【正文】 種類、實(shí)體環(huán)境Berman、Evans1995承租店的業(yè)種Wakefield、Baker1998商店多樣性、實(shí)體環(huán)境、購物的涉入程度資料來源；本研究整理。當(dāng)顧客所要求的滿意水平與其現(xiàn)有的滿意水平有差距時(shí)，未滿足的需求便產(chǎn)生了。例如，一個(gè)人會(huì)首先決定他想要購買一雙喬丹氣墊籃球鞋，然后才去光顧一家出售體育運(yùn)動(dòng)鞋的商店，發(fā)現(xiàn)那兒并沒有適合他穿的喬丹氣墊籃球鞋，于是他便離開這家商店，并且試圖找到一家有適合他穿的鞋的商店。二、不同學(xué)者研究的購買過程 Peter Jerry (1996)提出消費(fèi)者決策的認(rèn)知過程模式。消費(fèi)者的決策過程可分為七個(gè)階段（圖833所示）亦即：需求確認(rèn)、尋求、購買方案評(píng)估、購買、消費(fèi)、購買后方案評(píng)估。Berman 與Evans認(rèn)為在消費(fèi)者決策過程中，人口統(tǒng)計(jì)變量及生活形態(tài)有重大的影響，其關(guān)系圖如圖834所示。圖833：消費(fèi)與消費(fèi)后評(píng)估圖（EKB模式）資料來源：Engel、Miniard、Blackwell, 1995，Consumer Behavior, p237圖834： 消費(fèi)者決策人口統(tǒng)計(jì)變量與生活形態(tài)的關(guān)系資料來源：Berman and Management:A Strategic Approach, 1995圖835：消費(fèi)者決策過程簡介模式圖資料來源：Leon Leslie Lazar Kanuk,1994, Consumer Behavior, p561消費(fèi)者生活形態(tài)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)及個(gè)人行為的關(guān)系消費(fèi)者屬性、行為與空間的關(guān)系，乃因消費(fèi)者具有各種不同社經(jīng)屬性、動(dòng)機(jī)、需求，因而亦選擇不同的行為來達(dá)成其適應(yīng)環(huán)境的目的。故消費(fèi)者與其最后行為的關(guān)系可用于解釋商業(yè)空間行為。商業(yè)空間與個(gè)人行為的關(guān)系將Gerard rushton(1971)空間結(jié)構(gòu)與人類行為的關(guān)系，應(yīng)用于解釋商業(yè)空間結(jié)構(gòu)與行為的關(guān)系如下：（1）消費(fèi)者行為與商業(yè)空間結(jié)構(gòu)是互依的。（3）行為是個(gè)人應(yīng)用知覺的機(jī)會(huì)，進(jìn)而做出選擇在偏好之內(nèi)的表現(xiàn)方式。消費(fèi)者多重行為O‘ Kelly（1981年會(huì)）在“多重目的與地點(diǎn)旅次需求模型”（multi pupose multi stop trips）一文中提出多重目的（multi purpose）與多重地點(diǎn)（multi stop）的關(guān)系。若消費(fèi)者為單一活動(dòng)目的，其在第一站（stopl）完成一目的后，及不再接受商業(yè)區(qū)內(nèi)任何商業(yè)設(shè)施的服務(wù)，如圖則以“離開”之意表示；消費(fèi)者多重行為則顯示在消費(fèi)者第一站選擇某h類型商業(yè)設(shè)施，繼而其第二站和第三站等多重活動(dòng)目的的形態(tài)。從消費(fèi)者行為理論而言，消費(fèi)除了選擇購買的商品或服務(wù)外，亦是選擇商業(yè)設(shè)施的過程，而對各種不同的商業(yè)設(shè)施，消費(fèi)者因其它人活動(dòng)目的的不同而選擇使用。四、問題擴(kuò)大化的購物決策當(dāng)顧客意識(shí)到他們的購買決策中包含了許多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性因素時(shí)，他們就會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去避免風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)顧客購買一件很昂貴的產(chǎn)品時(shí)，顧客在財(cái)務(wù)方面的風(fēng)險(xiǎn)就增加了。當(dāng)顧客相信一件產(chǎn)品將會(huì)影響他人對自己的看法和態(tài)度時(shí)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)就增加了。