【正文】 （ 2）同城一家如何推動二級網(wǎng)點建設(shè) （參考渠道部二級網(wǎng)點規(guī)劃政策） B． 建設(shè) ： （ 1） 直營：市內(nèi)汽車賣場和經(jīng)濟(jì)條件較好的下屬縣市 在汽車消費量較大處，讓商家建立直營網(wǎng)點，距離主店遠(yuǎn)的需要配備簡單售后 （ 2） 合作：偏遠(yuǎn)或經(jīng)濟(jì)較差的縣市，汽車消費量較小處，進(jìn)行合作二級操作，可以根據(jù)情況采用全款提車和保證金提車的方式合作 （ 3） 合營：共同出資，各占股份，共同參與經(jīng)營 二級建設(shè)以區(qū)域經(jīng)理的規(guī)劃為指導(dǎo)思想，主要由商家操作，在適當(dāng)?shù)那闆r下區(qū)域也可以協(xié)助商家開發(fā)合作二級 C． 二級管理的七招劍法： （ 1） 搶門頭 ： 門頭越大越利于銷售 （ 2） 硬件高標(biāo)準(zhǔn)：物料、展廳布置高標(biāo)準(zhǔn)要求 （ 3） 人員 ： 無論是否直營二級，一級商必須派培訓(xùn)過的銷售顧問深入當(dāng)?shù)劁N售， 每個 二級至少兩名一級店人員 （ 4） 培訓(xùn) ： 二級店銷售人員每月至少接受一次一級店培訓(xùn)， 同時做好 培訓(xùn)紀(jì)錄 （ 5）表卡 ：三表兩卡 需要 監(jiān)督執(zhí)行到位 （ 6） 廣宣：爭取更多的廣告資源 （ 平面、戶外、電臺等 ） （ 7）區(qū)域管控： 二級市場等同 一級 商家市場，區(qū)域要嚴(yán)格給予保護(hù)，以增 強 商家信心 : 經(jīng)銷商掌控 : 掌控的意義 （ 1） 經(jīng)銷商是企業(yè)的無形資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)，要使這個 資產(chǎn)不斷增值。 （ 3） 有效避免經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移銷售中心。 （ 5） 維持相對穩(wěn)定的市場價格 : 方向 （遠(yuǎn)景） 掌控 （ 1） 企業(yè)高層 及區(qū)域經(jīng)理 的巡視和拜訪：直接 或間接 讓 公司 的高 層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓 他們建立 個人的聯(lián)系。 （ 2） 有效的利用公司的內(nèi)刊 ：定期 刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場狀況。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。公司的各項政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。 C． 整合一，二級資 源壓庫 ，例如：甘肅市場省會蘭州有一家經(jīng)銷商，下面 7 個地市都是二 級經(jīng)銷商，區(qū)域經(jīng)理和一，二級經(jīng)銷商溝通，加大二級利潤，加大二級庫存，從而達(dá)到壓庫目的。 E． 利用新車型上市壓庫，例如：當(dāng)新車型上市時，資源比較 緊缺，利用經(jīng)銷商對新車型需求，向經(jīng)銷商搭車。 （ 2） 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，拓寬經(jīng)銷活動的空間。 （ 3） 提供專業(yè)銷售培訓(xùn)。經(jīng)銷商要銷售我們的產(chǎn)品，對我們公司的經(jīng)營理念、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品性能、價格策略都要有充分的了解。