【正文】 跟。理論上，在無差異曲線上品牌服飾能獲得相同的盈利水平，然而目前事實(shí)上，行業(yè)在盈利能力方面表現(xiàn)出明顯的“兩級現(xiàn)象”，即加價(jià)率高或者產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快的品牌展現(xiàn)出較高的經(jīng)營水平，獲得較高的平效。因此，從加價(jià)率角度，高端服飾憑借其積淀的品牌價(jià)值更容易達(dá)到平效臨界點(diǎn)，而且高端服飾，特別是奢侈品服飾進(jìn)駐購物中心有助于提升購物中心形象，因此往往受到購物中心的歡迎，可以獲得較低的租金水平。 從產(chǎn)品周轉(zhuǎn)角度，時尚休閑類服飾憑借其快速的產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈反應(yīng)和突出的“性價(jià)比”通過“走量”也容易達(dá)到平效臨界點(diǎn)，而且時尚休閑類的核心消費(fèi)群體以年輕人為主，該類人群也是購物中心的主力消費(fèi)人群，有望相互受益，共促發(fā)展。一般而言，購物中心店鋪單店面積普遍大于百貨專柜和街邊專賣店，一方面由于商業(yè)地產(chǎn)商傾向于租賃大店以便管理和形象展示，另一方面服裝品牌租賃大面積店鋪可以提升自身議價(jià)能力，因此是否具備足夠的SKU 是衡量服裝品牌能否進(jìn)駐購物中心的一個重要基礎(chǔ)。注：倍率高不等同零售價(jià)高，國際品牌在華價(jià)格高因關(guān)稅、增值稅因素 五、購物中心風(fēng)險(xiǎn)解析：結(jié)構(gòu)性過剩和去服裝化 購物中心面臨結(jié)構(gòu)性過剩、培育期較長風(fēng)險(xiǎn) （1）一線城市購物中心面臨過剩的風(fēng)險(xiǎn) 與歐美商業(yè)發(fā)展程度較高的國家相比，中國購物中心起步較晚，但近十年的擴(kuò)張速度居全球之最。 我們認(rèn)為，衡量購物中心是否過剩，要同時參考經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)需求增長水平：2012 %，人均可支配收入增速為9%，從而購物中心25%的年均增速顯得相對過剩；但我們也認(rèn)為：（1）這一過剩是結(jié)構(gòu)性的，突出體現(xiàn)在一線城市，而二三線城市仍有發(fā)展空間；（2） 一線城市購物中心的相對過剩，未來可能帶來空臵率的上升和租金下滑，對于作為品牌商和零售商的服裝也是一個利好。因此，這都會使得購物中心的消費(fèi)水平低于預(yù)期，門店培育期長于預(yù)期。 辨析購物中心“去服裝化” （1）萬達(dá)去服裝化：服裝從購物中心收歸百貨 媒體報(bào)道，商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬達(dá)集團(tuán)明確表示，明年全國開設(shè)的萬達(dá)廣場2 樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)。調(diào)整后的萬達(dá)廣場將增加生活類業(yè)態(tài)占比，比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓(xùn)等，使萬達(dá)廣場業(yè)態(tài)更豐富，消費(fèi)者黏度更高。 （2）其它購物中心：金額下降趨勢不明顯 目前越來越多的購物中心適量增加餐飲、娛樂的占比，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷和延長顧客在購物中心滯留時間。購物中心“去服裝化“成為業(yè)內(nèi)熱議的話題之一。 （3）服裝盈利能力高于其他品類 我們判斷，餐飲、娛樂等休閑項(xiàng)目更多在于聚攬人氣、吸引人流、提升連帶銷售，也可以消化一定的死角面積，但從投入產(chǎn)出比、以及單位面積盈利水平來考慮，低于品牌服裝。 