由于在這種情況下存在高風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，顧客就會(huì)熱衷于采用將問題擴(kuò)大化的解決方式。顧客并不會(huì)僅局限于其自身的知識(shí)，而且還會(huì)向朋友、家庭成員以及專家征求意見。第四節(jié) 購物中心消費(fèi)者研究本節(jié)以某已開業(yè)購物中心關(guān)于消費(fèi)者研究的資料為藍(lán)本，匯總分析購物中心的消費(fèi)者行為，作為相關(guān)業(yè)者的參考。顯示兩區(qū)位購物中心消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)除了皆以購物消費(fèi)為主外，郊區(qū)型購物中心消費(fèi)者將購物中心視為一個(gè)可以讓其消費(fèi)、打發(fā)時(shí)間的地方，而都市型購物中心消費(fèi)者則想要借由逛購物中心來找尋新上市的商品。兩區(qū)位的大型購物中心消費(fèi)者在消費(fèi)業(yè)種的差異可從其個(gè)別所強(qiáng)調(diào)的主力商店業(yè)種不同窺知一二，國內(nèi)郊區(qū)型購物中心的主力商店大多是大型最販店及電子游戲場；而都市型購物中心則多以國際知名品牌專賣店及百貨公司為其主力商店以吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)。國內(nèi)郊區(qū)型購物中心由于座落地點(diǎn)的關(guān)系，其交通條件并不如都市型購物中心方便，故消費(fèi)者自然會(huì)選擇以自行開車前往郊區(qū)型購物中心。由于市區(qū)的交通極易擁塞，塞車情況嚴(yán)重，導(dǎo)致拉長交通時(shí)間，由此可知，都市型購物中心的消費(fèi)者在前往大型購物中心時(shí)花費(fèi)較多的交通時(shí)間。郊區(qū)型購物中心大多占地廣闊、樓層數(shù)目不多，故消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)線沒有一定的形式；而市區(qū)土地寸土寸金，都市型購物中心多是垂直式建筑，因此消費(fèi)者若有特定消費(fèi)目標(biāo)必須由特定樓層逛起外，大多由第一層開始往上逛。郊區(qū)型購物中心消費(fèi)者大多自行開車前往消費(fèi)，并希望一次購足所需，故郊區(qū)型購物中心的停車方便性及商品種類齊全對其消費(fèi)者來說無疑是最大的吸引力；而都市型購物中心消費(fèi)者希望能在大型購物中心里充分享受購物消費(fèi)的樂趣，因此都市型購物中心的各類商品折扣促銷活動(dòng)、齊全的商品種類及購物氣氛儼然形成一種吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)的動(dòng)力。交通工具時(shí)髦自信型、理智詢價(jià)型及務(wù)實(shí)保守型的消費(fèi)者皆選擇以自用車及走路前往目的地為最多，其中務(wù)實(shí)保守型在自用車及走路前來方面與大眾交通工具、購物中心接送車方面，兩者比率相關(guān)最大。五、不同人口統(tǒng)計(jì)變量下的消費(fèi)者對其消費(fèi)行為的影響。性別不同性別的大型購物中心消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)業(yè)種、交通工具、及賣店吸引力上具顯著差異。年齡不同年齡的大型購物中心消費(fèi)者在消費(fèi)金額、消費(fèi)業(yè)種、交通工具、消費(fèi)動(dòng)線及賣店吸引力上具顯著差異。教育程度不同教育程度的大型購物中心消費(fèi)者在消費(fèi)頻率及消費(fèi)業(yè)種上具顯著差異。職業(yè)不同職業(yè)的大型購物中心消費(fèi)者在消費(fèi)金額、消費(fèi)時(shí)段、交通工具及賣店吸引力具顯著差異?；橐鰻顩r不同婚姻狀況的大型購物中心消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)金額、消費(fèi)業(yè)種、停留時(shí)間、交通工具、消費(fèi)動(dòng)線及賣店吸引力上具顯著差異。有無個(gè)人交通工具大型購物中心的消費(fèi)者有無交通工具在消費(fèi)頻率、搭乘這交通工具及消費(fèi)業(yè)種上具顯著差異。