【正文】 本問卷純屬學(xué)術(shù)研究，您所提供的資料僅供研究使用，個人資料絕對保密，請您安心填答問卷。最后，還要感謝我的家人。論文如果沒有呂老師平時的悉心指導(dǎo)，根本不可能完成。之后即將走向競爭更為激烈的職場生涯，那將是一場更為艱巨的挑戰(zhàn)。 Value Concept and Relationship Marketing[J].European Journal of Marketing,1996,30(2):1930.[18] on Gaining Competitive Advantage through Customer Value[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(2):154161.[19] Impact of Technology on the Qualityvalueloyalty Chain:a Research Agenda[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2000,28(1):156174.[20] [D].浙江：浙江大學(xué)，2006.[21] 劉文波，[J].經(jīng)濟論壇，2008年11：117 118.[22] [M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2002：6668.[23] Sheth,Jagdish N.,Bruce and Barbara (1991).Why we buy what we buy:a theory of consumption of Business Research,22(March),159170.[24] Ravald,A.,amp。綜合以上研究總結(jié)和不足，筆者認為以下幾個方面存在較大的研究空間，可作為下一步的研究方向： 不同類型的消費者群體，其購物動機以及購買行為也可能存在不同。外界因素的影響作用。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：調(diào)查樣本的選取。通過對理論研究構(gòu)思和問卷的設(shè)計，數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)分析，得出網(wǎng)絡(luò)購物背景下顧客感知價值的因素，其中利得的因素包括：便利、 產(chǎn)品齊全、信息量 、互動性 、客戶服務(wù)；利失的構(gòu)成因素包括：售后服務(wù) 、產(chǎn)品質(zhì)量、安全 、非金額成本支出。安全的網(wǎng)上購物環(huán)境能大大提升網(wǎng)絡(luò)顧客的感知價值。同時，網(wǎng)站上要有功能強大的搜索引擎，使顧客能很容易搜索到自己想要的信息。亞馬遜書店在這方面就是一個很好的例子。信息是消費者進行購買決策的依據(jù)。同時，網(wǎng)上商家的“霸王條款”一般出現(xiàn)在較隱蔽的地方，等發(fā)現(xiàn)問題時被商家以此“回應(yīng)”，許多消費者則自認倒霉，這在一定程度上縱容了“網(wǎng)絡(luò)霸王條款”。（4）售后服務(wù)。由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客不能真實地觀察和觸摸商品，經(jīng)常發(fā)生購買的商品不符合期望的情況。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的非金額成本的支出是指用戶搜尋目標(biāo)產(chǎn)品、比較產(chǎn)品、辨別信息真?zhèn)蔚然ㄙM時間、精力和體力等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的安全包括訪問網(wǎng)站時各種風(fēng)險的規(guī)避，如個人隱私保護、網(wǎng)站自身的安全性能（網(wǎng)絡(luò)病毒、黑客攻擊等風(fēng)險的規(guī)避）、網(wǎng)上消費的安全。（5）互動性。大多數(shù)購物網(wǎng)站都向消費者提供新手上路、產(chǎn)品使用說明或技術(shù)指導(dǎo)，有的還提供專家在線指導(dǎo)。%，%，%。（2）產(chǎn)品齊全。網(wǎng)絡(luò)購物退還商品是一件相對麻煩和有成本風(fēng)險的事情，由于買賣雙方的利益爭執(zhí)，并且網(wǎng)上購物是夸區(qū)域甚至國際，導(dǎo)致這類糾紛無法得到很好地處理。