【正文】 24歲2530歲3135歲3640歲4150歲5160歲60歲以上%%%%%%%% 年齡分布（3）受訪者職業(yè)分布 職業(yè)分布百分比政府機關或事業(yè)單位職工企業(yè)職工民營業(yè)主個體工商戶%%%%農(nóng)民學生其他%%% （4）受訪者所受教育程度 教育程度分布百分比高中(中專)以下高中(中專)大專本科碩士博士%%%%%%（5）受訪者月平均收入800元以下8011000元10011500元15012000元20013000元30014500元%%%%%%4500元以上%網(wǎng)上購物顧客行為基本現(xiàn)狀（6）受訪者使用互聯(lián)網(wǎng)年限 使用互聯(lián)網(wǎng)年限百分比1年以下1—3年3—5年5—10年10年以上%%%%% 使用互聯(lián)網(wǎng)年限分布 在受訪者的118個人中，使用互聯(lián)網(wǎng)1年以下的有4人，1—3年的有20人，%，大部分人使用3—10年，%， 使用10年以上的人較少。（7）受訪者一般每次上網(wǎng)的時間 一般每次上網(wǎng)時間的百分比1個以下1—2個2—3個3—5個5個以上%%%%%調(diào)查結果表明：每次上網(wǎng)時間在13個小時，使用互聯(lián)網(wǎng)年限在10年以上的沒有人，5—%，購物10次以上3人（%）；3個小時以上，使用互聯(lián)網(wǎng)年限在10年以上的5人（%），購物10次以上23人（%），所以每次上網(wǎng)時間超過3個小時的受訪者使用互聯(lián)網(wǎng)年數(shù)大于每次上網(wǎng)3個小時以下的互聯(lián)網(wǎng)使用者。（9）受訪者網(wǎng)上購物選擇的網(wǎng)絡商店 網(wǎng)上購物網(wǎng)絡商店的百分比淘寶網(wǎng)卓越網(wǎng)當當網(wǎng)拍拍網(wǎng)ebay易趣網(wǎng)其他%%%%%% 網(wǎng)上購物網(wǎng)絡商店的分布被訪者對購物網(wǎng)站。正望咨詢2008中國網(wǎng)上購物調(diào)查報告指出，淘寶漸成網(wǎng)上購物代名詞，從購物習慣看，有一半左右的用戶想到網(wǎng)上購物時選擇直接去淘寶購物，淘寶用戶中有近70%會選擇直接去淘寶購物。（10）受訪者平均登陸購物網(wǎng)站的頻率1個月不到1次一個月約23次1周約1次1周約23次1周約56次1天大約1次1天好幾次%%%%%%%被訪者對登陸購物網(wǎng)站的頻率。登陸購物網(wǎng)站頻率較高的被訪者占了相當?shù)谋壤?，他們一般將將瀏覽購物網(wǎng)站作為重要的信息來源。4 網(wǎng)上購物顧客感知價值的構成模型 問卷調(diào)查結果分析 （1）網(wǎng)上購物商品品種較多，購買到本地沒有的商品 商品齊全性調(diào)查數(shù)據(jù)結果上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，%，就體現(xiàn)了網(wǎng)上購物商品品種多的特性，此外，互聯(lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品的個性化定制變得更加容易操作。（2） 網(wǎng)上購物時輕易地獲取想了解的信息，并對信息進行比較和篩選上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，%，這就體現(xiàn)了網(wǎng)上購物能輕易地獲取想了解信息并對之進行比較和篩選的特性。網(wǎng)絡購物的便捷性體現(xiàn)在“不限時空”上。這使顧客省卻了出門購物、挨家挨店對比產(chǎn)品價格信息以及排隊等候付款等諸多麻煩，這在時間比任何資源都寶貴的21世紀顯得尤為重要。大多數(shù)電子商務網(wǎng)站都向消費者提供產(chǎn)品使用說明或技術指導，有的還提供專家在線指導。這些都為網(wǎng)絡消費者提供了巨大的附加價值。消費者可任意選擇時間和地點進行網(wǎng)上購買，從而節(jié)省時間和精力，免受購物奔波之苦。網(wǎng)絡環(huán)境下的體驗是顧客對所訪問網(wǎng)站的一種整體感覺，是能影響顧客的情緒、態(tài)度以及購買意愿的因素，如網(wǎng)站的界面設計、網(wǎng)站的信息內(nèi)容及形式、網(wǎng)站的易用性、網(wǎng)站的交互性、網(wǎng)站的吸引力等。（8）網(wǎng)上購物讓您的金額支出增加（金額支出包括購買商品價款和上網(wǎng)費用）以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，%、%，共60%，體現(xiàn)網(wǎng)上交易繞過大部分的中介使網(wǎng)上購物的價格比傳統(tǒng)的普遍低，除此之外，網(wǎng)上商店免諸多費用也是價格低的原因之一。