【正文】 濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分——房地產(chǎn)業(yè)中同樣十分需要有自己的品牌房產(chǎn)，良好的品牌體系是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的重要組成部分。作為房產(chǎn)品牌，它應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：（1）房產(chǎn)商品的差異性。（2）提供信息的不對稱性。（3）品牌戰(zhàn)略實(shí)施的連貫性。（4）品質(zhì)的可信性。有了質(zhì)量的品牌才會產(chǎn)生信譽(yù)的品牌，而良好的聲譽(yù)又會刺激消費(fèi)者的購買，由此形成良性循環(huán)。　華遠(yuǎn)集團(tuán)董事長任志強(qiáng)對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定義是：不變的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（包括廣義的品味、質(zhì)地，完美的設(shè)計(jì)與服務(wù)的組合）、人性化的特征（專利設(shè)計(jì)優(yōu)勢，美觀與舒適，形象與符號等）、市場中的地位（創(chuàng)新的意識，享受與消費(fèi)的攀比標(biāo)準(zhǔn)，成功的概率和經(jīng)驗(yàn)的積累）、被認(rèn)可的信譽(yù)度（材料與技術(shù)的選擇，質(zhì)量和供貨期的保證，負(fù)責(zé)任的道德觀念，完善的服務(wù)，合同履約的可信度，企業(yè)的資本實(shí)力）、公開與透明的市場操作規(guī)則（企業(yè)的運(yùn)作程序公開化，了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的操作者，了解投資商的背景，了解交易的全部過程）。住宅開發(fā)量巨大，但與市場真正對路的有效商品住宅少，地價和房價高，收入和購買力低是住宅開發(fā)業(yè)的普遍問題。而且，進(jìn)入新世紀(jì)，人們對住房結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施、文娛綠化、周邊環(huán)境等的要求日益提高。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商從消費(fèi)需求、市場需求和有效需求出發(fā)，在充分把握市場脈搏的基礎(chǔ)上，從選擇地塊、投資規(guī)模、物業(yè)品位、內(nèi)外環(huán)境、房型搭配、價格設(shè)定、生活配套及物業(yè)管理等角度研究，憑借自身的資信和實(shí)力，以保證持續(xù)穩(wěn)定地提供精品房產(chǎn)及優(yōu)秀可信的服務(wù)，來充分滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神等需求。不同消費(fèi)者對同一品牌有不同的理解，對有些消費(fèi)者來說，該品牌也許只代表一種產(chǎn)品；而對另一些消費(fèi)者來說，該品牌可能是一種概念、一種文化或一種品牌精神。品牌競爭優(yōu)勢之所以要以建立良好的客戶關(guān)系為前提，是因?yàn)楦偁幷呔邆淞四７缕涓偁帉κ之a(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個過程的能力，持續(xù)保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。 （二）房地產(chǎn)企業(yè)對品牌的認(rèn)識不足由于沒有歷史的沉淀、知識文化的傳承，房地產(chǎn)企業(yè)也基本談不上自己獨(dú)特的風(fēng)格或企業(yè)文化。第一，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)僅僅注重外在品牌的建設(shè)，而忽視了品牌的維護(hù)。不管消費(fèi)者對錯與否，處理對消費(fèi)者售后服務(wù)的鏈條越長、時間越長，對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的維護(hù)都是不利的。品牌價值評估的一個非常重要的因素是品牌的市場占有能力。第三，只有少數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌有一定的知名度，但總體而言知名度比較低。這些開發(fā)商品牌企業(yè)在打造企業(yè)品牌時，不斷開發(fā)“項(xiàng)目品牌”，但是，項(xiàng)目品牌的知名度較低。小型房地產(chǎn)開發(fā)商由于其企業(yè)品牌不具有震撼力，故只好先打出項(xiàng)目品牌，待項(xiàng)目品牌成熟后，在打出企業(yè)品牌，但是，如此而成功發(fā)展起來的品牌寥寥無幾。只要項(xiàng)目的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、廣告天天見的便算得上個品牌。