【正文】 服務(wù)時標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。他也可以使利潤增加卻不必追求低成本。此戰(zhàn)略使國美在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益，因?yàn)樗芙⑵饘Ω段宸N競爭作用力的防御地位。目標(biāo)聚集戰(zhàn)略是主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。他的目標(biāo)中意味著公司對于其戰(zhàn)略實(shí)施對象或者處于低成本地位，或者具有高歧異優(yōu)勢，或者兼有二者。目標(biāo)聚集戰(zhàn)略常常意味著對獲取的整體市場份額的限制。比如近兩年來，作為家電供應(yīng)商長虹的戰(zhàn)略重心就發(fā)生了很大變化，在產(chǎn)業(yè)價值鏈方面，從整機(jī)制造切入上游的關(guān)鍵部件；在產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面，切入ＩＴ、通訊等領(lǐng)域，加速發(fā)展信息家電；在產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式方面，從整機(jī)提供發(fā)展到服務(wù)提供、內(nèi)容提供。 企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的必要性 國美現(xiàn)有的 2個發(fā)展戰(zhàn)略都凸顯出一定的不適用性。國美原有的資金市場融資與類金融盈利模式已經(jīng)逐步不再適應(yīng)現(xiàn)有的競爭要求。面臨著家電連鎖企業(yè)單店質(zhì)量下降、成本上升等等的諸多威脅，使用資金市場融資進(jìn)行再擴(kuò)大發(fā)展難度將大大加大。2022 年 5月 15日，國美電器開市就遭遇大跌，最終報收 ，下跌 ％。面臨行業(yè)威脅，國美電器的市場競爭動作將極大地受到公眾的監(jiān)督，純粹地融資再擴(kuò)大也必將引起股價的震動。尤其是大家都在模仿這樣的操作方式的時候。在 2022年財報中，國美表示，2022 年業(yè)績飄紅與其占用供應(yīng)商資金加大有關(guān)；07 年一季報首次明確顯示，國美電器存貨周轉(zhuǎn)率在 2022年為 53天，07 年一季度為 43天；應(yīng)付賬款和票據(jù)的周轉(zhuǎn)天數(shù)去年為 135天，07 年一季度為 121天。雖然國美電器的買方侃價實(shí)力很強(qiáng)，但是隨著供應(yīng)商的逐步整合，供零關(guān)系也在發(fā)生變化；譬如，06 年國美的前五大供應(yīng)商品牌的銷售額占國美零售總銷售額的 %；供應(yīng)商與國美的搏弈將更加復(fù)雜化，利益越來越多地被綁在了一起，國美電器的買方侃價實(shí)力也將相對減弱。國美本身盈利模式和對待供應(yīng)商的策略以及本身的渠道優(yōu)劣勢方面都有很大的變化，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)替代思維，橫向一體化戰(zhàn)略以及多元化戰(zhàn)略已經(jīng)與國美現(xiàn)在的自身情況不再吻合。改善一下經(jīng)營規(guī)劃，從各方面逐步改進(jìn)，穩(wěn)固國內(nèi)市場，實(shí)現(xiàn)整個銷售鏈的盈利優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)管理的高效率，盈利的高效率，實(shí)現(xiàn)市場的可持續(xù)擴(kuò)張。 宏觀環(huán)境分析（PEST） 政治環(huán)境我國是社會主義國家，一直堅持貫徹發(fā)展中國特色的社會主義，大力發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，努力完善市場機(jī)制，吸納外資，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)技術(shù)，通過不懈的努力取得了良好的效果。