信息對稱一直是電子商務(wù)致力解決的方向，通過互聯(lián)網(wǎng)可以搜索到商品的信息，但是由于購買者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的認識產(chǎn)生歧異。（12）網(wǎng)站營銷人員未經(jīng)顧客同意就搜集其相關(guān)信息（a）（13）網(wǎng)站的交易資料傳送后被截取、泄露或用于其他用途（b）(a,b)12和13兩題的調(diào)查結(jié)果是大概有一半的調(diào)查人員都擔(dān)心個人信息被網(wǎng)站搜集或網(wǎng)站利用所掌握的網(wǎng)民資料用于其他用途，個人信息是安全性的重要組成部分。（10）網(wǎng)上購物的物流配送效率較低，等待貨物的時間成本增加以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，認同該觀點的調(diào)查人群只占40%，體現(xiàn)著現(xiàn)代物流水平物流網(wǎng)絡(luò)的普及效率提升。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體驗是顧客對所訪問網(wǎng)站的一種整體感覺，是能影響顧客的情緒、態(tài)度以及購買意愿的因素，如網(wǎng)站的界面設(shè)計、網(wǎng)站的信息內(nèi)容及形式、網(wǎng)站的易用性、網(wǎng)站的交互性、網(wǎng)站的吸引力等。這些都為網(wǎng)絡(luò)消費者提供了巨大的附加價值。這使顧客省卻了出門購物、挨家挨店對比產(chǎn)品價格信息以及排隊等候付款等諸多麻煩，這在時間比任何資源都寶貴的21世紀(jì)顯得尤為重要。（2） 網(wǎng)上購物時輕易地獲取想了解的信息，并對信息進行比較和篩選上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，%，這就體現(xiàn)了網(wǎng)上購物能輕易地獲取想了解信息并對之進行比較和篩選的特性。登陸購物網(wǎng)站頻率較高的被訪者占了相當(dāng)?shù)谋壤麄円话銓g覽購物網(wǎng)站作為重要的信息來源。正望咨詢2008中國網(wǎng)上購物調(diào)查報告指出，淘寶漸成網(wǎng)上購物代名詞，從購物習(xí)慣看，有一半左右的用戶想到網(wǎng)上購物時選擇直接去淘寶購物，淘寶用戶中有近70%會選擇直接去淘寶購物。（7）受訪者一般每次上網(wǎng)的時間 一般每次上網(wǎng)時間的百分比1個以下1—2個2—3個3—5個5個以上%%%%%調(diào)查結(jié)果表明：每次上網(wǎng)時間在13個小時，使用互聯(lián)網(wǎng)年限在10年以上的沒有人，5—%，購物10次以上3人（%）；3個小時以上，使用互聯(lián)網(wǎng)年限在10年以上的5人（%），購物10次以上23人（%），所以每次上網(wǎng)時間超過3個小時的受訪者使用互聯(lián)網(wǎng)年數(shù)大于每次上網(wǎng)3個小時以下的互聯(lián)網(wǎng)使用者。在數(shù)據(jù)處理之前，對數(shù)據(jù)中變量的取值、變量之間的邏輯關(guān)系、配額等進行檢查，對其中的不合格樣本進行了核對、刪除和補充，并對部分變量進行了事后編碼。樣本統(tǒng)計共有118份，其中性別為男的77份，女的41份。根據(jù)《2004年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告》顯示，在有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者中，年齡絕大多數(shù)在30歲以下（%），%，受教育程度以大本為最多（%），高中（包含同等學(xué)歷）/大專/%，顯然網(wǎng)絡(luò)購物大部分還是相對較高學(xué)歷人群的常用服務(wù)，并具有年輕化特征，是網(wǎng)上購物絕對的主力人群。這部分由受訪人根據(jù)自己在網(wǎng)上購物的親身感受做出回答。其中，問卷的內(nèi)容、提問及回答方式屬于問卷的基本情況。假設(shè)顧客選擇網(wǎng)上購物的感知利得因素包括產(chǎn)品品種齊全、信息量易獲取、便利性、提供“一條龍”顧客服務(wù)、體驗性、互動性、省時省力；感知利失因素包括金額支出增加、非金額支出多、物流配送效率較低、網(wǎng)銀支付風(fēng)險、安全性問題、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)。結(jié)合上述學(xué)者對顧客感知價值的研究，筆者認為，顧客感知價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個人主觀判斷。