【正文】 得力，主管銷售的副總孫正回應(yīng)說：“這不是我們的錯?！?最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預(yù)期的利潤會不會實現(xiàn)。 它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。 生產(chǎn)能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。 進行產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產(chǎn)品項目；同時對產(chǎn)品組合進行監(jiān)控，定期進行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整； 3) 公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴張與銷售。十九、帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高25％。公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應(yīng)。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。此時，帕米亞可以幫助我解決問題。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞。問題：1）帕米亞香煙的目標市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么問題？ 2）你認為公司應(yīng)該如何確定其目標市場，如何改進其營銷組合策略？ 參考答案：答：作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了。公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習慣。該公司長期以來在市場營銷中強調(diào)生產(chǎn)高級產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。愛爾琴公司優(yōu)勢地位受到損害的原因是什么？第一，在消費者方面，這時消費者對手表必須走時十分準確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化，消費者希望能買到走時基本準確、造型優(yōu)美、價格適中的手表，即越來越多的消費者追求手表的方便性（全自動手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟性（廉價手表）。第三，在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價手表時常常會產(chǎn)生沖動性購買。[試析]分析五十年代后該公司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因何在？[分析]愛爾琴公司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒有注意到手表市場上發(fā)生的各種重大變化。二十一、 不二價在臺灣，制鞋也較發(fā)達，因而競爭也激烈。一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價”的特大招牌。這在當時的延平北路可謂風險冒得太大。人們已形成概念：買東西照標價付錢是最傻不過的。金華公司實施“不二價”不久，很多顧客對某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標價付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。許多職工抱怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復(fù)原先的做法，制定虛泛價格，來滿足顧客撿便宜的心理。聽到職工們的抱怨，楊考慮：“以自己多年經(jīng)營皮鞋的經(jīng)驗來看，此次打出‘不二價’新招，是有點令人發(fā)寒；但從價格上看，本公司售價是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標價低一倍，自己沒有虧待顧客。”便決定挺一陣子。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏?，F(xiàn)在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價和顧客大殺價的現(xiàn)象了。 ，即： C “不二價”的推出之所以自信，是因為他依據(jù)了： A 3.“不二價”最終抓住了顧客什么心理？ DA. 便宜沒好貨 B. 貨比三家 D. 貨真價實 “不二價”成功的關(guān)鍵在于： BA．沉著冷靜 B．以定價來促銷 C．抓住顧客撿便宜心理 D．以不變勝萬變 ，也隨楊老板的做法，你應(yīng)該注意什么？ C ： B 二十二、 樂凱膠片公司的渠道建設(shè)1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷。據(jù)統(tǒng)計。中國彩卷市場上，日本富士是最強有力的競爭者，在中國境內(nèi)設(shè)有3000多家專賣店，占有40%的市場份額。日本柯尼卡的快速沖擴店也已遍及中國大陸，市場份額近10%。樂凱公司目前的分銷是由總公司以出廠價交給自己的銷售公司，銷售公司再以批發(fā)價格向各器材店、市場、沖擴店和其他零售店批發(fā)，最后由零售商賣給消費者?！?，微小的差價難以維持銷售公司的日常開支。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質(zhì)量。你若是李經(jīng)理，對這一建議有何看法與提議？參考答案：樂凱膠片公司的渠道建設(shè)：（參考要點）1. 樂凱所面臨的問題： 市場占有率低，銷售不暢。樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。提高沖洗質(zhì)量，提高消費者心目中樂凱的認知價值。增加銷售終端網(wǎng)點數(shù)，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。使公司能夠籌集足夠資金來擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。