【正文】 接客戶封裝廠：? 少數(shù)采用這種方式的整車(chē)廠，采購(gòu)決策時(shí)受封裝的影響較大，屬于多主體決策方式，如長(zhǎng)安的海特? 在以整車(chē)廠為直接客戶久攻不下時(shí)，可以考慮將封裝廠作為直接客戶來(lái)切入電控集成商：? 少數(shù)整車(chē)廠，短期作為直接客戶成功可能性很小，如長(zhǎng)安鈴木? 電控集成商對(duì)整車(chē)廠現(xiàn)有采購(gòu)決策的影響力不大，一旦新的車(chē)型進(jìn)行集成采購(gòu)時(shí)，集成商成為直接客戶就有機(jī)會(huì)? 這種情形需要與集成商緊密合作，并及時(shí)關(guān)注整車(chē)廠的動(dòng)態(tài)，可行性目前僅停留在理論層面，有待證實(shí)② 封裝廠采購(gòu)模式在此種模式下，貴研催化把直接客戶定位于封裝廠還是整車(chē)廠需要貴研催化權(quán)衡多方面的利弊。此時(shí)的直接客戶選擇包括：集成商? 大量三類(lèi)和部分的二類(lèi)廠商的采用的采購(gòu)方式，如郴州南燕、東南汽車(chē)? 集成商是直接客戶，但如果集成商是德?tīng)柛?，?dāng)然不是直接客戶? 其它的如也有可能成為該整車(chē)廠供應(yīng)的集成商是直接客戶，如聯(lián)合電子，摩托羅拉、西門(mén)子等? 事實(shí)上，可以成為直接客戶的電控集成商主要就三個(gè)，貴研催化在不針對(duì)具體最終客戶時(shí)，也應(yīng)將其作為直接客戶來(lái)開(kāi)發(fā)整車(chē)廠? 集成商采購(gòu)方式下，一般不將整車(chē)廠作為直接客戶? 但在以下情況下，可以將其作為直接客戶： 整車(chē)廠，從集成采購(gòu)方式向封裝廠采購(gòu)方式或自己指定采購(gòu)方式轉(zhuǎn)型時(shí)，可將其作為直接客戶，需要把握時(shí)機(jī) 主動(dòng)進(jìn)攻，說(shuō)服整車(chē)廠為了降低成本等因素，改變采購(gòu)方式，而獲得機(jī)會(huì)第四步：客戶定位因此，遠(yuǎn)卓建議，貴研催化進(jìn)行直接客戶定位時(shí)，采用以下原則：① 鎖定采購(gòu)決策機(jī)構(gòu)原則? 準(zhǔn)確了解每一個(gè)最終用戶，對(duì)于催化劑采購(gòu)的真正決策機(jī)構(gòu)? 多個(gè)決策影響機(jī)構(gòu)時(shí)，全部鎖定，或選擇容易突破的鎖定② 客戶突破效率原則? 以最能快速突破最終客戶為原則③ 綜合經(jīng)濟(jì)性原則? 兼顧成本、贏利性、銷(xiāo)售成長(zhǎng)性、穩(wěn)定性原則? 兼顧對(duì)最終客戶的影響力原則④ 動(dòng)態(tài)原則? 最終客戶采購(gòu)方式、與中間客戶合作關(guān)系等隨時(shí)發(fā)生變化? 直接客戶定位需要根據(jù)不同時(shí)期的信息，進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整 客戶優(yōu)先排序?qū)蛻暨M(jìn)行優(yōu)先排序和分類(lèi)，是為了解決資源有限性和客戶的復(fù)雜性的矛盾，是進(jìn)行客戶規(guī)劃的最基本前提。因此，我們從客戶吸引力和貴研催化進(jìn)入的可能性兩個(gè)維度進(jìn)行了客戶排序。 B類(lèi)客戶B類(lèi)客戶, 是貴研年度開(kāi)發(fā)和管理的重要客戶，或是支撐銷(xiāo)售客戶，或是近期可能開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)的重要客戶。 D類(lèi)客戶D類(lèi)客戶為貴研了解信息較少的,和低吸引力低進(jìn)入可能性的客戶,收集資料后再作打算。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，尤其是銷(xiāo)售量目標(biāo)的確定，應(yīng)由上而下，由下而上反復(fù)調(diào)整來(lái)確定，與公司戰(zhàn)略目標(biāo)基本一致。我們將貴研催化客戶開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售細(xì)分為五個(gè)階段： A類(lèi)客戶目標(biāo)設(shè)定A類(lèi)客戶為戰(zhàn)略重點(diǎn)客戶,目前多處于接觸和興趣階段, 04年的目標(biāo)建議一半以上實(shí)現(xiàn)批量銷(xiāo)售，是04年工作的重心和難點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)際四大廠商的產(chǎn)品一般比貴研同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高20％以上，國(guó)際四大廠商占據(jù)了71％的市場(chǎng)份額，其中德?tīng)柛＞驼紦?jù)了30％，而貴研的市場(chǎng)份額只有1％。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組的討論，對(duì)貴研催化劑的品牌定位是：世界級(jí)水平準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)催化劑供應(yīng)商。遠(yuǎn)卓建議近兩年貴研催化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)，在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)指導(dǎo)下的銷(xiāo)售、技術(shù)支持和綜合管理三個(gè)類(lèi)別說(shuō)明：? 