根據(jù)21 世紀(jì)不動產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的調(diào)查，1）服裝類業(yè)態(tài)的商鋪，能承受5 元/㎡/%，能承受租金為58 元/㎡/天的商戶占到60%，能承受租金為810 元/㎡/天的商戶占總量的10%，可接受租金在10 元/㎡/%；2）餐飲類商戶中，能承受租金為3 元/㎡/%，能接受租金為35 元/㎡/天的商戶所占比56%，能承受租金為5 元/㎡/天以上的商戶占37%；3）從休閑娛樂業(yè)態(tài)來看，以承受3 元/㎡/天以下租金范圍的商戶居多，占到總量的60%，可接受市值租金水平和35 元/㎡/天租金水平的商戶各占20%。為此，美國可以在郊區(qū)，以較低的價(jià)格，新建大型的購物中心，為消費(fèi)者提供全新消費(fèi)體驗(yàn)， 并最終得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。 其快速發(fā)展離不開兩個背景條件。能夠集中提供各種服務(wù)以及停車空間的購物中心成為日本實(shí)現(xiàn)土地高效利用目標(biāo)的好方法；第二，隨著日本經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，日本人均可支配收入大大提高，消費(fèi)者在購物時不僅追求便利，多樣等，同時還注重購物體驗(yàn)。七、經(jīng)典購物中心案例簡況萬達(dá)廣場：“訂單地產(chǎn)”模式締造商業(yè)傳奇 萬達(dá)廣場是由萬達(dá)集團(tuán)在各地投資興建的商業(yè)大樓，一般都包括購物中心、娛樂中心和城市公寓，所建之處，往往都成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑。從涉足商業(yè)地產(chǎn)開始，萬達(dá)經(jīng)歷了三代式的發(fā)展。旗下共有18 家一級利潤中心，在香港擁有6 家上市公司。 其中，華潤臵地是華潤集團(tuán)旗下地產(chǎn)業(yè)務(wù)的旗艦。而萬象城項(xiàng)目，又是其地產(chǎn)項(xiàng)目的突出代表，目前已經(jīng)有深圳、杭州、沈陽、成都、南寧等萬象城項(xiàng)目。萬象城是華潤中心的購物及娛樂中心，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等諸多元素為一身，為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)，是真正意義的“一站式”消費(fèi)中心，其開發(fā)理念如下：沈陽卓展購物中心 長春卓展時代廣場百貨有限公司—卓展購物中心，成立于1997 年12 月，是由國務(wù)院、商務(wù)部首批批準(zhǔn)的吉林省唯一一家中外合資商業(yè)零售企業(yè)。 萬㎡，9 萬余平米的空間合理構(gòu)建了世界時尚名品、服裝服飾、餐飲、美容SPA 等多種業(yè)態(tài)。太古的主要營業(yè)地為亞太區(qū)， 并以大中華地區(qū)為中心。其中太古匯是其中最為出色的地產(chǎn)項(xiàng)目：包括廣州太古匯和香港太古匯，我們從香港的太古匯中可以看出太古購物中心的開發(fā)理念。Mall of America Mall of America 美國摩爾由加拿大555 集團(tuán)（Triple Five Group）和美國Simon 房地產(chǎn)集團(tuán)合作開發(fā)，美國退休教師基金協(xié)會也擁有該摩爾的股份。Mall of America 美國摩爾樓高4 層，其總面積達(dá)39 萬㎡，其12750 個停車位及合理的交通組織是最大的亮點(diǎn)。顧客在MALL of America 每人平均花費(fèi)的時間達(dá)3 小時、平均消費(fèi)87 美元。Mall of America 還將展開大規(guī)模的2 期擴(kuò)建。s Camp Snoopy 史努比主題公園、Lego Imagination Center 樂高（玩具）游樂中心等520 家各類商家。同時，此商場部分刻意突出強(qiáng)烈的主題裝修風(fēng)格，配以與娛樂設(shè)施匹配關(guān)聯(lián)的一些零售商于區(qū)內(nèi)經(jīng)營，銷售一些有趣及具收藏價(jià)值的商品。此外，此商場距離Twin Cities 國際機(jī)場少于2 公里，并座落于擁有7,000 間房間的酒店附近，對于本地及外地游客來說，地理位臵均十分方