： 銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。對于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來解決膠卷沖洗的問題。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點。為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當考慮增加其毛利。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點）一方面以低價格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。渠道服務(wù)水平的評估者由銷售公司派員擔任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。對于渠道建設(shè)資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見成效時，對膠卷適當提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。為了減少銷售渠道成員和消費者對提價的反感，提價最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。江蘇家園集團是一家專業(yè)從事玫瑰花卉種植和深加工的企業(yè)。該公司并于2000年9月通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認證及中國進出口商品質(zhì)量體系認證。位于徐州市南郊的漢王鄉(xiāng)，有著悠久的玫瑰花種植歷史。漢王鄉(xiāng)曾被提名為“全球生態(tài)五百鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，被評為“中國綠色種植基地”。家園玫瑰鮮花汁是公司開發(fā)出來的一種新產(chǎn)品。公司的營銷部門準備將此產(chǎn)品推向市場，如果你是營銷部經(jīng)理，你將如何為這種新產(chǎn)品定價？參考答案：應(yīng)當根據(jù)定價考慮因素以及定價程序進行分析。當電冰箱、洗衣機大量進入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摸消費者心理，推出洗碗機，意在減輕人們的家務(wù)勞動負擔，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實施心理上的輪番“轟炸”，消費者總會認識到自動洗碗機的價值的。②該電器公司甚至細菌越小，消費者產(chǎn)生的恐懼就越大。③該電器公司還宣傳自動洗碗機清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。①持傳統(tǒng)觀念的消費者認為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。③在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺耗電數(shù)百瓦的洗碗機去省那點舉手之勞，消費者怎么算怎么劃不來。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望“機”興嘆?、垡恍┫M者雖然欣賞洗碗機，但認為它的價值難以接受。[試析]結(jié)合通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇的原因，談?wù)剬ζ髽I(yè)營銷的啟示。唯有能滿足消費者需要的企業(yè)，才能獲得消費者的支持，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費者為中心的營銷觀念。SWOT分析步驟 確認當前的戰(zhàn)略是什么？ 確認企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者PEST） 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。電信資費的調(diào)整、中國電信南北大分拆以及中國電信將面臨入世挑戰(zhàn)等讓人們矚目。面對激烈的市場競爭，對中國電信進行SWOT分析(SWOT分別為優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的英文單詞的首個字母)，也許能讓大家對中國電信未來的發(fā)展有一個清醒的、客觀的認識。盡管此間經(jīng)歷了郵電分營、政企分開、移動尋呼剝離、分拆重組等一系列的改革，但在中國的電信業(yè)市場上，中國電信仍具有較強的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。中國電信南北分拆后，在保留原有大部分固定電話網(wǎng)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的同時，繼承了絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關(guān)系，在市場上占領(lǐng)了絕對的優(yōu)勢。 　　中國電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。同時DWDM傳輸網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)相繼建設(shè)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)和智能網(wǎng)不斷擴容。 　　中國電信在發(fā)展過程培養(yǎng)和儲備了一大批了解本地市場、熟悉通信設(shè)備的電信管理和技術(shù)的能力較高、結(jié)構(gòu)合理的管理和專業(yè)人才。 　　中國電信日趨完善的服務(wù)質(zhì)量。 　　雖然中國電信具有一定的發(fā)展優(yōu)勢，但我們應(yīng)該辨正地看待這些優(yōu)勢。中國電信雖然擁有豐富的客戶資源、完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及大量的儲備人才，但缺乏現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展所必需的戰(zhàn)略觀念、創(chuàng)新觀念、人力資源開發(fā)管理、人文環(huán)境建設(shè)以及與此相適應(yīng)的市場制度環(huán)境。