我國目前處于十一五期間，及其重視對科技的發(fā)展，因此企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)抓住這個機(jī)遇，大力發(fā)展科技以獲取產(chǎn)業(yè)政策的優(yōu)惠，更好的發(fā)展自身。自 2022年 12月起,財政部、商務(wù)部在山東、河南和四川三省,選擇冰箱(冷柜)、彩電和手機(jī)三類產(chǎn)品開展“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)工作,國家對購買試點(diǎn)家電產(chǎn)品的農(nóng)民給予產(chǎn)品銷售價格 13%的財政資金直接補(bǔ)貼,家電下鄉(xiāng)正式啟動了。政策執(zhí)行過程中,不免暴露出一些問題和困難,但通過一定時間完善和調(diào)整后,這項(xiàng)由國家財政資金支持的重點(diǎn)支農(nóng)惠農(nóng)政策,將會逐步趨于成熟,對我國產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。家電下鄉(xiāng)舉策使得農(nóng)民消費(fèi)者的購買力加大，為國美打開農(nóng)村消費(fèi)市場創(chuàng)造了有力條件。2022 年我國的GDP達(dá)到 ，進(jìn)入全球四大經(jīng)濟(jì)體系名單，增長率達(dá) 8%左右。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度可見一斑。我國制造業(yè)飛速發(fā)展，已經(jīng)成為世界上重要的制造業(yè)中心。2022年下半年金融危機(jī)已開始蔓延全球，縮減開支開始成為全球消費(fèi)者的普遍選擇，家電行業(yè)出口明顯受困同時內(nèi)銷開始下滑，家電行業(yè)發(fā)展環(huán)境愈發(fā)艱難。然后，會對整個利率和匯率的市場帶來巨大的波動，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是抑制消費(fèi)。美國消費(fèi)的電子產(chǎn)品很大一部分是從我國進(jìn)口的，當(dāng)消費(fèi)受到限制的時候，或者消費(fèi)量萎縮的時候，也就意味著我國的出口量會受到影響。制造業(yè)出現(xiàn)問題后就會有一個反向的作用。而家電行業(yè)作為我國重要的制造業(yè)之一，其影響力不容小視，因而當(dāng)家電行業(yè)遭遇“寒冬”后，就在很大程度上會減少我國勞動者的就業(yè)機(jī)會。在這樣的一種情況之下，當(dāng)我們的出口非常繁榮的時候，在家用電器這個行業(yè)里投資會越來越多，投資的目的是更好地改善我們的出口環(huán)境。但是當(dāng)外部環(huán)境改變的時候，就會出現(xiàn)訂單的萎縮。由于出口不暢，很多家電出口的中小企業(yè)為了能夠生存，盡快收回投資成本，往往以很低的價格出口，甚至虧本出口，這種做法從短期看有可能在一定程度上增加出口量，但從長期看，這種做法實(shí)質(zhì)上破壞了家電行業(yè)出口的正常秩序，造成了惡性競爭。家電零售行業(yè)正在向一個嶄新的勢頭發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將影響企業(yè)的銷售決策?？萍嫉倪M(jìn)步也將會改變?nèi)藗兊纳罘绞剑M(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)。 “科技是第一生產(chǎn)力”已經(jīng)深深印在每個中國人的心中，這也是促使企業(yè)更加重視技術(shù)，不斷的改進(jìn)傳統(tǒng)技術(shù)，研發(fā)新技術(shù)，吸收國外高新科技等等，使得我國技術(shù)發(fā)展也是非常的迅速?，F(xiàn)在是“信息時代” ，因此信息技術(shù)成為現(xiàn)在的熱點(diǎn)，它對于企業(yè)發(fā)展的影響也是很大的。信息時代的飛速發(fā)展，使得電器產(chǎn)品的更新17 / 47換代速度越來越快。國美的供應(yīng)商的技術(shù)實(shí)力對國美的發(fā)展也造成一定的影響。