產(chǎn)品策略實(shí)訓(xùn)資料-閱讀頁
2025-07-14 10:06本頁面
【正文】 洽談。為方便后來者，筆者將這些KA終端的詳細(xì)信息編入了筆者著作《營(yíng)銷力》，以供有需求者參考。建立良好的客情關(guān)系，A品牌提倡業(yè)務(wù)員“三多”即多溝通、多拜訪、多幫忙?！ 〉貐^(qū)分銷有助于迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，直銷能保持A品牌對(duì)市場(chǎng)的控制力并贏得更多利潤(rùn)，因此A品牌也采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略，受理團(tuán)購業(yè)務(wù)。許多已在數(shù)年前進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的橄欖油老品牌也未必能擁有一個(gè)像A品牌這么大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，能在不到一年的時(shí)間里讓本品牌的產(chǎn)品覆蓋中國(guó)的大部分地區(qū)。因此，劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)為A品牌制定了《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程規(guī)劃，利用橄欖油銷售淡季進(jìn)行對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。經(jīng)過培訓(xùn)的員工業(yè)務(wù)能力明顯加強(qiáng)，這樣，使得他們?cè)诮酉聛淼臓I(yíng)銷工作中能更好的為公司及為經(jīng)銷商服務(wù)，增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。這套系統(tǒng)包括：渠道建設(shè)、公關(guān)促銷、市場(chǎng)調(diào)研、會(huì)議營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等部分，使得所有的經(jīng)銷商都可使用這一系統(tǒng)對(duì)自己進(jìn)行培訓(xùn)，解決工作中遇到的普遍性的疑難問題?！ 〉谌覀兊膶＜覀円脖几叭珖?guó)各地，針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。筆者本人也經(jīng)常到各地進(jìn)行研討及為部分經(jīng)銷商進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)?！ ∑放茽I(yíng)銷提升 劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，由于現(xiàn)代營(yíng)銷的高度復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，所以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不斷追蹤和動(dòng)態(tài)研究是企業(yè)成功制勝市場(chǎng)所不可缺少的基礎(chǔ)工作?！ 榱吮ＷC整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、高效達(dá)到調(diào)研目標(biāo)，在活動(dòng)正式開展前，我們通常會(huì)首先做好調(diào)研活動(dòng)流程設(shè)計(jì)，對(duì)整幅調(diào)研畫卷進(jìn)行整體勾勒，之后通過大量的定性調(diào)研與定量調(diào)研工作獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，并針對(duì)所收集的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)統(tǒng)計(jì)分析，再得出決策的重要依據(jù)來支撐A品牌橄欖油整體的品牌推廣工作。正是這些來自一線市場(chǎng)的信息反饋，A品牌在新年到來之前按品牌金字塔體系引進(jìn)了更多的符合消費(fèi)者需求的新的產(chǎn)品線并合適定位，使A品牌橄欖油由原來的A品牌金牌初榨橄欖油產(chǎn)品線變?yōu)閾碛蠥品牌極品金牌初榨橄欖油、A品牌精品金牌初榨橄欖油、A品牌金牌初榨橄欖油、A品牌特純橄欖油、A品牌橄欖油系列洗護(hù)用品在內(nèi)的多個(gè)系列的高中低檔齊全的聯(lián)合艦隊(duì)，使A品牌從單一的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道成功擴(kuò)張到融“超市賣場(chǎng)渠道”、“加盟連鎖店渠道”與“會(huì)員直銷體系”為一體的復(fù)合分銷體系。A品牌橄欖油在贈(zèng)送、折扣、禮物、優(yōu)惠上都形象鮮明立起特色的旗幟，一方面蘊(yùn)涵健康、象征生命力的綠色作為包裝底色，傳達(dá)出祝愿健康的心聲；另一方面畫面上利用了黃色畫出A品牌產(chǎn)品的圖標(biāo)，黃色代表富貴吉祥，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里為送禮人帶去吉祥的聲音，同時(shí)，黃色和綠色相映成趣地成為高品質(zhì)金牌初榨橄欖油的顏色，為禮品錦上添花。A品牌的促銷舉措在“節(jié)日營(yíng)銷”戰(zhàn)交了一份不錯(cuò)的考卷，進(jìn)一步煮沸、升華市場(chǎng)。 當(dāng)中國(guó)橄欖油市場(chǎng)方興未艾之時(shí)，這位西班牙貴族漂洋過海來到中國(guó)；當(dāng)眾多消費(fèi)品牌忙于請(qǐng)影、視、歌壇明星擔(dān)當(dāng)代言人時(shí)，劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)為A品牌大膽選用女博士擔(dān)當(dāng)形象代言人，博得了極好的人緣；在眾多橄欖油品牌在各大城市“廝殺”，陷于終端“鉸肉機(jī)”之時(shí)，我們則峰回路轉(zhuǎn)，選用中小城市作為試點(diǎn)，隨后將成功經(jīng)驗(yàn)推廣至其他大市場(chǎng)；在市場(chǎng)運(yùn)作模式日益同質(zhì)化、營(yíng)銷渠道多樣化的今天，我們則另辟蹊徑，采用加盟連鎖、入“商超”等多種模式相結(jié)合；在淡季，我們不僅忙著開拓市場(chǎng)，更是注重營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造與培訓(xùn)……歸根結(jié)底就是營(yíng)銷“深耕，深耕，再深耕”、“個(gè)性、個(gè)性、再個(gè)性”。品牌建設(shè)和營(yíng)銷體系中的廣告設(shè)計(jì)、文案系統(tǒng)、加盟體系、團(tuán)隊(duì)建設(shè)及終端促銷等環(huán)節(jié)就像龍舟上不同的舵手，精誠(chéng)合作方能眾志成城，激流勇進(jìn)。2．結(jié)合案例，你認(rèn)為企業(yè)該如何塑造品牌？二、應(yīng)用與策劃 p122 “冰皮月餅”案例分析2．下面一段話說明了什么道理？科特勒：我舉個(gè)例子。這其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。你更愿做哪一個(gè)呢？是生產(chǎn)商、零售商，還是品牌擁有者?？梢娚a(chǎn)商的抵御能力有多差。3．閱讀后回答：（1）貴邦公司產(chǎn)品線的寬度、平均長(zhǎng)度是多少？（2）公司產(chǎn)品線組合策略和延伸策略是什么？貴邦公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費(fèi)品為主的企業(yè)。此外，由于公司產(chǎn)品規(guī)格較多，公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高，在消費(fèi)者眼中貴邦公司的產(chǎn)品“無時(shí)不在，無處不在”。為了方便管理這些產(chǎn)品項(xiàng)目，貴邦公司推出了兩項(xiàng)管理措施。為每一產(chǎn)品項(xiàng)目都提供一個(gè)不同的品牌，不同品牌之間相互進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，方便產(chǎn)品項(xiàng)目管理，另一方面有利于公司整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高。在洗滌劑中有10大品牌，而牙膏類下有6大品牌，香皂類下有7大品牌，方便尿布下有2大品牌。通過收購公司拓展了其業(yè)務(wù)范圍；其次，公司開發(fā)了一種面向白領(lǐng)階層的名為“貴邦”的牙膏，該牙膏價(jià)格昂貴，但具有很多難以模仿的具有針對(duì)性的功能。在2002年中期，該公司分析到剛收購的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)只占到整個(gè)公司銷售額和利潤(rùn)的5%，共獻(xiàn)并不是很大，但公司認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品剛剛收購過來，并剛剛進(jìn)行了組合，處于推廣階段，其利潤(rùn)低是
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