【正文】 （環(huán)保、生態(tài)平衡、精神文明），企業(yè)應(yīng)為社會的利益而承擔(dān)利潤減少的損失。那些專門成立的用來滿足社會需要的企業(yè)應(yīng)將社會需要放在首位，財(cái)務(wù)因素是次要的。 第六章 企業(yè)總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略或主戰(zhàn)略，是對企業(yè)全局的長遠(yuǎn)性謀劃，主要解決經(jīng)營范圍、方向、道路問題，具體考慮：企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)擴(kuò)張、收縮或維持現(xiàn)狀？如果擴(kuò)張，在內(nèi)部發(fā)展、外部收購、合并或合資經(jīng)營幾種途徑中選取哪種？企業(yè)是繼續(xù)集中于現(xiàn)有行業(yè)經(jīng)營范圍，還是涉足其它行業(yè)？從經(jīng)營方向上總體戰(zhàn)略分為擴(kuò)張型、穩(wěn)定型和緊縮型三種：總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略思考風(fēng)險戰(zhàn)略分類擴(kuò)張型追求企業(yè)成長壯大，資本增值多種經(jīng)營分散風(fēng)險利用政府鼓勵政策提供的機(jī)遇擺脫現(xiàn)有競爭束縛擴(kuò)張使問題和矛盾增加而失誤增多管理難度大單一經(jīng)營 同心多樣化復(fù)合多樣化 縱向一體化 橫向一體化 合并 合資 穩(wěn)定型保持績效好的現(xiàn)狀變革條件不成熟等待有利時機(jī)暫時穩(wěn)定準(zhǔn)備逐步緊縮風(fēng)險小抽資暫?；蛑?jǐn)慎前進(jìn)緊縮型環(huán)境不利、長期虧損情況下被迫采用的退卻減小風(fēng)險轉(zhuǎn)向 放棄 依附破產(chǎn)或清算戰(zhàn)略組合上述三種戰(zhàn)略分用于不同業(yè)務(wù)同時組合 順次組合將總體戰(zhàn)略的各分類戰(zhàn)略或方法要點(diǎn)對比如下：分類戰(zhàn)略方法含義原因途徑風(fēng)險單一經(jīng)營集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，單一市場，單一技術(shù)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)穩(wěn)健風(fēng)格市場滲透、擴(kuò)展，提高市場占有率市場衰退稀缺性資源減少同心（相關(guān)）多樣化開發(fā)與原有產(chǎn)品或服務(wù)、技術(shù)、營銷方式相似、相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品新服務(wù)分散單一經(jīng)營風(fēng)險，發(fā)揮專長，協(xié)同效應(yīng)增加產(chǎn)品或服務(wù)的品種，增加產(chǎn)銷量風(fēng)險小橫向一體化以收購競爭對手的方式增加品種、規(guī)模（同合并風(fēng)險）復(fù)合（不相關(guān)）多樣化開發(fā)與原有產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)的新產(chǎn)品新服務(wù)利用不同行業(yè)的機(jī)會，分散風(fēng)險，靈活跨行業(yè)經(jīng)營進(jìn)入陌生行業(yè)縱向（垂直）一體化在前向一體化和后向一體化兩個方向上擴(kuò)展經(jīng)營業(yè)務(wù)，一般跨行業(yè)擴(kuò)大規(guī)模分散風(fēng)險向供應(yīng)方和買方延伸價值活動進(jìn)入陌生行業(yè)最終產(chǎn)品市場變化風(fēng)險合并合并(A+B)=CA收購B，B消失A為母公司控股B子公司強(qiáng)強(qiáng)合并更強(qiáng)強(qiáng)弱合并優(yōu)化擴(kuò)張戰(zhàn)略手段擴(kuò)大規(guī)模品種 文化沖突行政干預(yù)合資（合作）不同國家的幾個企業(yè)共同出資組建一個聯(lián)合所有的新企業(yè)克服進(jìn)入壁壘獲取國外資源分散經(jīng)營風(fēng)險擴(kuò)張戰(zhàn)略手段利用國內(nèi)外兩個市場、兩種資源挑選合資伙伴的風(fēng)險，合資企業(yè)控制風(fēng)險抽資（收獲）暫不投資，儲存現(xiàn)金流市場穩(wěn)定市場前景不明暫時的停頓，一旦環(huán)境有變，可進(jìn)可退延續(xù)過長可能錯失良機(jī)暫?