【正文】 品廠，一家歷史悠久的食品大廠。請根據(jù)以上情況回答:(D ) (D ) (B ) ( A ) ，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須( C ) 十八、京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調味品等等。同時，增加廣告預算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要戰(zhàn)術措施。派克公司生產的筆歷來講究做工，品質優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比高低。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉公司的局面。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。 十七、派克公司派克公司生產的鋼筆在全球一直享有盛譽。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場銷量的8590%，它已經(jīng)成為美國最大的豆腐公司，擁有從業(yè)人員64人，月產豆腐100萬塊。與此同時，聘請醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)和對人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調技術。山水豆腐公司做出決策：在美國設廠生產豆腐，但必須要使自己的產品適合于美國人的飲食習慣和適應于美國超級市場的銷售方式。他們在考察中發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會受到注重保健的美國人青睞的。他們在開拓國外市場中，把美國這個消費最大的市場作為進攻目標。十六、山水豆腐闖北美山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內銷售。要把握市場機會，占領某一細分市場，必須采用整合營銷策略，進行市場定位。公司采用購買現(xiàn)有高檔啤酒品牌特許使用權的方式進入高檔啤酒市場。公司在推出新產品時，非常謹慎，在試銷的基礎上，再把產品大批量投放市場，配合強大的廣告攻勢，使得產品大獲全勝，在這個細分市場上搶占先機。為了占領重度飲用者市場，公司首先認真做了市場調查，在此基礎上進行市場細分，并決定對海雷夫啤酒重新進行市場定位，并且根據(jù)目標顧客群的特征成功地進行定位溝通。 米勒啤酒被稱為“世紀口味”（1） 米勒啤酒公司的市場細分標準及市場細分策略是什么？該公司主要占領了哪些細分市場？為了占領這些市場他們采取了哪些策略？（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗是什么？從中可以得到什么啟示？參考答案：（1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細分時采用的細分標準分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費者的收入，社會階層。 在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯。米勒公司豈肯放過，不過這次米勒公司卻沒有強攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之術。1974年底，米勒公司又向AB公司贏利最多的產品——“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)。1975年銷量是200萬箱，1976年便達500萬箱，1979年更達到l 000多萬箱。起初，許多啤酒商批評米勒公司“十分不慎重地進入一個根本不存在的市場”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地擠進這一市場，不過此時米勒公司已在這個細分市場上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅。 到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當年廣告費總額達到1100萬美元(僅“萊特”一項)。瞧，還可以像我一樣的健美。廣告信息中強調：(1)低熱度啤酒喝后不會使你感到腹脹；(2)“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告一塊上，對目標顧客進行輪番轟炸。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”設計包裝，對設計提出了4條要求：(1)瓶子應給人一種高質量的印象；(2)要有男子氣；(3)在銷售點一定能奪人眼目；(4)要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問世。當時美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳?！昂＠追颉钡某晒?，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場——低熱度啤酒市場。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。米勒決心把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍領階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3，5小時以上；愛好體育運動：米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。 在做出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調查。PM公司兼并了米勒公司之后；在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調整。米勒公司在第八位，份額僅占6％。(AB)的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場份額約占1／4。為了分散經(jīng)營風險，他們決定進入啤酒行業(yè)，在這個領域一展身手。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。十五、 1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦相對于富士，柯達采用了較窄的渠道策略。請評價柯達、富士兩家公司的渠道策略 參考答案：柯達渠道較短，而富士渠道較長。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達不同。富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。而在渠道寬度上，柯達選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產品由不同專業(yè)公司代理。十四、柯達與富士兩家公司的產品結構幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈。(2) ,不僅關注產品質量和價格, 奔馳不僅代表著高質量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內涵,這一點凌志是無法與之抗衡的. (3)所以在這種情況下, , 奔馳應該致力于提高產品質量, 使得在質量上超越凌志車,更加完美, 應該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務, 通過服務塑造差異, ,致力于打造豐厚的品牌內涵, 提高顧客的忠誠度。