（10）網(wǎng)上購物的物流配送效率較低，等待貨物的時間成本增加以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，認同該觀點的調(diào)查人群只占40%，體現(xiàn)著現(xiàn)代物流水平物流網(wǎng)絡的普及效率提升。 （11）若通過網(wǎng)上支付，銀行卡密碼可能被盜引起金錢損失以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，%，認同該觀點的調(diào)查人群占了85%左右，體現(xiàn)了消費者，對資金安全的極度關注，互聯(lián)網(wǎng)上到處掛著木馬病毒，稍有不慎，賬號密碼被盜，資金處于危險邊緣。（12）網(wǎng)站營銷人員未經(jīng)顧客同意就搜集其相關信息（a）（13）網(wǎng)站的交易資料傳送后被截取、泄露或用于其他用途（b）(a,b)12和13兩題的調(diào)查結果是大概有一半的調(diào)查人員都擔心個人信息被網(wǎng)站搜集或網(wǎng)站利用所掌握的網(wǎng)民資料用于其他用途，個人信息是安全性的重要組成部分。（14）在網(wǎng)絡環(huán)境下，經(jīng)常發(fā)生購買的商品不符合期望的情況以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，認同該觀點的調(diào)查人群為55%。信息對稱一直是電子商務致力解決的方向，通過互聯(lián)網(wǎng)可以搜索到商品的信息，但是由于購買者對網(wǎng)絡上的商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的認識產(chǎn)生歧異。（15）在網(wǎng)站購物后，顧客發(fā)現(xiàn)所購商品不一致或受損時，提供者不及時更換或不采取補救措施以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，認同該觀點的調(diào)查人群為63%。網(wǎng)絡購物退還商品是一件相對麻煩和有成本風險的事情，由于買賣雙方的利益爭執(zhí)，并且網(wǎng)上購物是夸區(qū)域甚至國際，導致這類糾紛無法得到很好地處理。問卷第5題網(wǎng)上購物具有便捷性和省時、省力，%，%，%；同意省時、%，%，%。（2）產(chǎn)品齊全。（3）信息量。%，%，%。（4）客戶服務。大多數(shù)購物網(wǎng)站都向消費者提供新手上路、產(chǎn)品使用說明或技術指導，有的還提供專家在線指導。這些都為網(wǎng)絡消費者提供了巨大的附加價值。（5）互動性。通過網(wǎng)絡技術，比如淘寶網(wǎng)的阿里旺旺，消費者通過它可以與商家洽談商品的價格、送貨時間，體現(xiàn)了消費者與商家的互動性較好。網(wǎng)絡環(huán)境下的安全包括訪問網(wǎng)站時各種風險的規(guī)避，如個人隱私保護、網(wǎng)站自身的安全性能（網(wǎng)絡病毒、黑客攻擊等風險的規(guī)避）、網(wǎng)上消費的安全。這也是一分部人不選擇網(wǎng)上購物的原因。網(wǎng)絡環(huán)境下的非金額成本的支出是指用戶搜尋目標產(chǎn)品、比較產(chǎn)品、辨別信息真?zhèn)蔚然ㄙM時間、精力和體力等。（3）產(chǎn)品質(zhì)量。由于在網(wǎng)絡環(huán)境下，顧客不能真實地觀察和觸摸商品，經(jīng)常發(fā)生購買的商品不符合期望的情況。當消費者想退換貨，可能會面臨一系列阻力。（4）售后服務。這表明網(wǎng)上購物的售后服務環(huán)節(jié)不夠成熟。同時，網(wǎng)上商家的“霸王條款”一般出現(xiàn)在較隱蔽的地方，等發(fā)現(xiàn)問題時被商家以此“回應”，許多消費者則自認倒霉，這在一定程度上縱容了“網(wǎng)絡霸王條款”?；谇懊鎲柧淼恼{(diào)查結果和建立的模型，本人提出提升網(wǎng)絡購物背景下顧客感知價值的途徑有三個：一是增加網(wǎng)絡消費者的感知利得；二是減少網(wǎng)絡消費者的感知利失和感知風險；三是增加感知利得，同時減少感知利失和感知風險。信息是消費者進行購買決策的依據(jù)。因此，網(wǎng)上零售商在保證信息數(shù)量的同時還要保證信息的質(zhì)量。亞馬遜書店在這方面就是一個很好的例子。門戶網(wǎng)站是商家和顧客接觸、溝通的平臺，因此，網(wǎng)站質(zhì)量的好壞直接影響著網(wǎng)絡購物中的顧客感知價值。同時，網(wǎng)站上要有功能強大的搜索引擎，使顧客能很容易搜索到自己想要的信息。