；蛑?jǐn)慎前進(jìn)整合資源，調(diào)整結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)管理，不擴(kuò)張也不緊縮擴(kuò)張后的整合市場飽和停滯環(huán)境將大變轉(zhuǎn)向通過收縮希望渡過難關(guān)，等待形勢好轉(zhuǎn)再采用其它戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)不景氣資金嚴(yán)重短缺虧損陷于困境換領(lǐng)導(dǎo)、裁員壓縮規(guī)模、減投入、集權(quán)阻力大放棄出賣部分產(chǎn)能放棄局部保存整體核心能力破壞合理結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略依存關(guān)系依附依附于大用戶當(dāng)“衛(wèi)星”依靠大用戶的實(shí)力維持生存失去自主性破產(chǎn)清算停止?fàn)I業(yè)，拍賣資產(chǎn)清算債務(wù)其它戰(zhàn)略無效固執(zhí)堅(jiān)持?jǐn)【滞瑫r組合對下屬經(jīng)營單位分別實(shí)行不同的總體戰(zhàn)略各業(yè)務(wù)經(jīng)營態(tài)勢不同順次組合不同時間段采用不同的總體戰(zhàn)略各階段內(nèi)外部環(huán)境條件不同第七章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢167。是一種在較長時間內(nèi)、在全局性根本性方面的優(yōu)勢地位和優(yōu)勢實(shí)力 企業(yè)擁有的優(yōu)勢地位由客觀條件或歷史條件形成：屬于有前景的行業(yè),地理位置有利（地段、交通、信息、離市場和原料產(chǎn)地距離），優(yōu)惠政策待遇 企業(yè)擁有的優(yōu)勢實(shí)力包含資源積蓄和資源組合資源積蓄指企業(yè)所擁有或所控制的有形資源的數(shù)量質(zhì)量、無形資源狀況（如商譽(yù)）。如過于集權(quán)不靈活，過于分權(quán)使資源分散。資源配置的核心問題：一是發(fā)現(xiàn)資源的需求（價值鏈分析與戰(zhàn)略目標(biāo)相互作用）；二是通過資源擴(kuò)充更充分地調(diào)動和發(fā)揮原有資源的能力（新舊資源的適應(yīng)性）；三是隨市場和技術(shù)的發(fā)展，動態(tài)地進(jìn)行資源配置，不斷發(fā)展企業(yè)的實(shí)力。但可能獲得相對成本優(yōu)勢再進(jìn)而取得差異化，實(shí)現(xiàn)增加價值或降低價格，形成可持續(xù)的、盈利的長期優(yōu)勢。通過價值活動分析對成本進(jìn)行區(qū)分，確認(rèn)能獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效益的活動。因此，更好地了解供貨商更多地降低存貨，能進(jìn)一步提高效率。 差異化與價值鏈差異化以用戶的需求和價值取向?yàn)榍疤帷H通過價值鏈的某個要素是不能形成差異化的，只有通過價值鏈的多種聯(lián)系才能實(shí)現(xiàn)差異化。167。 競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成，及行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭地位。競爭戰(zhàn)略是企業(yè)對環(huán)境做出的反應(yīng)，也是企業(yè)從對自己有利的角度對環(huán)境的能動的改變。各種影響行業(yè)盈利能力的因素中，包含企業(yè)無法影響的外部因素，也包含由于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇而產(chǎn)生的對行業(yè)吸引力的增強(qiáng)或削弱作用。企業(yè)競爭地位：企業(yè)可因其有利的競爭地位而獲得高于行業(yè)平均利潤的收益。 