【正文】 構(gòu)筑一流的營銷體系，實現(xiàn)貴研催化劑公司的高速增長貴研催化營銷體系終期報告二零零三年十二月，昆明目錄第1部分 前期工作回顧： 4第2部分 戰(zhàn)略審視報告的主要結(jié)論 7 現(xiàn)狀描述及遠景目標設(shè)定 7 貴研催化的目前現(xiàn)狀： 7 遠卓建議的遠景目標： 7 實現(xiàn)目標的關(guān)鍵因素和分階段目標 8 外部行業(yè)環(huán)境分析 9 OEM市場是汽車催化劑的主導(dǎo)市場 9 汽車催化劑市場具有廣闊的發(fā)展空間 9 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，一、二類廠的需求比例上升 10 一類廠為實現(xiàn)高品質(zhì)價值訴求更愿與國外的供應(yīng)商長期合作 12 一類主機廠不宜以銷售量增長為主要目標 12 二類主機廠成為中外廠商爭奪的焦點 13 三類主機廠處于國內(nèi)外廠商混戰(zhàn)的局面 13 成本壓力、一體化開發(fā)和集成供貨是關(guān)鍵的競爭驅(qū)動因素 14 內(nèi)部資源/能力評估 15 戰(zhàn)略選擇模型 16 貴研需定位于專業(yè)汽車催化劑供應(yīng)商，不建議向上下游延伸 17 應(yīng)該以O(shè)EM市場為主，適度關(guān)注在用車市場 18 三類廠市場規(guī)模將難以支撐貴研催化戰(zhàn)略遠景目標的實現(xiàn) 19 二類廠商應(yīng)該成為貴研催化未來五年中的主要目標客戶群 20 一類廠的戰(zhàn)略目標是近期有實質(zhì)進展，未來幾年實現(xiàn)批量供貨 21 貴研催化需通過實施合作戰(zhàn)略，充分撬動外部資源 23 強調(diào)合作的主動性，做到三有，將合作戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略核心 23 貴研催化目前應(yīng)該形成詳細的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡和階段目標 25 財務(wù)模型預(yù)測 26 銷售額和盈虧平衡點 26 資金需求預(yù)測 28第3部分 營銷戰(zhàn)略報告的主要成果 30 市場細分與目標客戶定位 30 客戶優(yōu)先排序 33 A類客戶 33 B類客戶 34 C類客戶 34 D類客戶 35 營銷目標及銷售策略 36 A類客戶目標設(shè)定 36 B類客戶目標設(shè)定 37 C類客戶目標設(shè)定 37 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 38第4部分 營銷營運體系的主要成果 40 營銷運營模式 40 營銷組織 40 營銷組織設(shè)計原則 40 組織結(jié)構(gòu) 41 組織功能 41 權(quán)限體系建議 45 片區(qū)劃分建議 46 片區(qū)人員配置建議 46 未來組織結(jié)構(gòu)建議 47 關(guān)鍵流程 47 營銷規(guī)劃流程 48 客戶管理流程 48 技術(shù)支持流程 50 定價管理流程 51 財務(wù)預(yù)算管理流程 52 品牌管理流程 53 信息管理流程 54 營銷績效管理體系 55 營銷體系薪酬方案 55 績效管理方案 56第1部分 前期工作回顧：遠卓認為，咨詢項目中的良好的項目管理是保證項目成功的關(guān)鍵因素之一，所以在本次項目啟動初，就制定了詳細的工作內(nèi)容計劃和時間推進計劃：在項目推進的過程中，嚴格按照該計劃中的制定的工作內(nèi)容和時間計劃表向前推進，中間除了由于貴研催化營銷人員在外出差，沒能及時趕回來參加雙方研討會外，其它全部按照原定進度計劃。在近13周的時間里，我們完成了20個內(nèi)部訪談、17人次外部訪談，取得了大量非常關(guān)鍵的行業(yè)信息、市場信息，以及競爭對手信息等。