補(bǔ)血類產(chǎn)品市場調(diào)查與分析總結(jié)報(bào)告doc-閱讀頁
2025-08-02 14:32本頁面
【正文】 80%的補(bǔ)血產(chǎn)品銷售來自于終端市場；其次，品牌產(chǎn)品間的競爭機(jī)制都是以城市市場為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行市場布局的，低價(jià)策略雖然為多數(shù)小企業(yè)所采用，但缺乏整體市場的運(yùn)作能力，尤其對農(nóng)村市場缺乏規(guī)劃；如何將以上兩點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，形成具有企業(yè)自身特色的競爭機(jī)制是補(bǔ)血類產(chǎn)品尋求突破的基石。結(jié)合筆者個(gè)人在一線工作實(shí)踐的一些思考，對終端運(yùn)作提出“三化”概念，即：終端差異化、終端生動化、終端人性化。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，補(bǔ)血企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造差異化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。*補(bǔ)血產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的終端，更加需要生動化。女性消費(fèi)者中大部分都是很感性的，所以促銷宣傳更容易吸引她們的注意力。促銷是摧毀消費(fèi)者心理防線的最有效手段，而詳細(xì)周全的促銷方案加上業(yè)務(wù)人員有效的執(zhí)行力是一個(gè)產(chǎn)品上量的最重要手段。終端人性化，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進(jìn)行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。通過各種時(shí)機(jī)與消費(fèi)者建立長期共存的情感紐帶，開展各種持續(xù)性、多樣化的溝通與服務(wù)，使得消費(fèi)者加深對銷售產(chǎn)品及企業(yè)的深入了解，進(jìn)一步對企業(yè)和產(chǎn)品增強(qiáng)信心、購買率和忠誠度，同時(shí)也通過與消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，推出為滿足消費(fèi)需求而打造的精神愉悅和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，為消費(fèi)者提供具有針對性的心理、物質(zhì)需求和精神上的滿足。這里所指農(nóng)村市場其實(shí)也含括了城郊及縣市區(qū)以下市場（通常所指的三、四級市場），與城市市場比較，該市場有以下特點(diǎn)（或者說優(yōu)勢）：a、對貧血危害認(rèn)識更深，而不僅是為了養(yǎng)顏而補(bǔ)血的心理，當(dāng)然這種消費(fèi)心理需求的農(nóng)村女性消費(fèi)群也在逐步形成；b、農(nóng)村市場消費(fèi)者仍然具有較強(qiáng)的消費(fèi)從眾心理，容易受宣傳的鼓動以及對促銷活動具有城市市場已不再看的到的濃厚興趣，對中小企業(yè)而言，通過低成本的地面促銷活動，能夠迅速的切入市場；c、農(nóng)村市場的管理仍然是行政管理的薄弱環(huán)節(jié)，恰恰是這些被遺忘的角落蘊(yùn)涵了更大程度上的機(jī)會；d、農(nóng)村消費(fèi)市場的一大特色是宣傳的過程也是動銷的過程，往往“銷”與“宣”是一體的，而不像斤斤計(jì)較的城市消費(fèi)者，“宣”的過程往往是企業(yè)在拿錢“打水漂”。五、補(bǔ)血類產(chǎn)品市場宣銷運(yùn)作分析與總結(jié)典型案例回放 此外，“血爾”在如日中天的“紅桃開”包圍下，運(yùn)用差異化策略，避開“紅桃開”在二級以下市場的人海宣傳戰(zhàn)術(shù)，以紅桃開基本不涉足其間的電視廣告及報(bào)紙雜志廣告為主，在一級市場的主要媒體及大型商超展開宣傳與促銷，僅用一年的時(shí)間，就拿下了廣東、浙江等紅桃開的銷量重鎮(zhèn)以及紅桃開從未占領(lǐng)過的上海市場；03年，血爾名列上海保健食品市場年銷售額第11位，全國補(bǔ)血類保健產(chǎn)品銷量第一，紅桃開則江河日下。時(shí)至今日，補(bǔ)血類產(chǎn)品市場的競爭程度已大大降低，品牌優(yōu)勢效應(yīng)更加凸顯，但這并不意味著品牌產(chǎn)品間不會再運(yùn)用宣傳手段展開新一輪的競爭攻勢；近期以來，以血爾的力度最大，在央視超黃金時(shí)間段《新聞聯(lián)播》前后各投放一個(gè)10秒的廣告，突出送禮的訴求，以中年婦女為訴求對象，提出“臉色紅潤喜洋洋”的概念；而東阿由于受上半年市場價(jià)格調(diào)整的影響，在上半年未完成任務(wù)的前提下，已拿出了“東阿紅遍中國”的宣傳方案，預(yù)計(jì)下半年將在央衛(wèi)視加大投放力度，據(jù)國泰證券的數(shù)據(jù)顯示，投放額不低于一個(gè)億，達(dá)到其銷售總額的約5%。市場最近以來表現(xiàn)也反映出，區(qū)域品牌在局部市場確實(shí)有抬頭之勢，如四川的金碧阿膠、湖北中聯(lián)的養(yǎng)血當(dāng)歸口服液、湖南的時(shí)代陽光金驢阿膠顆粒等，都在加大對otc終端的促銷力度。但從近期廣告的表現(xiàn)形式來看，對消費(fèi)者的年齡定位，已從過去主要對婚后中青年女性的訴求，轉(zhuǎn)向中老年女性訴求為主（血爾表現(xiàn)最突出）；其次，品牌訴求的差異化在廣告表現(xiàn)中得以體現(xiàn)，如東阿以原產(chǎn)地為訴求點(diǎn)、九芝堂以對青中老不同年齡層的產(chǎn)品功能作為訴求、血爾則開始抓禮品消費(fèi)市場將中國傳統(tǒng)的“紅”與“喜”有機(jī)結(jié)合了起來；其三，即使東阿阿膠這樣的補(bǔ)血類產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，終端運(yùn)作依然是一處“軟肋”，終端宣銷運(yùn)作基本上局限于大連鎖、大賣場以及一二級商業(yè)，地市以下終端和三四級商業(yè)主要靠大媒體的廣告覆蓋和企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力實(shí)現(xiàn)銷售。東阿集團(tuán)做為國內(nèi)阿膠生產(chǎn)的“老大”（生產(chǎn)產(chǎn)值占國內(nèi)總量的75%），這一戰(zhàn)略方針將為那些區(qū)域品牌及眾多小生產(chǎn)廠家拉大進(jìn)入市場的“門戶”尤其是具有較強(qiáng)市場策劃能力且有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的企業(yè)而言，更是一次大好良機(jī)。因此，宣銷運(yùn)作從來不是一個(gè)獨(dú)立體，而是存在于企業(yè)市場銷售整體戰(zhàn)略部署的一個(gè)部分，只有整合了各方面的營銷資源，宣銷運(yùn)作的效應(yīng)才能發(fā)揮
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