基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略種類競 爭 優(yōu) 勢低成本差異化相對低成本和差異化戰(zhàn)略目標(biāo)景框全行業(yè)范圍1 總成本領(lǐng)先2 差異化4 既成本領(lǐng)先又差異化特定市場面3 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略的概念、含義、條件、風(fēng)險等對比如下：競爭戰(zhàn)略名稱概念戰(zhàn)略含義適用條件風(fēng)險總成本領(lǐng)先或低成本提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手低成本獲得高于競爭對手的利潤，對付供方買方壓力有更大的靈活性形成較高進(jìn)入壁壘，更有利地防范替代品威脅較高市場份額建立經(jīng)濟(jì)規(guī)模專有技術(shù)優(yōu)勢材料供應(yīng)優(yōu)勢嚴(yán)格成本管理被模仿技術(shù)落后需求變化價格戰(zhàn)材料價格漲差異化提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價值，通過溢價獲取高利潤從差異化成本和用戶需要出發(fā)的價值活動為用戶創(chuàng)造可接受的價值，降低價格敏感性，避開與競爭對手的正面競爭強(qiáng)的營銷、研究開發(fā)、設(shè)計(jì)制造能力，企業(yè)品牌地位，有多種差異化被模仿成本過高與爭取更大的市場份額相矛盾集中一點(diǎn)選擇行業(yè)內(nèi)一個或一組細(xì)分市場實(shí)施低成本或差異化行業(yè)包含大量有著不同客戶需求的細(xì)分市場，大企業(yè)可能忽略某些特殊需要的細(xì)分市場中小企業(yè)目標(biāo)市場與其它細(xì)分市場有明顯的區(qū)別所選目標(biāo)市場與行業(yè)市場差距縮小新對手更強(qiáng)相對低成本和差異化同時在產(chǎn)品成本和質(zhì)量、服務(wù)等方面贏得競爭優(yōu)勢科技進(jìn)步使企業(yè)具有比單獨(dú)執(zhí)行低成本或差異化戰(zhàn)略更加強(qiáng)大的競爭能力柔性制造技術(shù)零件標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)時生產(chǎn)制現(xiàn)代管理方法差別小而成本高不同的競爭戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略含義都是為在同五種基本競爭力量的相互競爭中處于有利地位，只是根據(jù)環(huán)境和自身?xiàng)l件特點(diǎn)采用的方法途徑不同。企業(yè)競爭戰(zhàn)略必須是可持久保持的，才能為企業(yè)帶來高于平均水平的效益。通常通過投資不斷改善自己的地位，給對手提供一個移動的目標(biāo)。每一種戰(zhàn)略都意味著為獲取成功需要不同的技能和要求，并轉(zhuǎn)化為不同的組織結(jié)構(gòu)和文化的差異。 行業(yè)領(lǐng)先者的競爭思路是維持穩(wěn)定、不斷增強(qiáng)自身實(shí)力、鞏固領(lǐng)頭地位；位次越低，越希望市場不穩(wěn)定，以從中捕捉機(jī)會。3 處于行業(yè)不同發(fā)展階段時的戰(zhàn)略選擇行業(yè)新興（開發(fā)、快速成長）成熟（適度增長、飽和）衰退(銷量絕對下降)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)企業(yè)較多規(guī)模小競爭壓力不大，產(chǎn)品、技術(shù)的不確定，戰(zhàn)略探索期自由度大行業(yè)結(jié)構(gòu)動蕩不定，成本較高少數(shù)大企業(yè)統(tǒng)治，出現(xiàn)戰(zhàn)略群體（奉行相似戰(zhàn)略的若干企業(yè)），又競爭又聯(lián)合，維持較穩(wěn)定的競爭格局有利：競爭對手少，退出壁壘低，不確定性少否則為不利競爭特點(diǎn)先驅(qū)者優(yōu)勢：品牌帶來差別化，經(jīng)驗(yàn)曲線效益帶來低成本，獲得原料供應(yīng)和分銷渠道的絕對優(yōu)勢。4 合作競爭 合作競爭的含義前述競爭戰(zhàn)略的共同點(diǎn)是：戰(zhàn)略的重點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部，結(jié)合市場需求和競爭態(tài)勢整合內(nèi)部資源。這擠壓甚至消除差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢。所以，人們提出以合作求競爭，共同將蛋糕做得更大，雙方受益的戰(zhàn)略思路。