隨著生活水平的不斷提高，人們要享受更好更高質(zhì)量的服務(wù)，使用更美觀耐用的產(chǎn)品，居住更寬更漂亮的房子等等，生活方式改變了。中國 60歲以上的人口超過了 ，占全國總?cè)丝诘?10%左右。旅行，住宅，營養(yǎng)品，保健品，藥品已成為老年人常常涉足的購買領(lǐng)域。對于企業(yè)而言，地理位置直接影響到投入要素的可獲情況，投入要素的質(zhì)量和要素成本。氣候條件對于家電的影響也很大，比如空調(diào)在炎熱和寒冷的環(huán)境下需求量是不一樣的，另外在不同的地域，人力資源的水平也是不一樣的，一個人才濟(jì)濟(jì)的地方更有利于企業(yè)吸納賢才。我國人口較多，這為家電零售提供了一個巨大的消費(fèi)市場，總體來說對家電零售行業(yè)是個有利條件。在具體實(shí)施工程中，并不是所有市場都可以順利打開。社會總體環(huán)境良好。 行業(yè)競爭環(huán)境分析形成競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，如圖 31所示，這些作用力匯聚起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。二．買方侃價實(shí)力家電連鎖零售商的買方主要是家庭消費(fèi)者和個人消費(fèi)者；這些買方的特點(diǎn)是分散，相對于國美的銷售量而言，家庭消費(fèi)者和個人消費(fèi)者的購買量是非常小的，大量的消費(fèi)者購買累計成了國美電器巨大的銷售額；這些因素使國美電器在不考慮競爭對手時可以對買方擁有較強(qiáng)的侃價實(shí)力；同時家電零售商可以影響消費(fèi)者的購買決策；這些因素又增強(qiáng)了國美電器對供應(yīng)商的侃價實(shí)力；三．潛在進(jìn)入者中國市場家電連鎖零售行業(yè)從目前看來沒有明顯的潛在進(jìn)入者。首先，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對該行業(yè)利潤影響較大。較大的零售量可以分?jǐn)傇S多譬如房租、人員費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用等開支，可以共享積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可以創(chuàng)造巨大的無形資產(chǎn)，可以以低于同行的價格進(jìn)貨；其次，資本需求大。譬如，蘇寧開設(shè)單個門店的平均成本已經(jīng)達(dá)到 1000萬元左右；而截止 06年末，蘇寧電器已有門點(diǎn) 351家，國美電器有門店 587家；這對于新進(jìn)入競爭者顯然是巨大的進(jìn)入壁壘；第三，供應(yīng)商壓力。圖 34 家電行業(yè)各業(yè)態(tài)變化走勢 資料來源：網(wǎng)絡(luò)收集國際家電零售市場中，家電零售連鎖是主流業(yè)態(tài)；在 20世紀(jì) 90年代已經(jīng)得到長足的發(fā)展，前幾家家電零售連鎖的市場占有率都達(dá)到 60%左右；中國家電零售市場中，家電連鎖剛剛在 2022年以來得到鞏固和發(fā)展，但是占有率距離國際家電連鎖巨頭還相去甚遠(yuǎn)；相對家電連鎖的快速成長，百貨商店、個體家電店都在萎縮；近年來新出現(xiàn)的液態(tài)如電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等雖然取得了長足發(fā)展，但是由于家用電器價高、規(guī)格多等特點(diǎn)，往往需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場感受、體驗(yàn)、了解才能作出購買決策，因此還不能對家電連鎖構(gòu)成威脅。國內(nèi)家電連鎖企業(yè)三雄(國美、蘇寧、大中)的銷售額加在一起，也難望其項(xiàng)背。至今，還沒有百思買在中國第二家門店的具體消息。五星電器 2022年營業(yè)額近 7億美元。但是，截止目前，聯(lián)姻即將兩21 / 47年，百思買與五星電器還沒有任何大的市場動作。