培訓(xùn)不僅增加了經(jīng)銷商產(chǎn)品的技能，而且增添了經(jīng)銷商經(jīng)銷某種產(chǎn)品的興趣和信心。 （ 4） 廣告支持。 （ 5） 信息服務(wù)。 當(dāng)然，我們能夠給予商家的服務(wù)還有很多，如咨詢服務(wù)、政策服務(wù)、融資協(xié)助等等。 : 利益掌控 為經(jīng)銷商創(chuàng)造更大的利潤空間 經(jīng)銷商的利潤取決于以下幾個因素 A． 產(chǎn)品購進(jìn)價，也就是廠家制定的經(jīng)銷價，以價格優(yōu)勢增大對經(jīng)銷商的吸引力。制定一套合適的價格體 系，保證經(jīng)銷商以目標(biāo)價格批發(fā)或零售產(chǎn)品。降低經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，是經(jīng)銷商自己的工作，也是我們廠家利益延伸的責(zé)任。 讓經(jīng)銷商通過合作獲取長期利益 通過長期合作，經(jīng)銷商可以從以下幾個方面獲得不同的利益 A． 合作獎：合作獎是為了鼓勵經(jīng)銷商長久與我們合作，忠實于廠家而設(shè)立的獎項。 B． 價格優(yōu)惠：時間越長及忠誠度的經(jīng)銷商，我們給予的價格越優(yōu)惠，以激勵經(jīng)銷商。 D． 實物支持：用實物的方式幫助經(jīng)銷商改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施、提供運輸工具、建設(shè)通訊網(wǎng)絡(luò)等。 F． 利 益積累：經(jīng)銷商一旦停止業(yè)務(wù)關(guān)系，可能會上市潛在利益或減少利益。經(jīng)銷商在這樣的情況下，會倍加珍惜自己的 “ 勞動成果 ” ，保持和廠家的良好合作關(guān)系，這時的我們才有真正掌握經(jīng)銷商的可能。 B． 電視廣告：根據(jù)購車用戶收視習(xí)慣，在當(dāng)?shù)赜绊懨孑^廣的的電視投放廣告，如在關(guān)于介紹車 15 方面的節(jié)目中投放筆記本背面比亞迪 LOG，在片尾贊助欄投放翻轉(zhuǎn)廣告等，新車上市時可以特別制做專題來宣傳比亞迪。 D． 戶外廣告：戶外是提升品牌和車友關(guān)注力的最好方式，廈 門市中心的一塊十字路口立的戶外廣告對廈門市的持續(xù)熱銷和品牌傳播帶來了不可估量的宣傳效果。 二、指導(dǎo)經(jīng)銷商投放廣告的七要點 每個市場投放廣告都有不同的媒體組合方式，廠家支持也不盡相同，找到適合當(dāng)?shù)氐膹V告投放組合，五個洞察和下面的指導(dǎo)七要點來做好廣告投放是重要力器。頻次過高可能造成資源的浪費，過低則不能產(chǎn)生累積效應(yīng)。建議隔日或 “ 隔日單雙跳 ” 投放，也可節(jié)約成本。 案例 2： 過低 3 月為新福萊爾上市時期，北京、四川、西安等重點區(qū)域 廣告計劃都存在品牌廣告頻次太低問題每月投放兩期，在 上市期應(yīng)加大投放力度，重點媒體可以一周兩期。媒體種類選擇要因地制宜，符合當(dāng)?shù)叵M者的視聽習(xí)慣 ： 級別應(yīng)區(qū)分品牌廣告和經(jīng)銷商廣告，前者選擇覆蓋全省的重點媒體才能塑造品牌形 象，后者則要結(jié)合地區(qū)情況來選擇投放。經(jīng)銷商或辦事處選擇的時機不合理。 4 版面選擇：汽車屬于高檔和理性的消費品，平面廣告應(yīng)注重選擇檔次相配、關(guān)注度高的版面投放，規(guī)格色彩也是考慮的重要因素，如選擇低檔次或者與品牌定位不相符的版面會起到負(fù)面效果。