一旦不慎，優(yōu)勢很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢。一方面是企業(yè)決策層只重視當前戰(zhàn)術(shù)和策略，忽視長遠戰(zhàn)略，湮沒在日常經(jīng)營性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應(yīng)對復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運作戰(zhàn)略策劃人才。 　　企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。ERP、管理和組織模式的改革創(chuàng)新以及企業(yè)特色人文環(huán)境的建設(shè)是實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)考慮的焦點問題。中國電信雖然擁有比較完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，但這大都不是根據(jù)市場的實際需要建設(shè)的，而是為了滿足普遍服務(wù)的需要。新中國電信的主要陣地將固守在南方市場，而北方市場將由新中國網(wǎng)通占領(lǐng)。 中國電信的機會(opportunity)和威脅(threat)分析 　　 我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展以及加入WTO，將為我國的信息化建設(shè)和通信發(fā)展提供前所未有的發(fā)展機遇。據(jù)有關(guān)研究報告測算：中國到完成加入WTO的各項承諾之后的2005年，其GDP和社會福利收入將分別提高1955億元和1595億元人民幣，占當年GDP的1．5%和1．2%。而且入世將推動外資的引進和內(nèi)需的拉動。企業(yè)電信消費水平隨之提高。 　　電信業(yè)法律法規(guī)不斷健全完善，電信業(yè)將進入依法管理的新階段，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了公平、有序的競爭環(huán)境。這意味著政府將給中國電信進一步松綁，給予應(yīng)有的自主權(quán)，有利于中國電信按市場經(jīng)濟規(guī)律運作?！叭笊暇W(wǎng)工程”(政府上網(wǎng)、企業(yè)上網(wǎng)、家庭上網(wǎng))造就了我國消費能力強勁的信息產(chǎn)業(yè)市場，為我國信息產(chǎn)業(yè)市場創(chuàng)造良好環(huán)境的同時，使我國成為全球最大的信息產(chǎn)業(yè)市場之一。同時可促進中國電信借鑒國外公司的管理經(jīng)驗，積極地推進思維、技術(shù)、體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次，降低成本，完善服務(wù)質(zhì)量，改進營銷策略，增強核心競爭力。首先，我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，地區(qū)之間、消費層次之間的差異決定了電信需求的多層次和多樣化，而通信技術(shù)的飛速發(fā)展，促進電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)升級換代和業(yè)務(wù)的推陳出新，在固定電話網(wǎng)與計算機通信的融合點上開發(fā)新業(yè)務(wù)潛力巨大，激發(fā)出新的消費需求。其次，從固定電話看，中國電信平均主線普及率只有13．8%，遠低于發(fā)達國家平均水平。最后，從中國電信的其他業(yè)務(wù)看，互聯(lián)網(wǎng)和固網(wǎng)智能網(wǎng)業(yè)務(wù)的市場規(guī)模和盈利能力將隨著企業(yè)外部環(huán)境層次的提高而不斷擴大。信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳曾經(jīng)在公眾場合說過，中國將擁有四個綜合電信運營商，他們能夠經(jīng)營固定、移動、數(shù)據(jù)和其他各種基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，這意味著將再發(fā)兩張移動牌照。一旦中國電信拿到了移動牌照，那么移動領(lǐng)域?qū)⑹侵袊娦诺挠忠恢鳡I業(yè)務(wù)。任何事件的影響都是相對的，中國電信在迎接巨大機會的同時也將面臨巨大的威脅，具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 　　電信市場競爭格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡單轉(zhuǎn)向多元。在過渡期間，市場份額的搶奪將成為市場跟隨者的發(fā)展重點。國外電信運營商將通過兼并，聯(lián)合和收購等方式實現(xiàn)全球服務(wù)化的速度不斷加快。 　　中國電信人才流失較為嚴重。這一現(xiàn)象至今仍未得到解決。因此，如何體現(xiàn)人才價值、發(fā)揮人才潛能，是中國電信必須正視的一個問題。中國電信在經(jīng)營許可、互聯(lián)互通、電信資費、電信普遍服務(wù)等方面受到相對嚴格的行業(yè)管制。新中國電信公司不久后也將通過上市進行機制轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)與中國聯(lián)通、中國移動相同的機制平臺，從而開展有效的公平競爭。目前已成為具有730萬噸/年原油加工能力，能生產(chǎn)120多種石油化工產(chǎn)品的燃料潤滑油化工原料型的綜合性煉油廠。 　　該廠研究開發(fā)能力比較強，能以自己的基礎(chǔ)油研制生產(chǎn)各種類型的潤油。1985年廠屬研究所接到任務(wù)后，立即進行調(diào)研，建立實驗室。以后，隨著大眾公司產(chǎn)品標準的提高，該廠研究所又及時研制出符合標準的新產(chǎn)品，滿足了桑塔納、奧迪的生產(chǎn)和全國特約維修點及市場的用油。在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，作為支柱型產(chǎn)業(yè)的大中型企業(yè)，主要產(chǎn)品在一定程度上仍受到國家的宏觀調(diào)控，在產(chǎn)品營銷方面難以適應(yīng)競爭激烈的市場。 　　，其中進口油占65%以上，國產(chǎn)油處于劣勢。一方面在產(chǎn)品宣傳上，進口油全方位大規(guī)模的廣告攻勢可謂是細