購買影音制品、書籍的消費者，購物便利性和減少消費支出需求是最主要的；購買玩具、衣物和化妝品的消費者，追求個性化、增強主動性和理性決策需求是最為重要的。首先，不同類型的網(wǎng)絡(luò)購物消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的心理訴求點是不同的，對網(wǎng)絡(luò)購物主題活動形式的喜好也有所區(qū)別。以往的研究關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)購物消費者的人口統(tǒng)計特性、心理特性、行為特性，還有一些涉及網(wǎng)絡(luò)購物消費者的滿意度需求、忠誠度要素，同時學(xué)者們在傳統(tǒng)模式下對顧客價值也進行了相當(dāng)多的研究，這些都構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)購物模式下顧客價值感知要素形成的基礎(chǔ)。所謂構(gòu)成因素，是客戶所感知到的、與實現(xiàn)其目標(biāo)相關(guān)的環(huán)境的刺激物。 孫強和司有和（2007）對網(wǎng)上購物顧客感知價值的構(gòu)成研究認為，其構(gòu)成因素包括網(wǎng)站專業(yè)知識、隱私權(quán)保護、安全性，商品價格、便利性、客戶專業(yè)知識、客戶個性化體驗及服務(wù)補救[30]。 Alan(2003)等在B2C電子商務(wù)模式下對顧客價值模型進行探測性研究，指出顧客感知價值的關(guān)鍵要素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、在線購物綜合體驗、風(fēng)險感知[28]。 Dooheu(2001)等從對傳統(tǒng)商務(wù)顧客價值及網(wǎng)站關(guān)鍵成功要素研究中，提取了電子商務(wù)顧客價值的構(gòu)成要素，指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價值可以分為兩種：內(nèi)容價值(content)與情境價值(context)。Sihan(1998)等指出，與其他影響感知價值的因素相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客表現(xiàn)出對“體驗”及“安全”更加關(guān)注。Parasuraman(2000)強調(diào)顧客感知價值主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格因素構(gòu)成[26]。Sheth(1991)等對200個消費者進行了選擇情形測試，認為有五種消費價值能夠?qū)οM者的選擇行為造成影響，即功能價值(functional)、社會價值(social),情感價值(emotional)、認知價值(epistemic)、條件價值(conditional)等，這些價值驅(qū)使消費者對產(chǎn)品、品牌做出選擇[23]。另外，顧客與企業(yè)的互動過程也對顧客價值認知產(chǎn)生不同影響。例如，人們購買轎車的時候，會考慮轎車的剎車、耗油、外觀等屬性，其希望的結(jié)果可能是行駛的“安全、舒適”，而其最高的價值期望可能在于追求“身份的認同”或者“家庭的幸?！钡萚20]。最后，顧客還就這些結(jié)果對顧客目標(biāo)的實現(xiàn)能力形成期望，進入顧客價值的最高層次。其中屬性層次包括產(chǎn)品的具體形式、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品的組成部分等；結(jié)果層次是顧客使用產(chǎn)品的效果，包括正負兩種效果；目標(biāo)層次是顧客價值的最高層次，包括使用者的核心價值、目的和目標(biāo)，是顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的最終結(jié)果。因此，在本文研究中，我們采用從權(quán)衡的角度定義顧客感知價值，即顧客感知價值是顧客感知利得與感知利失的權(quán)衡評價。其中，VC(顧客價值映顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)感受價值，F(xiàn)為有效功能值，即顧客購買與使用產(chǎn)品功愿意且能夠承受的支出，C表示顧客為得到該產(chǎn)品而實際支付的費用[15]。Gronroos通過在顧客感知價值概念中增加關(guān)系要素，將顧客感知價值劃分為核心價值和附加價值，并且認為關(guān)系中額外要素產(chǎn)生的附加價值可能強化或者削弱核心價值。