鑒于銷(xiāo)售工作在貴研催化近期的重要性，建議營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)由于副總擔(dān)任，以調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源，同時(shí)不 建議設(shè)立更多的管理層級(jí)，如營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理等。 組織功能新的組織結(jié)構(gòu)按前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)合理規(guī)劃組織功能，形成前臺(tái)貼近客戶、中臺(tái)進(jìn)行協(xié)調(diào)/服務(wù)、后臺(tái)提供支持的組織功能分布格局。關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)：? 營(yíng)銷(xiāo)部業(yè)績(jī)指標(biāo)完成率、內(nèi)部客戶滿意度；任職資格：A2/B2/D1/E4/F1/G2/H2/I1/J1④ 綜合管理主要職責(zé)：? 負(fù)責(zé)客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)的建立/維護(hù)；? 負(fù)責(zé)督促相關(guān)人員按標(biāo)準(zhǔn)完成客戶/市場(chǎng)信息收集工作；? 負(fù)責(zé)編制月度信息報(bào)表，包括：《月度營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度表》、 《季度市場(chǎng)動(dòng)態(tài)匯編》、《月度客戶動(dòng)態(tài)表》；? 負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核數(shù)據(jù)收集匯總；? 受理并協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門(mén)完成客戶訂單；? 負(fù)責(zé)收集、分析各片區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)信息，編制市場(chǎng)分析及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告；? 參與營(yíng)銷(xiāo)工具包的制定/維護(hù)；? 負(fù)責(zé)非關(guān)鍵客戶日常維護(hù)工作；? 協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)制定公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)：? 營(yíng)銷(xiāo)部業(yè)績(jī)指標(biāo)完成率、內(nèi)部客戶滿意度；任職資格：A2/D1/E3/F1/G1/H2/I1/J1 權(quán)限體系建議 片區(qū)劃分建議建議結(jié)合業(yè)務(wù)量分布和地域分布將全部客戶分為四個(gè)銷(xiāo)售的片區(qū) 片區(qū)人員配置建議銷(xiāo)售經(jīng)理的選擇標(biāo)準(zhǔn)? 優(yōu)先考慮，其以前年度的綜合開(kāi)發(fā)/銷(xiāo)售業(yè)績(jī)? 其次評(píng)估，其勝任銷(xiāo)售管理工作的能力，參見(jiàn)能力模型? 再次評(píng)價(jià)，其客戶信息和關(guān)系資源積累的大小? 根據(jù)現(xiàn)在正在開(kāi)發(fā)的客戶區(qū)域確定管理的片區(qū)銷(xiāo)售代表的選擇標(biāo)準(zhǔn)? 優(yōu)先按銷(xiāo)售經(jīng)理的要求? 根據(jù)各區(qū)的客戶的重要性和難度，平衡銷(xiāo)售力量? 參考現(xiàn)在正在開(kāi)發(fā)的客戶區(qū)域 未來(lái)組織結(jié)構(gòu)建議 關(guān)鍵流程關(guān)鍵流程包含7個(gè)主要的管理和業(yè)務(wù)流程，流程之間相互關(guān)聯(lián)，需建立明晰的接口以形成有機(jī)的整體 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃流程要點(diǎn)：? 從機(jī)會(huì)、能力兩個(gè)方面確定中長(zhǎng)期確定總體制定營(yíng)銷(xiāo)策略，包括價(jià)格策略，關(guān)鍵客戶策略等? 以營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃目標(biāo)應(yīng)該作制定計(jì)劃預(yù)算的指引效果：? 明確目標(biāo)市場(chǎng)及客戶，確定關(guān)鍵客戶? 合理配置資源，將資源用于最關(guān)鍵的客戶? 明確年度各片區(qū)銷(xiāo)售、客戶開(kāi)發(fā)需達(dá)成的目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算? 針對(duì)關(guān)鍵客戶的營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃流程概述 客戶管理流程要點(diǎn)：? 根據(jù)客戶分類(lèi)，制定《關(guān)鍵客戶計(jì)劃》? 以《關(guān)鍵客戶計(jì)劃》指導(dǎo)銷(xiāo)售代表日常拜訪、客戶開(kāi)發(fā)、技術(shù)支持、產(chǎn)品方案準(zhǔn)備等工作；? 明確客戶開(kāi)發(fā)/維護(hù)各環(huán)節(jié)的責(zé)任人? 