例如：IBM公司由于電腦主機(jī)業(yè)務(wù)變動，需改變訂單，北美NABS螺絲釘公司承制關(guān)鍵組件傳統(tǒng)做法由于采購活動有相關(guān)程序和文書，難以對需求變化迅速反應(yīng)IBM必須增加庫存，高價緊急訂單必須10天交貨，其間生產(chǎn)線閑置合作競爭共享電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，減少文書與行政往來訂單周期縮為2天，NABS幫助IBM設(shè)計(jì)更標(biāo)準(zhǔn)的零組件，用于未來的產(chǎn)品，降低庫存合作競爭戰(zhàn)略形成相互依存共同發(fā)展的關(guān)系。因此，能在利益一致的環(huán)節(jié)上達(dá)成合作，聯(lián)合作戰(zhàn)，比獨(dú)家奮斗要強(qiáng)，既能實(shí)現(xiàn)雙盈互利的目標(biāo)，又不妨礙合作企業(yè)在其它方面的競爭。源于減少重復(fù)和浪費(fèi)（壓縮存貨、減少運(yùn)輸、簡化優(yōu)化管理，如按用戶生產(chǎn)進(jìn)度調(diào)整供應(yīng)計(jì)劃），利用彼此的核心能力（微軟開發(fā)更強(qiáng)的軟件，刺激更高更強(qiáng)的集成芯片的需求；英特爾生產(chǎn)速度更快的芯片，使軟件開發(fā)具有更大的使用價值），創(chuàng)新的契機(jī)（共同開發(fā)各自獨(dú)立無法完成的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，英特爾公司與提供芯片材料的公司合作，共同開發(fā)新一代的微處理器，雙雙獲利）。如INTEL與其芯片供應(yīng)商之間，關(guān)系密切，后者派員常駐，可以取得除核心資料外的所有工程設(shè)計(jì)資料，可參加INTEL內(nèi)部采購會議和產(chǎn)品設(shè)計(jì)會議，供應(yīng)商可以自行決定何時需要供應(yīng)哪些產(chǎn)品、數(shù)量，自己下訂單實(shí)施。伙伴供應(yīng)商與INTEL共同成長，盡全力提高滿足要求的能力，并影響INTEL對其產(chǎn)品的要求；INTEL得到穩(wěn)定的、高質(zhì)量的供貨和特殊的零部件。第八章 目標(biāo)市場與市場營銷戰(zhàn)略167。指買賣雙方通過一定的交易方式實(shí)現(xiàn)商品價值交換的行為或場所。整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品（向購買者提供的基本效用和利益，是一種概念）、形式產(chǎn)品（核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，具有質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝五個特征）、擴(kuò)增產(chǎn)品（購買形式產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，有免費(fèi)運(yùn)送、安裝、售后服務(wù)、支付方便、保證）三個層次。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，就產(chǎn)生“系統(tǒng)銷售”的概念，實(shí)際反映消費(fèi)者的某項(xiàng)消費(fèi)是一整個系統(tǒng)，一次購買就滿足使用方面的全部需要。在競爭日益激烈、形式產(chǎn)品越來越接近的情況下，擴(kuò)增產(chǎn)品已成為市場競爭的決定性因素。 產(chǎn)品的生命（經(jīng)濟(jì)壽命）周期：一種新產(chǎn)品從試制完畢、開始試銷、直到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程。生命周期階段投入期成長期成熟期衰退期年銷售增長率10%10%% 10%負(fù)增長產(chǎn)品未定型 穩(wěn)定工藝擴(kuò)大產(chǎn)能仿制品進(jìn)入產(chǎn)能過剩換代產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)量成本產(chǎn)量小 生產(chǎn)銷售費(fèi)用高快速增加降低穩(wěn)促銷費(fèi)升減至停產(chǎn)升銷量銷價少 高迅速增加 降低市場飽和 價降減量降價處理利潤虧損顯著增加總利潤高穩(wěn)定降低虧損營銷策略高價高促銷 低價低促銷密集或滲透 低價高促銷（快速占市場）選擇性滲透 高價低促銷（差異化）提高質(zhì)量改進(jìn)設(shè)計(jì)找新市場適當(dāng)降價促銷市場轉(zhuǎn)移改進(jìn)產(chǎn)品促銷改變營銷組合促銷撤退維持縮小退出替代 市場細(xì)分化某個產(chǎn)品市場由若干個細(xì)分市場組成，每個具有相同需求特點(diǎn)的顧客群稱為一個細(xì)分市場或市場面，按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場的過程稱為市場細(xì)分化。