2022年度蘇寧新開連鎖店 136家，總店數(shù)達(dá)到 351家。蘇寧電器在 2022年度實(shí)現(xiàn)銷售收入 ，同比增長 %，凈利潤 ，同比增長 %。 目前，蘇寧電器在四個方面表現(xiàn)出色：(1)連鎖店發(fā)展蘇寧電器在進(jìn)行穩(wěn)步擴(kuò)張的同時，重視并加大了對優(yōu)質(zhì)店面的建設(shè)。該門店與以往的家電零售門店不同的是繼續(xù)加大 3C類產(chǎn)品的出樣和銷售比重，同時采取體驗(yàn)式、開放式的操作思路，迎合消費(fèi)者的購物習(xí)慣和需求。(2)服務(wù)體系蘇寧電器非常重視物流平臺的打造與服務(wù)品牌的建立。同時，物流建設(shè)將會進(jìn)一步提升配送服務(wù)水平，提升品牌形象。（3）創(chuàng)新營銷進(jìn)一步梳理和規(guī)范供應(yīng)商合同管理，整合供應(yīng)鏈資源，合作共盈；深化采購合作模式，借助 B2B系統(tǒng)，結(jié)合商品特點(diǎn)，加強(qiáng)商品品類分析和商品規(guī)劃研究，采取差異化的營銷采購策略，通過大單采購、包銷、定制、OEM 等手段，提升公司綜合毛利水平；加大企業(yè)的品牌形象和內(nèi)涵建設(shè)，以會員管理為紐帶，創(chuàng)新消費(fèi)者關(guān)系管理，扭轉(zhuǎn)以往簡單、直接的營銷方式，逐步向文化營銷、品牌營銷方向發(fā)展；全面強(qiáng)化終端培訓(xùn)、考核機(jī)制，通過合理有效的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化資源配置，切實(shí)提升終端銷售、服務(wù)能力；進(jìn)一步拓展工程團(tuán)購、網(wǎng)上購物等銷售渠道，通過客戶的差異化，體現(xiàn)多渠道營銷的自身價值；通過服務(wù)的差異化，塑造多渠道營銷的品牌影響，有效提升規(guī)模。未來企業(yè)的競爭是人力資源的競爭，人力資源是蘇寧七大核心競爭力之一。同時，集團(tuán)成立“1200 工程項(xiàng)目組” ，專項(xiàng)負(fù)責(zé)應(yīng)屆畢業(yè)生的引進(jìn)、培訓(xùn)與培養(yǎng)。目前，1200工程一期、二期員工通過全面、系統(tǒng)的培養(yǎng)，已經(jīng)成長為集團(tuán)中層管理團(tuán)隊的核心，部分優(yōu)秀的員工已進(jìn)入高管梯隊；1200 三期、四期員工逐步成為部門骨干；1200 五期員工經(jīng)過集訓(xùn)與實(shí)習(xí)，已全面上崗。綜上所述，國美電器的買方砍價能力比較強(qiáng)，而賣方砍價能力很低，替代品和新進(jìn)入者的威脅都比較小。外部的競爭環(huán)境總體來說還是有較大的優(yōu)勢，下一節(jié)我們將分析國美的內(nèi)部支撐條件。門店數(shù)量方面，06 年末國美電器門店數(shù)高出蘇寧電器 236家；07 年，國美電器又間接成功收購大中電器；門店數(shù)絕對領(lǐng)先對手；銷售額方面，07 年前三季度國美電器營業(yè)收入為 ，高于同期蘇寧電器 億元 8%，而國美電器僅為國美集團(tuán)的一部分，國內(nèi)仍有未上市部分的銷售額；總規(guī)模的優(yōu)勢提升了國美電器與供應(yīng)商間相對競爭對手的侃價實(shí)力；往往可以使其拿到更高的價格扣點(diǎn)或者更多的來自供應(yīng)商的其他收入；第二．多品牌運(yùn)作。永樂電器與大中電器原本在上海和北京分別具有絕對的領(lǐng)先地位，對其的收購直接提升了國美電器在中心大城市的絕對領(lǐng)先地位。作為國內(nèi)市場成為家電連鎖的首屈一指的領(lǐng)軍企業(yè)國美的目標(biāo)并不局限于此，走國際化發(fā)展的道路才是其終極目標(biāo)，成為一個全球化的著名品牌。隨著國美在內(nèi)地市場的快速拓展和勢力的不斷增強(qiáng)，其更重的發(fā)展計劃逐漸進(jìn)入了議事日程；2022 年，國美電器已經(jīng)正式進(jìn)入香港地區(qū)；2022 年，國美電器成功進(jìn)入澳門地區(qū)。