高層領(lǐng)導(dǎo)的重視及親自監(jiān)督效果：? 確保日常工作中將資源用于關(guān)鍵客戶? 客戶開(kāi)發(fā)過(guò)程可控? 開(kāi)發(fā)與支持責(zé)權(quán)明確，配合高效客戶管理流程概述 技術(shù)支持流程要點(diǎn)：? 根據(jù)客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃下達(dá)產(chǎn)品方案準(zhǔn)備計(jì)劃，技術(shù)中心按計(jì)劃進(jìn)行方案準(zhǔn)備? 將解決客戶技術(shù)問(wèn)題的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，形成技術(shù)問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)陳述和有針對(duì)性的培訓(xùn)材料? 根據(jù)市場(chǎng)主流產(chǎn)品，設(shè)計(jì)可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案? 明確各開(kāi)發(fā)階段技術(shù)支持的內(nèi)容，協(xié)調(diào)人、參與人效果：? 提高客戶開(kāi)發(fā)的針對(duì)性和主動(dòng)性? 提高產(chǎn)品技術(shù)推廣的針對(duì)性、說(shuō)服力? 形成可選的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案，提高技術(shù)支持效率? 各階段任務(wù)、責(zé)任明確? 技術(shù)支持充分、有效技術(shù)支持流程概述 定價(jià)管理流程要點(diǎn)：? 根據(jù)客戶分類(lèi)制定定價(jià)策略? 合理設(shè)定產(chǎn)品基準(zhǔn)成本（折舊費(fèi)用的設(shè)定）? 針對(duì)客戶需求，制定具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品定位（貴金屬含量）? 設(shè)定不同管理層級(jí)的價(jià)格決定權(quán)限效果：? 通過(guò)具競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)策略，以求企業(yè)利潤(rùn)最大化? 符合客戶需求的產(chǎn)品定位，提高客戶開(kāi)發(fā)成功率? 合理的產(chǎn)品基準(zhǔn)價(jià)，在機(jī)制上為產(chǎn)品平均20%的毛利率提供保障? 設(shè)定不同管理層級(jí)價(jià)格決定權(quán)限，在確保目標(biāo)毛利率的前提下，提高產(chǎn)品價(jià)格談判的效率定價(jià)管理流程概述 財(cái)務(wù)預(yù)算管理流程要點(diǎn)：? 根據(jù)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)編制費(fèi)用預(yù)算? 以費(fèi)用預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)自我控制費(fèi)用支出? 以費(fèi)用預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，將結(jié)果與業(yè)績(jī)考核掛鉤? 建立費(fèi)用預(yù)算追加確認(rèn)機(jī)制效果：? 費(fèi)用執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)明確? 核算有據(jù)? 增強(qiáng)費(fèi)用預(yù)算控制的意識(shí)? 預(yù)算能適應(yīng)實(shí)際業(yè)務(wù)的變化財(cái)務(wù)序算管理流程概述 品牌管理流程要點(diǎn)：? 明確品牌價(jià)值定位及價(jià)值訴求? 制定品牌推廣方案(推廣的途徑、具體工作、時(shí)間、負(fù)責(zé)人、預(yù)算)? 按計(jì)劃實(shí)施品牌推廣效果：? 確定貴研催化品牌清晰鮮明的價(jià)值定位，即真正的“品牌”? 提高品牌推廣的有效性? 培養(yǎng)品牌管理能力? 提高貴研催化品牌價(jià)值品牌管理流程概述 信息管理流程要點(diǎn)：? 制定信息需求規(guī)劃（需收集的關(guān)鍵信息、收集的渠道和責(zé)任人、信息分析責(zé)任人、報(bào)表類(lèi)型、報(bào)表時(shí)間）? 設(shè)定客戶開(kāi)發(fā)各階段必需收集的關(guān)鍵信息，綜合管理人員監(jiān)控/督促關(guān)鍵信息的收集? 建立客戶檔案效果：? 充分、快速、詳細(xì)地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶發(fā)展動(dòng)態(tài)信息? 強(qiáng)化客戶信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集，強(qiáng)化公司知識(shí)積累? 信息表述規(guī)范化，信息收集制度化信息管理流程概述 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理體系在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理部分，關(guān)鍵的問(wèn)題在于幫助貴研催化制定詳細(xì)的薪酬方案，明確具體的績(jī)效管理體系的設(shè)計(jì)原則，進(jìn)而制定出操作性強(qiáng)的績(jī)效管理方案。