這兩項一起構(gòu)成關(guān)系發(fā)展過程中總的長期成本或付出，它與等式1中的分母即情節(jié)付出和關(guān)系付出的總和相等。顧客收益被分成兩部分，即核心產(chǎn)品（服務(wù)）收益和附加服務(wù)收益。顧客感知價值可以表述為下面三個公式：顧客感知價值(CPV1)=(情節(jié)收益+關(guān)系收益)/(情節(jié)付出+關(guān)系付出)顧客感知價值(CPV2)=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))/(價格+關(guān)系成本)顧客感知價值(CPV3)=核心價值士附加價值上述3個等式表述的是同一個價值概念，不過角度有所不同。Gronroos(1997)認為，價值過程是關(guān)系營銷的起點和結(jié)果。在Woodruff的顧客價值理論研究中，他認為顧客對價值的感知是隨時間而變化的。這一點使得顧客價值不同于個人或組織的價值，后者主要是對與錯、好與壞的信念或觀念。(4)價值就是顧客的全部付出與所能得到的全部利益。例如對于電話通訊，商業(yè)顧客特別強調(diào)系統(tǒng)的可靠性，而且非常愿意為電話線的安全性和保密性去花錢。Zaithaml(1988)在一項研究中根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出感知價值的四種涵義：(1)價值就是低廉的價格。但是在網(wǎng)絡(luò)購物上，購買者卻不能體驗到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要滯后12天。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨上起到了很大的作用。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。另一方面，網(wǎng)上消費者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時，有些銀行必須要求本人親自到銀行營業(yè)場所憑相關(guān)證件開通這項業(yè)務(wù)，這在就增加了一道網(wǎng)上交易的手續(xù)。銀行卡網(wǎng)上支付問題我國網(wǎng)上支付服務(wù)目前已得到較大改善，并為網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大便利。網(wǎng)絡(luò)空間則使消費者獲得近乎無限制的廣泛選擇的便利[9]。它也不需要人數(shù)眾多的營業(yè)員，只需要一些管理人員、送貨人員及售后服務(wù)人員。互動式溝通使消費者可獲得“個性化定制”服務(wù)。網(wǎng)上商店的服務(wù)由計算機自動完成，無國界限制，真正成為“永不關(guān)門”的商店?？梢?，大多數(shù)學(xué)者主要從以下幾個角度對網(wǎng)絡(luò)購物進行了定義：一是網(wǎng)絡(luò)交易的主體買賣雙方的角度定義，二是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物所使用的媒介進行定義，以區(qū)別于傳統(tǒng)購物，三是從描述網(wǎng)絡(luò)購物流程的角度對其進行定義，四是從法律的角度用法律術(shù)語對網(wǎng)絡(luò)購物進行定義。網(wǎng)絡(luò)購物是電子商務(wù)的重要組成部分，是發(fā)生在消費者與企業(yè)間的商務(wù)活動。由此可見，B2C和C2C對企業(yè)和賣家而言是電子化的零售商業(yè)，對消費者和買家而言就是網(wǎng)絡(luò)購物[6]。聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織(OECD)將電子商務(wù)定義為，發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間(Business to Business)、企業(yè)和消費者之間(Business to Consumer)和消費者與消費者之間(Consumer to Consumer)的商業(yè)交易。其中C2C模的交易量所占比重越來越大，發(fā)展勢頭強勁。從網(wǎng)絡(luò)購物的市場發(fā)展?fàn)顩r來看，網(wǎng)絡(luò)購物商家的發(fā)展經(jīng)歷了三個發(fā)階段：①圈錢、燒錢，只重視銷售額不考慮盈利的不健康、非理性經(jīng)營方；②一些投資者被淘汰出局，留下的投資者在不斷思索如何盈利問題中慢慢于理性；③電子商務(wù)經(jīng)營者不