根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和特點(diǎn)，選擇最有吸引力、最能有效滿足其需求的細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)臓I銷組合，通過差異化取得優(yōu)勢地位，稱之為目標(biāo)市場營銷。2 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場選擇和營銷以航空、鐵路和公路運(yùn)輸?shù)拇?、中、小型?jì)算機(jī)用戶形成的一系列細(xì)分市場為例大中小選擇目標(biāo)市場的策略目標(biāo)市場營銷策略航空目標(biāo)集中化：選擇鐵路運(yùn)輸中型計(jì)算機(jī)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，有利于集中力量，準(zhǔn)備以后橫向縱向的擴(kuò)展集中市場營銷：針對一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，提供最能適合其需求特點(diǎn)的產(chǎn)品鐵路公路市場專業(yè)化：生產(chǎn)各類型計(jì)算機(jī)，滿足鐵路運(yùn)輸計(jì)算機(jī)市場的不同需要差異性市場營銷：提供不同品種、規(guī)格、性能的產(chǎn)品，通過多種分銷促銷，適應(yīng)各類有差別的需求產(chǎn)品專業(yè)化：生產(chǎn)適合各類用戶的中型計(jì)算機(jī)，滿足鐵路、空運(yùn)、公路不同細(xì)分市場的中型機(jī)的需求無差異市場營銷：尋求各類購買需求中相同部分，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，一種營銷組合，服務(wù)整個市場選擇性專業(yè)化策略：每個細(xì)分市場都存在經(jīng)營機(jī)會；大型企業(yè)為取得領(lǐng)導(dǎo)地位而采取的策略差異性市場營銷全面覆蓋策略：進(jìn)入所有細(xì)分市場，為各類顧客服務(wù)， 大型企業(yè)為取得領(lǐng)導(dǎo)地位而采取的策略差異性市場營銷 企業(yè)在目標(biāo)市場中的定位市場定位：營銷過程中把自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場中的一定的位置上，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位，稱“競爭性定位”，以樹立“產(chǎn)品形象”或“企業(yè)形象”。通過分析競爭者產(chǎn)品在市場上的份額，目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌在質(zhì)量、功能及廣告形式、價格水平等方面的特點(diǎn)以及相互競爭關(guān)系、對顧客需求的滿足程度，繪制產(chǎn)品的定位圖，為確定自己產(chǎn)品的市場定位提供依據(jù)（滿足哪些未被滿足的需要，市場占有率、品牌）。市場定位與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相一致。3 市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷從顧客的需要出發(fā)，組織企業(yè)整體性的經(jīng)營活動，以適應(yīng)和影響顧客需要，并把滿足這種需要的貨物和勞務(wù)送到顧客手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。由相互配合的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略組成。營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)，每一個因素又是一個亞組合；是一個有機(jī)組合，各因素相互配合，互為潛在的替代者