內(nèi)部公平性即指需要根據(jù)職位貢獻(xiàn)大小、能力要求高低，確定職位年收入水平，同時(shí)要適當(dāng)高于公司平均水平的年收入預(yù)期，高浮動(dòng)比例，高風(fēng)險(xiǎn)、高激勵(lì)；而外部競(jìng)爭(zhēng)性即指要保持昆明地區(qū)較強(qiáng)的薪酬競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于不同職位，我們分別給出建議：銷(xiāo)售經(jīng)理：? 預(yù)期年收入=原固定工資+原浮動(dòng)工資*2? 浮動(dòng)工資：固定工資=8：2銷(xiāo)售代表：? 預(yù)期年收入=原固定工資+原浮動(dòng)工資*2? 浮動(dòng)工資：固定工資=8：2原則是提高浮動(dòng)工資比例加大營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)。銷(xiāo)售工程師和綜合管理職位浮動(dòng)工資較公司其它平級(jí)職位增加了50%，但其承擔(dān)了業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)，其他部門(mén)為固定收入，因此不會(huì)影響公司內(nèi)部的公平性。我們建議，總收入由基本工資、績(jī)效工資和獎(jiǎng)金三部分組成，采用如下方案：整個(gè)績(jī)效管理包括三個(gè)步驟：① 制定績(jī)效指標(biāo) 各類(lèi)管理指標(biāo)的制定方法和具體的績(jī)效合同，請(qǐng)參照ppt版的績(jī)效管理報(bào)告。但是對(duì)于不同的職位，我們需要根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)和管理層級(jí)確定指標(biāo)和權(quán)重：同時(shí)，需要簽訂具體的績(jī)效合同，以規(guī)范化營(yíng)銷(xiāo)體系的管理：（下圖僅為舉例）② 績(jī)效考核績(jī)效考核部分的關(guān)鍵在于采集和匯總計(jì)算考評(píng)數(shù)據(jù)后，根據(jù)職位勝任能力標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行能力評(píng)估。成果一：我們給出建議的基于業(yè)績(jī)的績(jī)效工資發(fā)放辦法成果二：我們給出獎(jiǎng)金核算的標(biāo)準(zhǔn)/原則，及分配方案超指標(biāo)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)/原則? 對(duì)銷(xiāo)量超過(guò)計(jì)劃指標(biāo)部份給予提成獎(jiǎng)勵(lì)? 超指標(biāo)提成獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)設(shè)定較大的獎(jiǎng)勵(lì)力度，以吸引銷(xiāo)售人員挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)分配方案? 銷(xiāo)售人員按銷(xiāo)量超過(guò)指標(biāo)部份以每升5元，在總金額10萬(wàn)元以內(nèi)提成；? 片區(qū)經(jīng)理按片區(qū)總銷(xiāo)量超過(guò)計(jì)劃指標(biāo)部份以每升5元，在總金額10萬(wàn)元內(nèi)提成；? 每年計(jì)發(fā)一次開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)/原則? 根據(jù)客戶重要度及開(kāi)發(fā)難度，對(duì)客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃中的重要節(jié)點(diǎn)設(shè)定一次性獎(jiǎng)勵(lì)? 當(dāng)客戶開(kāi)發(fā)取得重大階段性突破后，給予相關(guān)人員一次性獎(jiǎng)勵(lì)? 根據(jù)客戶類(lèi)型及開(kāi)發(fā)階段，設(shè)定客戶開(kāi)發(fā)階段性突破的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)分配方案? 客戶開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)由片區(qū)經(jīng)理根據(jù)相關(guān)人員的貢獻(xiàn)大小提出分配方案，經(jīng)公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)批準(zhǔn)后實(shí)施? 客戶開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)僅在片區(qū)內(nèi)分配，技術(shù)支持人員、營(yíng)銷(xiāo)管理人員不參與分配? 每年計(jì)發(fā)一次成果三：根據(jù)綜合評(píng)估結(jié)果，制定出業(yè)績(jī)矩陣（如下圖所示），進(jìn)一步根據(jù)業(yè)績(jī)矩陣采取相應(yīng)的措施成果四：營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)體方案測(cè)算舉例營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)體方案試算及分析1營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)體方案試算及分析2營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)體方案試算及分析364 / 64