區(qū)域的辦事處、經(jīng)銷商廣告應(yīng)該打配合戰(zhàn)，因地制宜，嘗試不同的媒體類型，追求效果的最大化。如果廣告主題不夠準(zhǔn)確，或者廣告主題不符合實際需要，這樣會使廣告效果大打折扣，主題的選擇和倡導(dǎo)對一段時間內(nèi)的宣傳起到很大的文化感召作用，如近期推廣的“真情十萬輛，感恩千萬家”。 : 巡展指導(dǎo)（巡展指導(dǎo)細(xì)則 +案例） 通過巡展可以更好的推廣比亞迪 汽車的知名度和美譽度，以最直接的方式來展示比亞迪車型收集潛在意向客戶，與報紙、電視、戶外的宣傳模式相比巡展更直接展示了比亞迪車型，打動客戶的心。 2：試乘試駕類 組織試乘試駕，把新車開往駕校，讓學(xué)車人員第一 時間體會比亞迪車型的性能和魅力。 4：媒體合作類 贊助媒體舉行的社區(qū)巡展，這類試小型車展，優(yōu)點是費用低效果好，同時和媒體維護(hù)好關(guān)系。 二、巡展指導(dǎo)細(xì)則： 1：物料準(zhǔn)備 準(zhǔn)備宣傳車貼，包括電話號碼、車型、價格。 2：展車準(zhǔn)備和檢測 準(zhǔn)備展車 46 臺，嚴(yán)格進(jìn)行 PDI 檢車，對于升降玻璃、靜音、 CD、輪胎氣壓、等進(jìn)行仔細(xì)檢查，展示車型最好的一面，防止中途出現(xiàn)問題。 4：任務(wù)分配和獎勵 要求銷售顧問收集意向客戶 XX 位，收集意向客戶最多的可以得到獎勵，充分發(fā)動銷售顧問的積極性，是巡展效果達(dá)到最優(yōu)。 6：方案設(shè)置 確定好路線、頻次、時間、活動安排，通過多次在幾個片區(qū)連續(xù)性的萬能巡展能迅速提高影響力。 三、效果評估 1：意想客戶收集數(shù)量 2：巡展活動輻射范圍，影響力，千人成本的核算 2：巡展前后來店率對比，提升多少，有多少是巡展中的意向客戶 3：巡展前后成交率對比，提升多少，有多少是巡展輻射區(qū)域的客戶 四、車展總結(jié) 1：由市場部總結(jié)車展的開展中遇到的各項事項，準(zhǔn)備工作是否做到位，這一項是最重要的，如沒有準(zhǔn)備好車展效果會大打折扣。 3：對于前期收集到的意向客戶繼續(xù)回訪跟蹤。第二天車隊出發(fā)，首先發(fā)現(xiàn)車輪胎沒氣車，然后開到到目的地，人員開始掃街發(fā)放資料，因沒有意向客戶收集任務(wù)銷售顧問自由散漫沒有積極性和責(zé)任感，效果很差 ，展車前面沒有安排銷售顧問介紹，司機在車旁邊抽煙給品牌帶來負(fù)面效應(yīng)，領(lǐng)隊推委說銷售經(jīng)理沒有安排好，展車的 X 展架、車身帖、名片都沒有準(zhǔn)備好臨時裝訂耽誤大量時間，巡展掃街收集的意向客戶效果較差，銷售顧問戰(zhàn)斗力不強。這個目前汽車營銷行業(yè)運用做多的價格策略手段，它具有市場反應(yīng)迅速、銷售提升較快。降價策略發(fā)起方分廠家、商家兩種，降價形式分明降、暗降兩種。 案例：北京現(xiàn)代推出新品雅什特后，廠方高層在媒體上明確表示價格保證 1 年半不會調(diào)整，但在激 烈的市場競爭環(huán)境下雅紳 特在上市后四個月內(nèi)宣布降價、嚴(yán)重?fù)p傷了已購 用戶感情、在北京有近百名用戶集體向法院提出上訴，給北京現(xiàn)代廠造成了當(dāng)年最大的一次用戶投訴危機事件。 3： 獎品、競賽、選秀：設(shè)立獎項、舉辦大型群眾關(guān)注性活動也是汽車銷售中常用的方式，多是用戶集客型促銷、目的是拉動用戶人氣及產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐年P(guān)注度。