即使部分房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中已享有一定的知名度，卻還沒有找到將其知名度與樓盤營銷進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合的方法以促成品牌的產(chǎn)生。這是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)，而一旦成功，通向廣闊而龐大的市場地位的大門就向你敞開。１、追求品牌的差異化房地產(chǎn)市場由于同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化競爭主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢和附加值上，因此，優(yōu)秀的地產(chǎn)品牌文化已成為房地產(chǎn)項(xiàng)目持久核心競爭力的關(guān)鍵因素，并貫穿房地產(chǎn)實(shí)踐的全過程。（1）形象的差異化。（2）服務(wù)的差異化。（3）人員的差異化。２、充分利用媒體宣傳和廣告的效應(yīng)積極的媒體宣傳能夠樹立企業(yè)在民眾和行業(yè)中良好形象，進(jìn)而在廣大業(yè)主和客戶中形成良好的口碑。在廣大開發(fā)商對品牌塑造的過程中，媒體宣傳和廣告投入是一普遍行為。３、房產(chǎn)品牌塑造的關(guān)鍵信譽(yù)的積累，僅僅有媒體宣傳和廣告的造勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?，F(xiàn)代社會，改善居住條件已成為許多人提高生活質(zhì)量的首選。而提高綜合素質(zhì)、打造核心能力、開發(fā)住宅精品、競爭之中歸并、提升審美追求、創(chuàng)新引導(dǎo)市場、增強(qiáng)企業(yè)誠信、注重售后服務(wù)是優(yōu)秀發(fā)展商的義不容辭的責(zé)任。武漢宏宇董事長王道友在談到品牌建設(shè)時說：“如今房地產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入客戶滿意取勝的階段，我們提出走‘民牌’路、做‘品牌’事的戰(zhàn)略構(gòu)想，開發(fā)平價優(yōu)質(zhì)民牌住宅。其實(shí)房地產(chǎn)品牌塑造的關(guān)鍵也就是體現(xiàn)在下面兩個方面：（1）工程質(zhì)量的保證。（2）服務(wù)質(zhì)量的保證。久而久之，投訴會少下來，市場上就會經(jīng)常聽到消費(fèi)者對開發(fā)商的良好評價，這種口碑是花上幾百萬元的廣告費(fèi)也買不到的。　品牌的背后是文化 聯(lián)想集團(tuán)的老總曾經(jīng)這樣說過：“如果企業(yè)是一個房子，那么業(yè)務(wù)的能力，包括產(chǎn)品能力、營銷能力等是屋頂；企業(yè)的管理、架構(gòu)、運(yùn)作等是墻身；企業(yè)的制度、文化、用人機(jī)制是基礎(chǔ)。許多大的房地產(chǎn)公司已經(jīng)意識到這個問題，從經(jīng)營和產(chǎn)品上開始明白品牌的塑造是做出來的，難怪有的老總提倡房地產(chǎn)要搞產(chǎn)品主義，用產(chǎn)品去尋找經(jīng)營捷徑，用文化去完善經(jīng)營。武漢《福星惠譽(yù)》主編王峰和美好愿景《美好生活》主編陳莎對內(nèi)刊在企業(yè)文化建設(shè)中的作用以及對企業(yè)品牌、產(chǎn)品銷售表示了積極認(rèn)同。今年武漢有幾家大的房地產(chǎn)企業(yè)（如水木清華、新地置業(yè)）開展了“企業(yè)文化年”的宣傳活動，他們根據(jù)自己公司的特點(diǎn)，同時參照同行和其他行業(yè)的一些優(yōu)秀資料以及管理經(jīng)驗(yàn)，來建立符合自己公司特點(diǎn)的管理準(zhǔn)則，當(dāng)然這還需要一個過程。珠江地產(chǎn)一貫秉承多元企業(yè)文化，他們樓盤的簽約儀式采用酒會的形式，業(yè)主們在舒緩的音樂聲中品酒聊天，強(qiáng)調(diào)溫馨典雅，也增加了業(yè)主交流；他們提出了“全程教育”的理念，同時積極配合政府大力提倡的“素質(zhì)教育”，使初級教育的內(nèi)涵更加豐富而寬廣。三、以誠信服務(wù)為魂在中國消費(fèi)者協(xié)會公布的2004年投訴統(tǒng)計(jì)中，%，關(guān)于房地產(chǎn)的信譽(yù)和服務(wù)方面的投訴近年來持續(xù)上升，異常清楚的表明了目前房地產(chǎn)市場存在一定的信任問題，并且有日益嚴(yán)重的可能，所以我們在這里也強(qiáng)調(diào)一下?！闭\信是企業(yè)的立身之本，信譽(yù)是企業(yè)的生命線。企業(yè)信譽(yù)已經(jīng)成為決定顧客購買取向的決定性依據(jù)。信譽(yù)的積累具有難得易失的特點(diǎn)，企業(yè)需要長期付出艱苦努力才能一點(diǎn)點(diǎn)信譽(yù)，而一次失誤就能讓從前積累的信譽(yù)喪失無幾?？