目前，顧客的隱私、信息和支付等都得不到相應的保障。安全的網(wǎng)上購物環(huán)境能大大提升網(wǎng)絡顧客的感知價值。因此，網(wǎng)絡零售商要認真分析形成網(wǎng)絡消費者感知價值的各種因素，盡可能地提升網(wǎng)絡消費者的感知價值，只有這樣才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。通過對理論研究構思和問卷的設計，數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)分析，得出網(wǎng)絡購物背景下顧客感知價值的因素，其中利得的因素包括：便利、 產(chǎn)品齊全、信息量 、互動性 、客戶服務；利失的構成因素包括：售后服務 、產(chǎn)品質(zhì)量、安全 、非金額成本支出。同時，論文的最后還提出了提升網(wǎng)絡顧客感知價值的若干途徑。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：調(diào)查樣本的選取。然而由于網(wǎng)上購物具有跨越地域的特性，網(wǎng)上進行購物的消費者并不一定屬于某個國家或者地區(qū)。外界因素的影響作用。問卷設計的不合理，從問卷的調(diào)查得出顧客感知價值的相關因素，到模型的建立都很牽強，缺乏說服力和實證性。綜合以上研究總結和不足，筆者認為以下幾個方面存在較大的研究空間，可作為下一步的研究方向： 不同類型的消費者群體，其購物動機以及購買行為也可能存在不同。 網(wǎng)站形象對于網(wǎng)民的購買行為也可能存在較大影響，通過探討網(wǎng)站形象的主要驅(qū)動因素，來研究其對網(wǎng)上購物行為的影響作用，也是一個研究方向。 Value Concept and Relationship Marketing[J].European Journal of Marketing,1996,30(2):1930.[18] on Gaining Competitive Advantage through Customer Value[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(2):154161.[19] Impact of Technology on the Qualityvalueloyalty Chain:a Research Agenda[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2000,28(1):156174.[20] [D].浙江：浙江大學，2006.[21] 劉文波，[J].經(jīng)濟論壇，2008年11：117 118.[22] [M].北京：中國人民大學出版社,2002：6668.[23] Sheth,Jagdish N.,Bruce and Barbara (1991).Why we buy what we buy:a theory of consumption of Business Research,22(March),159170.[24] Ravald,A.,amp。A Preliminary and Marketing,2003(4)，323347.[29] EunJu Lee,Jefrey value for online shoppers:implicans for satisfaction and loyalty Journal of Consumer Satisfaction,Dissatisfactio and Complaining Behavior[M]，2004(17)，5467.[30] 孫 強，司有和. 網(wǎng)上購物顧客感知價值構成研究[J]. 科技管理研究, 2007,第7期：185—187.致 謝這四年的學習，對于我來說，既是一種新的體驗，又是一種新的挑戰(zhàn)。之后即將走向競爭更為激烈的職場生涯，那將是一場更為艱巨的挑戰(zhàn)。她嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。論文如果沒有呂老師平時的悉心指導，根本不可能完成。在廣東工業(yè)大學能夠遇到呂老師，不僅僅是我的運氣，更是我的福氣! 此外還要感謝與我同窗四年的室友們（李仙華、方銀燕、簡佩慶）。最后，還要感謝我的家人。附錄A 調(diào)查問卷網(wǎng)上購物顧客感知價值因素調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：您好！這是一份畢業(yè)設計問卷，本問卷旨在研究網(wǎng)上購物顧客感知價值的構成因素。本問卷純屬學術研究，您所提供的資料僅供研究使用，個人資料絕對保密，請您安心填答