這對于分析貴研催化公司目前所處的市場地位，進一步制定公司戰(zhàn)略發(fā)展計劃和營銷規(guī)劃非常關(guān)鍵：內(nèi)部姓名職位姓名職位姓名職位錢琳總經(jīng)理臺繼明資產(chǎn)部主任趙萬春營銷項目經(jīng)理魏軍副總經(jīng)理馮峰企管部主管譚名強營銷項目經(jīng)理盧軍副總經(jīng)理呂紅霞人力資源主管雄勇營銷項目經(jīng)理賈庭渝副總經(jīng)理趙云昆技術(shù)人員唐剛營銷員賀小昆技術(shù)中心主任桓源峰技術(shù)人員盧峰技術(shù)中心主任白屏營銷項目經(jīng)理王勇財務(wù)部主任吳樂剛營銷項目經(jīng)理外部姓名公司名稱姓名公司名稱姓名公司名稱張培波北汽福田敖志平重慶海特潘力一汽大眾欽英北汽福田李德興上海貴研楊春基一汽大眾葉志俊長安福特李立忠奇瑞華紹忠前一汽集團廖子儀長安鈴木何煒中國汽車研所於建華哈飛萬向田主任長安集團張春雷中和大成李婉麗前華為集團姜宏國家環(huán)保總局宋斌上海大眾同時，在項目進行的過程中，遠卓公司非常注重階段性的成果匯報、與公司高層和業(yè)務(wù)人員進行溝通，以及相應(yīng)的培訓(xùn)。我們進行了2次正式報告會，7次正式培訓(xùn)會，1次內(nèi)部問卷調(diào)查，同時聯(lián)合項目小組進行了20次以上的項目研討會：項目活動活動次數(shù)診斷報告會1次中期報告會1次正式培訓(xùn)會已完成7次項目研討會約20次高層研討會3次問卷調(diào)查1次在貴研催化公司的大力支持、配合下，在遠卓管理顧問公司李放總裁的重視參與下，項目組已經(jīng)基本完成了本次咨詢項目的全部內(nèi)容。整個咨詢主要是分為三個階段，各提交了不同咨詢成果：① 第一階段工作內(nèi)容? 調(diào)研三元催化器各細分市場的需求分析? 整車廠商訪談，外部專家訪談? 高層訪談? 貴研內(nèi)部資源能力調(diào)研/診斷提交的報告? 《診斷報告》② 第二階段工作內(nèi)容? 完成貴研公司戰(zhàn)略審視? 基本完成貴研年度的營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略? 基本完成營銷體系組織功能、流程文件、業(yè)績體系和人力資源管理的設(shè)計? 高層研討會提交的報告? 《貴研催化發(fā)展戰(zhàn)略審視報告》? 《貴研催化營銷戰(zhàn)略報告》? 《貴研催化營銷運營體系報告》? 《貴研催化業(yè)績理念分析報告》③ 第三階段工作內(nèi)容? 細化、修改戰(zhàn)略規(guī)劃中的路徑選擇? 戰(zhàn)略規(guī)劃實施的風(fēng)險提示? 相關(guān)人員培訓(xùn)? 最終報告會提交的報告? 《貴研催化業(yè)務(wù)流程報告》? 《營銷組織報告》? 《績效管理報告》? 《職位勝任能力模型》? 《營銷體系培訓(xùn)制度》? 《競爭對手分析報告》? 《營銷標準陳述》第2部分 戰(zhàn)略審視報告的主要結(jié)論在戰(zhàn)略審視部分，我們主要按照以下四個方面展開工作，并取得了相應(yīng)的成果：① 貴研催化的現(xiàn)狀描述和遠景目標設(shè)定；② 汽車催化劑行業(yè)和外部相關(guān)行業(yè)的環(huán)境分析；③ 貴研催化內(nèi)部的資源和能力評估；④ 建議貴研催化采用的戰(zhàn)略選擇模型，及相關(guān)建議； 現(xiàn)狀描述及遠景目標設(shè)定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定實際上是，綜合外部環(huán)境和自身的資源/能力，選擇到達到遠景目標的路徑。基于此種認識，遠卓在給出建議遠景目標前，做了大量的工作，即研究了公司所處的市場競爭環(huán)境，也充分分析了企業(yè)本身，以期做出適合貴研催化未來發(fā)展的遠景目標。 貴研催化的目前現(xiàn)狀：? 汽車催化劑行業(yè)的新進入者? ，市場占有率1%左右? 基本沒有品牌影響力，未得到國內(nèi)主流廠商的認可? 與國際巨頭相比，規(guī)模較小，未能確立明顯的成本領(lǐng)先優(yōu)勢 遠卓建議的遠景目標：① 世界級水準? 在全球汽車催化劑業(yè)內(nèi)擁有一席之地，被納入世界主要汽車制造商的全球采購名單? 成為全球性汽車制造商的供應(yīng)商之一? 全球的成本領(lǐng)先優(yōu)勢? 擁有世界級的技術(shù)水平② 中國領(lǐng)先的汽車催化劑企業(yè)? 2008年達到國內(nèi)市場份額的7%－8%，逐步達到10%以上的份額? 2008年銷售量達到100萬升以上，銷售收入突破2到3億元? 擁有給國內(nèi)任何廠商提供技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的能力，實現(xiàn)向三種類型廠商供貨? 強大的品牌影響力，得到國內(nèi)主流廠商的廣泛認可? 