是否 合適關(guān)系到聯(lián)盟的生存和發(fā)展。合伙人還必須具有某種專長才能成為聯(lián)盟的成員，這種長處 或優(yōu)勢還要能經(jīng)得起時間的考驗。 (二 )規(guī)范戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理 從聯(lián)盟建立的開始，應(yīng)該對各方的責(zé)任、義務(wù)、權(quán)利等明確地 加以界定，明確聯(lián)盟伙伴之間的關(guān)系。并制定聯(lián)盟系統(tǒng)的運行規(guī)則，同時確立提升聯(lián)盟關(guān)系的價 值準則。彼此企業(yè)文化 及立法的差異如果處理不當，將阻礙雙方的合作。同時，當這種差異威脅到聯(lián)盟的正常運行時，要及時加 以協(xié)調(diào)，以避免聯(lián)盟關(guān)系的破裂。 因此，聯(lián)盟各方彼此平等并相互信任是必要的，但絕不是無原則的 遷就對方或向?qū)Ψ教峁┮磺?。因此，?zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)該是競爭性合作。 隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代技術(shù)的綜合性、復(fù)雜性使得研 究與開發(fā)的難度越來越大，因此企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟更多地表現(xiàn)為以技術(shù) 開發(fā)和研究成果共享為特征的知識聯(lián)盟，從戰(zhàn)略上保持技術(shù)創(chuàng)新能 力和技術(shù)領(lǐng)先地位成為聯(lián)盟各方所追求的首要目標。 (一 )從產(chǎn)品聯(lián)盟發(fā)展為知識聯(lián)盟 五、戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展的新趨勢 44 傳統(tǒng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟是跨國公司根據(jù)自己的價值鏈活動需要而建立的 線性聯(lián)盟，即當自己對資源存在需要時，對價值鏈上游活動進行聯(lián)盟； 當為了產(chǎn)品銷售和擴大市場需要時，采用與下游環(huán)節(jié)的聯(lián)盟；當為了 對抗主要的競爭對手時，采用與其他公司進行橫向聯(lián)盟。聯(lián)盟伙伴不僅包括跨國公司，而且也包 括大學(xué)、研究機構(gòu)，乃至其他聯(lián)盟。通過聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)分享信 息、實現(xiàn)能力互補、提供戰(zhàn)略柔性、促進知識創(chuàng)造成為聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的主 要特征。這是為了適應(yīng)跨國公司之間在聯(lián)盟之外日趨激烈 的競爭，同時也為了減少聯(lián)盟日益復(fù)雜化的聯(lián)盟所增加的管理成本 而出現(xiàn)的新的聯(lián)盟形式。 46 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)與思考 47