第五節(jié) 購物中心實(shí)體環(huán)境、服務(wù)與商品多樣性一、環(huán)境刺激消費(fèi)模式Holahan(1985)指出，以現(xiàn)代的觀點(diǎn)來看，人的行為受到周邊實(shí)體環(huán)境影響是眾所皆知也是廣被接受的觀點(diǎn)，然而60年代的心理學(xué)家在試圖預(yù)測和解釋人類行為時(shí)，大部份卻忽略實(shí)體環(huán)境對人類行為的影響力。在實(shí)證研究方面，Donovan 、Rossiter（1982）則利用莫拉比安羅素模型（The Mehrabian Russell Model），來分析零售環(huán)境中變量與惠顧行為間的互動(dòng)關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者接近（approach）的行為，如購物的享受、再次惠顧、花費(fèi)更多金錢和時(shí)間在商店，會(huì)受到消費(fèi)者對環(huán)境認(rèn)知的影響，如下圖851所示為環(huán)境刺激消費(fèi)者的行為模式。高負(fù)荷的環(huán)境充滿訊息，易使人激發(fā)；低負(fù)荷的環(huán)境則否。（2）新奇性（novelty）：個(gè)人對訊息的熟悉程度，如消費(fèi)者對陌生的產(chǎn)品需要更多的注意力與認(rèn)知活動(dòng)?；旧舷M(fèi)者的情感反應(yīng)扮演著輸入與輸出之間的中介角色。Bitner（1992）認(rèn)為消費(fèi)者在較有組織、專業(yè)的環(huán)境下消費(fèi)（例如有效率、關(guān)心顧客），若經(jīng)歷一段不甚滿意的服務(wù)，消費(fèi)者很可能會(huì)認(rèn)為業(yè)者不是故意的，純粹是偶發(fā)的事件。Bitner（1990）認(rèn)為消費(fèi)者評(píng)估零售商時(shí)，通常取決于服務(wù)接觸或是與企業(yè)互動(dòng)過程中自己的感受；其中影響的因素包括零售商的員工、實(shí)體設(shè)施以及其它有形的設(shè)備（Shostack 1985）；一些研究指出實(shí)體設(shè)施（physical environment）足以影響消費(fèi)者對服務(wù)的最終滿意度（Bitner 1990；Harrell、Hutt and Anderson 1980）；也因?yàn)榉?wù)本質(zhì)上是屬于無形的過程，所以消費(fèi)者在購物之前，通常會(huì)收集足以判斷零售商規(guī)模與產(chǎn)品品質(zhì)的線索，對消費(fèi)者而言，這些線索包括零售商的實(shí)體設(shè)施和員工（Berry、Clark 1986；Shostack 1977）；相較于其它行業(yè)，零售業(yè)的實(shí)體設(shè)施對其形象的營造，及對消費(fèi)者的影響力更加顯著（Zeithaml、 Parasuarman and Berry 1985）。另外，Holbrook、 Hirschman（1982）在對消費(fèi)者行為的信息處理經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)的驗(yàn)證中，則指出不同的零售環(huán)境輸入：產(chǎn)品（如商品、服務(wù)、娛樂與休閑等）與消費(fèi)者輸入：資源（如金錢與時(shí)間等），會(huì)經(jīng)由反應(yīng)系統(tǒng)（認(rèn)知、影響、行為）進(jìn)而對消費(fèi)者的行為輸出產(chǎn)生影響；而任務(wù)定義、涉入類型與人口統(tǒng)計(jì)變量等消費(fèi)者個(gè)別差異的部份，則是一種影響消費(fèi)者最終消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)，如下圖852所示。 Ehrlich 、Roughgarden（1987）的研究中發(fā)現(xiàn)有很多科學(xué)家都同意從他們所發(fā)現(xiàn)的棲息地或環(huán)境背景中去研究生物的行為是正確的，若采用了類似的觀點(diǎn)去研究消費(fèi)者行為，消費(fèi)者就如同野生動(dòng)物一樣會(huì)在一個(gè)合適的氣候，高度的社會(huì)互動(dòng)，安全的考慮及大量消費(fèi)財(cái)興體驗(yàn)的選擇之下，會(huì)像受到地心引力的吸引一般，習(xí)慣經(jīng)常在熟悉和安全的環(huán)境里生活和逗留。圖852： 消費(fèi)者行為的信息處理與經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)的對照資料來源：Holbrook, Morris B.(1994),“The Nature of Customer Value,”in Service Quality: New Directions in Theory and Practice, and , Oaks, CA:Sage Publications, .