一流的內(nèi)部運營能力 實現(xiàn)目標的關(guān)鍵因素和分階段目標遠卓幫助貴研催化公司確定了實現(xiàn)這個遠景目標的三大關(guān)鍵因素：① 建立真正以市場化為導(dǎo)向的理念、組織和運作體系；② 清晰而有力的外部合作戰(zhàn)略的實施；③ 建立起支撐主要業(yè)務(wù)的核心人才梯隊；將遠景目標細分，確定各分階段的目標也十分關(guān)鍵：突破期（2003年—2005年）? 2005銷售量達到約40萬升，占國內(nèi)市場份額的4%以上? 明顯增加在三類廠中的比例，達到25%? 二類廠商客戶獲得明顯突破，達到10%左右的市場份額，并形成了良好的客戶基礎(chǔ)? 一類廠商開發(fā)獲得了實質(zhì)性進展? 品牌影響力初步形成高速發(fā)展期（2005年—2008年）? 2008銷售量達到約100萬升，達到國內(nèi)市場份額的8%? 三類廠中的市場份額達到30%? 二類廠商銷售迅速增長，達到20%左右的市場份額? 形成較強的品牌影響力? 一類廠商中有銷售突破，獲得11萬升左右的銷量? 被納入到世界OEM的全球采購體系騰飛期（2008年以后）? 2008后，向300萬升的目標推進? 在國內(nèi)成為領(lǐng)先的催化劑供應(yīng)商，市場份額的15%以上? 全球供貨? 強大的品牌影響力 外部行業(yè)環(huán)境分析通過進行詳細的行業(yè)分析，可以幫助貴研催化掌握汽車催化劑市場的機遇和面臨的挑戰(zhàn)，進一步明確其提供產(chǎn)品的方式和服務(wù)的主要市場。在行業(yè)分析部分，我們發(fā)現(xiàn)了八個主要的結(jié)論：① OEM市場是汽車催化劑的主導(dǎo)市場；② 汽車催化劑具有廣闊的發(fā)展空間；③ 未來5年內(nèi)將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，一、二類廠需求比例越來越大；④ 一類整車為實現(xiàn)高品質(zhì)價值訴求更愿與國外的供應(yīng)商長期合作；⑤ 對本土催化劑企業(yè)而言，一類主機廠不宜以銷售量增長為主要目標；⑥ 二類主機廠成為中外廠商爭奪的焦點；⑦ 三類主機廠處于國內(nèi)外廠商混戰(zhàn)的局面；⑧ 整車廠商的降成本壓力是催化劑行業(yè)的關(guān)鍵競爭驅(qū)動因素之一； OEM市場是汽車催化劑的主導(dǎo)市場在OEM配套市場上，2002年國內(nèi)的尾氣催化劑的市場規(guī)模已達到300萬升左右，同時有一系列的利好因素，促使我們更加關(guān)注這個市場：? 中國汽車制造業(yè)的蓬勃發(fā)展，造成對零部件的巨大的市場需求? 新車型的快速推出，為新進入者替代原有供應(yīng)商提供了機會? 整車廠對排氣系統(tǒng)的降價特別關(guān)注，三元催化劑使用時間短、不成熟、利潤率較高，很有降價空間，為新進入者指明了競爭手段? 不受外商控制的柴油機潛在配套市場，可能是戰(zhàn)略性關(guān)注的重點相對來講，售后市場和出口市場，暫時不應(yīng)該成為貴研催化劑重點考慮的細分市場。售后市場的需求目前主要集中在再用車改造這一塊，可能主要是北京、上海等一些大城市，政策指向不明確，同時組建該細分市場的銷售網(wǎng)絡(luò)投入大、回報小、效率不高；而目前汽車零部件行業(yè)的全球采購，國內(nèi)市場已經(jīng)國際化競爭，如果國內(nèi)市場都不能有效合作的話，根本無從談起國外市場，所以出口市場目前也不應(yīng)該考慮。 汽車催化劑市場具有廣闊的發(fā)展空間環(huán)保政策及執(zhí)法力度的加強，將帶來市場需求結(jié)構(gòu)的變化，為行業(yè)新進入者提供了非常寶貴的窗口機會。由于環(huán)保政策方面的驅(qū)動，特別是柴油機尾氣排放問題受到了進一步的關(guān)注，國家已經(jīng)出臺了詳細的柴油機尾氣排放達標“時間表”，將會引發(fā)對催化劑使用的巨大需求：? 各大整車廠加快了歐3標準的催化器匹配工作? 原先沒有安裝催化劑的車需要安裝，擴大了市場容量? 輕貨中安裝催化劑的比例會上升? 引發(fā)了需求結(jié)構(gòu)的變化對于貴研這種行業(yè)的新進入者來講，帶來的機會是：? 需求結(jié)構(gòu)調(diào)整為新進入者提供了機會；? 結(jié)構(gòu)調(diào)整具有窗口效應(yīng)的特點，能否快速適應(yīng)/把握市場需求的變化是突破行業(yè)壁壘的關(guān)鍵；汽車整