梢赃@樣說，無論地產(chǎn)企業(yè)的推銷廣告如何“獨(dú)具匠心”，失去了誠信的內(nèi)涵將毫無價值。老百姓最關(guān)注的議論最多的是服務(wù)，競爭的焦點(diǎn)亮點(diǎn)也是服務(wù)，最有發(fā)展空間和潛力的還是服務(wù)。不管是設(shè)計(jì)上還是服務(wù)上的細(xì)小動作都會對購房者帶來想象不到的影響。北京百人行房地產(chǎn)咨詢策劃有限公司總經(jīng)理童淵曾經(jīng)這樣預(yù)言：“2005年，開發(fā)商做項(xiàng)目的時候會越來越傾向品質(zhì)方面的發(fā)展?！碑?dāng)今我市房產(chǎn)市場已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化，開發(fā)商已經(jīng)意識到打造優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)精品的重要性，在此基礎(chǔ)上靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)競爭才能獲勝。抓質(zhì)量到了一定程度就要根據(jù)市面上供求關(guān)系變化，將質(zhì)量優(yōu)勢進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢，要用無微不至的服務(wù)贏得顧客的心獲取他們的信任。因?yàn)橐涣鞯氖┕け仨毰湟砸涣鞯姆?wù)才會有良好的口碑和持久的生命力。傳統(tǒng)的營銷方式在復(fù)地已經(jīng)看不到蹤跡，顧問式服務(wù)要求每名置業(yè)顧問都以專業(yè)人的態(tài)度，設(shè)身處地地為消費(fèi)者考慮，提供真正能夠滿足他們需求的專業(yè)化夠放建議和方案，絕不允許單純的為著銷售而銷售。所有的這一切都是在釋放著復(fù)地的營銷理念——“以客為主，設(shè)身處地，以誠實(shí)贏得信任”。四、以競爭創(chuàng)新為源?。ㄒ唬┴S富和培育企業(yè)核心競爭力，迎接新的挑戰(zhàn) 企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)是一種超越競爭對手的不可模仿的整合控制能力。而這種多維復(fù)合態(tài)勢的競爭在表現(xiàn)形式上則更多地成為品牌之爭，因?yàn)?，品牌形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，具有張揚(yáng)性，而企業(yè)文化則是根植牌形象的土壤，具有內(nèi)涵性。例如萬科集團(tuán)給自己的定位是“領(lǐng)跑者”，要不斷創(chuàng)新，走在前面。今年3月12日，武漢萬科房地產(chǎn)有限公司與武漢市消費(fèi)者協(xié)會在萬科城市花園聯(lián)合舉行向消費(fèi)者贈送《買房置業(yè)手冊》活動，500多名社會各界人士及萬科城市花園的新老客戶參加了贈書活動，并參觀了萬科城市花園。正是憑藉大力培育核心競爭力和不斷創(chuàng)新，萬科才得以積極地拓展，萬科品牌才能夠得到了越來越多的認(rèn)同?。ǘr刻飽有憂患意識和超前意識　企業(yè)最大的危機(jī)和挑戰(zhàn)不是來自外部而是來自企業(yè)內(nèi)部，不是來自競爭對手而是來自自我。成功的企業(yè)一是能否創(chuàng)新，二是能否不斷打破自然平衡。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)能反映出威脅及淺在危機(jī)，不斷提高員工的學(xué)習(xí)能力以促進(jìn)企業(yè)的自我完善，培育企業(yè)內(nèi)部的自強(qiáng)意識，激勵每一個員工發(fā)掘自身潛力，使企業(yè)成為同行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。針對房地產(chǎn)建設(shè)周期長，使用期限長的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)上應(yīng)有超前性，把握未來需求。?。ㄈW(xué)習(xí)創(chuàng)新無止境　創(chuàng)新就是要打破慣性，就是要挑戰(zhàn)自己，就是要擺脫成功帶來的條條框框。企業(yè)文化奠基人勞倫斯企業(yè)家不可沉湎于過去和現(xiàn)有的成功，必須不斷揚(yáng)棄過去、超越自我、展望未來，建立新的價值觀和企業(yè)文化——堅(jiān)持創(chuàng)新、改造自己、追求卓越，才是企業(yè)文化創(chuàng)新和企業(yè)文化的力量源泉……最終的競爭優(yōu)勢在于一個企業(yè)的學(xué)習(xí)能力及將其迅速轉(zhuǎn)化為行為的能力。這兩年來，武漢金地之所以能夠大跨步的向前發(fā)展，與公司的整體修養(yǎng)水平是很有關(guān)系的，同時也證明了：學(xué)習(xí)、創(chuàng)新能縮短企業(yè)的積累過程，能讓企業(yè)迅速發(fā)展壯大。43 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