這種 方式我們比亞迪廠也發(fā)起過很多次，例如在新福萊爾上市時推出的“尋找福萊爾的第一人”“樂活形象大使選拔”“ f3香港游”等活動。近年來廠商在領(lǐng)受了汽車頻繁降價之苦后，越來越注視汽車服務(wù)方面。經(jīng)銷商推出的服務(wù)增項也是五花八門，如免費檢修、免工時、千里無憂、 俱樂部金銀卡贈送等等。目前汽車銷售全年的三個高峰都可以規(guī)劃到“五一”“十一”“春節(jié)”三個節(jié)日消費高峰內(nèi)。另外借用當(dāng)?shù)氐臅?、重大事件都可以推出促銷主題，如我們比亞迪推出的“感恩十萬輛活動”，商家推出的“新店開業(yè) 18 或周年店慶”、“上海歐派克會議官方指定用車”等等。） 2：利用車型整合廣告； 3：利用區(qū)域劃分 整合； 4：情感整合； 5：聯(lián)合整合； 6：新店開業(yè)（過渡銷售）； 1：廠家資源和商家資源 1+1 置換式 公司給在全國的廣告投放是有限的，在一個大區(qū)也是有限的經(jīng)費如何把自己的區(qū)域廣告資源做到最好，宣傳效果最佳同時又取得公司的支持這是一個值得思考的問題： A． 要求商家上單獨的戶外 B． 以區(qū)域劃分為資源要求商家上戶外； C． 以區(qū)域滲透要求商家多做廣告，達(dá)不到要求其他區(qū)域商家過來滲透 案例：山西某商家投放廣告已達(dá)到公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，市場影響力和品牌占有率沒有達(dá)到公司預(yù)期目標(biāo)，區(qū)域要求商家投放戶外廣告， 商家為得到公司支持和開拓市場投放戶外廣告兩塊，公司給予支持戶外廣告一塊共同開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌觥? B． 同一媒體由一家商家投放即可，戶外除外避免資源浪費。 B． 采用輪流排期電臺、電 視、報紙、促銷巡展、輪番轟炸，造成持續(xù)性效果，保持續(xù)性品牌宣傳。 B． 通過車友會名義聯(lián)系當(dāng)?shù)馗鞔笃嚐衢T論壇負(fù)責(zé)人做好關(guān)系處理，維護(hù)論壇的比亞迪口碑，同時可以把比亞迪正面宣傳貼置頂。 案例 ：福州海峽汽車網(wǎng)長期和福建某商家保持良好的關(guān)系，為了獲得商家的廣告支持多次到商家出拜訪溝通。 5：樣板市場廣告資源整合 A． 對于長期銷量與市場容量不成正比的 地區(qū)要求商家大力投入廣告區(qū)域爭取公司給予樣板市場支持。 ：展會銷售技巧 一、車展目的 ? 車展的最主要目的就是賣車 ? 收集意想客戶 ? 品牌形象宣傳 二、展前準(zhǔn)備組織 區(qū)域人員動員講話 說明車展重要性、商家和廠家投入和觀注度高，提高其重視性和激情。 人員分配工作安排到位 讓業(yè)務(wù)人員提出各種需要給以的政策和支持 ， 解決后顧之憂 。 B． 無公司展臺參展的： 展臺 做 BYD 宣傳背景 提升形象，提高用戶的信任度。 指引物料：指引地貼的使用； 接待臺物料準(zhǔn)備，椅子、桌子、飲料。 銷售顧問規(guī)范六 不要三 要： 不要看節(jié)目表演。 不要 隨意 打電話。 不要與其他展位的人交談。 要滿腔熱情，餓狼精神。 要指定專人接待媒體。 H． 主題日 ： 炒作 展期間推出的大幅讓利銷售活動，是對車展并現(xiàn)場購車的消費者提供的特殊優(yōu) 惠政策。優(yōu)惠聯(lián)盟的推出，調(diào)動了消費者展會買車的積極性，極大的提高了展會期間的成交量。 現(xiàn)有的生活方式顯得緊張，想找到很多的朋友一起出去散散心也不是件容易的事，利用假期，組織車友們進(jìn)行自駕游是很好的放松的方式，大家借助比亞迪的平臺互相交往，也增加了我們