針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應該如何應對？（應該采取什么樣的市場營銷組合策略） 參考答案：針對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產品的價格, 同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉彎時，水不溢出來——這另人興奮。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。新汽車象雕塑品，安裝精良，內部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級轎車。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。事實上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經(jīng)濟，政治活動與經(jīng)濟活動總是交織在一起互相作用的。通過他們，日本產品源源不斷打入美國市場并獲得大量優(yōu)惠，如日本汽車廠商通過對美國政府的影響而避免了向美國繳納每年5億美元的進口稅。日本通過金錢收買等方式把一大批美國的政府高級官員聘為自己的國外代理人，并通過他們來左右美國的貿易政策。如：日本汽車廠商對美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強大得多。因此，重視大市場營銷觀念勢在必行?？铺乩照J為：在貿易保護主義重新抬頭和政府干預經(jīng)濟力量加強的情況下，即使企業(yè)的產品適銷對路，價格、銷售渠道和促銷都適當，這種產品還是未必能賣出去。針對上述狀況，美國營銷專家菲利浦[試析]百事可樂成功的關鍵因素是什么？反映了什么營銷觀念？[分析]顯然，百事可樂成功的關鍵不在于產品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要勝一籌。百事可樂公司認為要解決這個問題就必須向印度政府提出一項是該政府難以拒絕的援助。十二、“百事”與“可口”一進一退說明了什么？八十年代，由于印度國內軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。（3）我國彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價格上，主要原因在于沒有自主的知識產權，沒有先進的技術。但是當對價格敏感的市場飽和以后，再降價就沒有多大效果了。其中，（1）我國彩電市場為什么會頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)？（2）彩電降價為什么會有利于擴大銷售？在以后的價格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基本原因是什么？（3）你認為振興我國彩電產業(yè)的出路何在？ 參考答案：（1）我國彩電市場之所以會爆發(fā)價格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場產品供大于求，各大彩電制造商為了爭奪市場份額相互競爭，由于各個制造商在產品方面沒有太大的差異，只有通過降價的方式才能吸引顧客，這樣必然會爆發(fā)價格戰(zhàn)。此外，一些核心技術仍控制在外商手中，并存在著國產彩電嚴重趨同化等問題。 (2)HR公司選聘史密斯負責其美國公司的營銷管理工作主要有以下幾個方面的好處: 作為東道國人員, 他了解本國市場, 對市場的敏感性強, 沒有語言和文化的障礙,熟悉當?shù)氐姆? 而且他熟悉當?shù)氐那谰W(wǎng)絡, 能夠合理利用資源。②沃爾瑪有良好的商業(yè)信譽。 目前，HR的產品在沃爾瑪銷售很好。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質量，很好的服務及很好的技術支持。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發(fā)現(xiàn)HR。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長期經(jīng)營家電的專業(yè)經(jīng)驗和條件。沃爾瑪在全美國有2700多家連鎖店，每一家店內都擺滿了來自世界各地的名牌產品。史密斯認為要讓美國人知道HR，事半功倍的做法是與足夠好的中間商合作。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國。公司的首席執(zhí)行官認為，要想達到市場競爭的最高境界經(jīng)營品牌，就必須進入到名牌林立的歐美地區(qū)。十、HR公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內獲得了強有力的市場地位之后，該公司于1998年開始將目光投向國際市場。你認為江崎公司成功的經(jīng)驗是什么？參考答案：江崎公司的成功在于：(1)公司善于進行市場調查，通過認真調查，發(fā)現(xiàn)市場領導者的劣勢,攻擊其薄弱點，填補市場空白。功能性泡泡糖問世后，像颶風一樣席卷全日本。不久便推出了功能性泡泡糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。經(jīng)過周密的調查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品的價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。九、 日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷。游戲的設計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。可以選擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。也可以做浮標廣告。網(wǎng)絡廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告?？紤]到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。(3)分銷渠道方面。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。參考答案：將營銷的重點轉移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找準產品的賣點，準確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。首先，要知道她們關心什么？調查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病，一忍了之。公司對2029歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。此外，消費者調查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是3039歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰(zhàn)。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。雖然萬科的每一項業(yè)務都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個領域中，萬科于1993年提出以房地產為主業(yè)，從而改變過去的攤子平