二、影響消費(fèi)者購物的三個(gè)因素Wakefield、Baker（1998）提出了消費(fèi)者為何惠顧購物中心，而消費(fèi)者在購物中心的興奮程度則是影響他們多待在購物中心的因素，主要與下列三個(gè)有關(guān)：（一）購物中心商店的多樣性（Tenant Variety） Wakefield、Baker（1998）提到商店的多樣性指的是購物中心包含了多樣化的商品、餐廳、娛樂、休閑等商店。Berman、Evans（1995）提到商店的多樣性可以吸引購物者前來，讓消費(fèi)者在購物時(shí)產(chǎn)生興奮程度，也因?yàn)橐淮钨徸愕臉啡?，讓消費(fèi)者更方便的比較更多的商品種類。而在購物中心商品多樣化方面，以販賣的商品種類來區(qū)分成四個(gè)部份。流行時(shí)尚方面：高級(jí)時(shí)尚名品、彩妝用品、內(nèi)衣、珠寶店、運(yùn)動(dòng)用品店、鞋店、嬰兒用品等。娛樂與其它方面：游樂區(qū)、書店、電影院、婚妙館、發(fā)廊等。也有報(bào)告指出較佳的公共服務(wù)設(shè)施對于消費(fèi)者具有較大吸引力的關(guān)系。Cockerham （1995）就說明購物中心業(yè)者嘗試創(chuàng)造購物的樂趣，無不增加商品種類與設(shè)施藉以吸引消費(fèi)者前來與愿意多待在購物中心；如加州Ontario Mills為消費(fèi)者提供了人造的野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)，2座溜冰場與30家影院，以吸引全家大小前來使用。（三）購物涉入的程度（Shopping Involvement）。Finn與 Louviere（1990）指出消費(fèi)者習(xí)慣以購物中心商店的組合或購物中心環(huán)境做決定去那里購物的基礎(chǔ)。下圖853是Wakefield、Baker（1998）為實(shí)證影響購物中心興奮程度的因素與消費(fèi)者再惠顧的模型。Bloch et al （1994）則發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者去購物中心為不只是為了購物，而且還有其它的娛樂活動(dòng)。顧客在前往購物時(shí)，購物前、后所接受的服務(wù)也不同，其評(píng)估的準(zhǔn)則共有下面三部份：（一）購物前所考慮的因素業(yè)者的行號(hào)與形象（pany’s brand name and image）即購物中心的名稱是否吸引人，及其所建立的形象與產(chǎn)業(yè)特性是否吻合。朋友的看法及口碑（opinions of friends）從朋友的經(jīng)驗(yàn)或是傳播媒體等外來信息判斷其購物中心服務(wù)品質(zhì)的好壞。政府檢驗(yàn)的結(jié)果（published test results）購物中心是否依照政府相關(guān)部門定期、不定期檢驗(yàn)的報(bào)告書評(píng)估其服務(wù)品質(zhì)，如消防安全檢查、衛(wèi)生檢查等。（二）購物時(shí)考慮的因素績效衡量標(biāo)準(zhǔn)（performance specifications）以消費(fèi)者對于服務(wù)績效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估購物中心所提供的服務(wù)。服務(wù)保證條款（warranty provisions）從購物中心的品質(zhì)政策或是服務(wù)保證條文等的明確程度來衡量服務(wù)品質(zhì)。支持方案（support program）購物中心對于相關(guān)服務(wù)支持的多寡與配合度來評(píng)估其整體服務(wù)品質(zhì)。（三）購物后考慮因素使用的便利性（ease of installation and use）以所購買產(chǎn)品或服務(wù)使用時(shí)的方便性作為衡量服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。零件的即用性（spare parts availability）購買的產(chǎn)品或服務(wù)若需要調(diào)整時(shí)，其零件或細(xì)部服務(wù)補(bǔ)充的速度。而且接受服務(wù)之后是否達(dá)成消費(fèi)者所期望的效果也是衡量服務(wù)品質(zhì)的一大指針。相對績效（Comparative performance）相對于其它購物中心的比較，以再次消費(fèi)所接受服務(wù)的滿意評(píng)估的高低來判斷