蘇寧電器一直在推進(jìn)應(yīng)屆畢業(yè)生引進(jìn)與培養(yǎng)計劃1200 工程；國美也有“蓄水池”計劃來引進(jìn)人才，但是沒有表現(xiàn)出重視人才、培養(yǎng)人才，建設(shè)人才梯隊的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。首先，國美電器人事變動頻繁，在國美，機(jī)構(gòu)調(diào)整幾乎每半年就要來一次，國美的中高層是一個黃可以隨時任免的位置。這種調(diào)整在內(nèi)部人員看來，變革的實(shí)質(zhì)不是為了強(qiáng)化管理流程，似乎更是為了進(jìn)行人事斗爭” ；其次，國美電器的管理文化依然是高度集權(quán)式的，并且企業(yè)極具強(qiáng)硬的管理風(fēng)格。在國美收購永樂后，由于是現(xiàn)金加股權(quán)收購，出任了國美電器總裁的原永樂董事長陳曉持有一定股份，除此之外，其他管理層均不持有股份；根據(jù) 2022年 1月10日的數(shù)據(jù)顯示，黃光裕夫婦擁有國美電器股份達(dá) ％，其余的主要被幾家投資基金所控制；而與此相反，蘇寧電器更傾向于與人分享機(jī)會，董事長張近東慷慨地將不少股權(quán)贈與部分高管，這從其現(xiàn)有分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)上就可以看出來，日前發(fā)布的“2022 股市富豪榜”中蘇寧高管就占了 5位，蘇寧還表示有信心 5年內(nèi)在蘇寧員工中制造出千個千萬富翁，這些都為蘇寧積聚了更多的人氣和團(tuán)隊向心力；數(shù)據(jù)化系統(tǒng)平臺的支持不足主要是因?yàn)樵衅脚_的落后與對永樂、大中的收購。另外國美的擴(kuò)張，它是一種橫向式的擴(kuò)張，追求擴(kuò)張內(nèi)容與領(lǐng)域的大而全。國美過于強(qiáng)調(diào)價格，忽視品牌作用。國美的信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，庫存管理方面都有待提高。中國的 GDP連續(xù)多年維持增長率，中國的城市與農(nóng)村人均收入也都在持續(xù)增長，同時，政府也一直在推行鼓勵消費(fèi)的政策以拉動內(nèi)需，因此中國的消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場增長勢頭強(qiáng)勁，自 2022年起年均復(fù)合增長率為 14%；預(yù)計中國的消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場預(yù)計在 2022年可以達(dá)到 800億元的規(guī)模，2022 年則可以達(dá)到 850億元。隨著消費(fèi)類電子產(chǎn)品競爭的加劇，各品牌也在進(jìn)行優(yōu)勝劣汰；近年來，很多曾經(jīng)的名牌產(chǎn)品也逐步退出消費(fèi)者的視線，消費(fèi)品牌集中度越來越高；譬如，2022 年，國美電器銷售的產(chǎn)品中，前五大品牌的銷售額占總銷售額的 %；供應(yīng)商整合有利于市場的規(guī)范與發(fā)展；更有利于家電連鎖企業(yè)的集中采購，進(jìn)行深度合作； 威脅同時國美避免不了的威脅也有三點(diǎn)：第一，門店質(zhì)量下降。第二，成本上升。房租與人工成本是家電連鎖企業(yè)最大的兩項(xiàng)成本之一，這些成本的上升必將要求家電零售連鎖企業(yè)更高的毛利率來維持贏利。2022 年 12月 1日，由25 / 47商務(wù)部頒布的、作為“推薦性”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的《家電專業(yè)店經(jīng)營規(guī)范》正式實(shí)施。這些政策性規(guī)范的出臺，是政府規(guī)范家電零售行業(yè)的信號，是促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的保障；這些規(guī)范對于本行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。并系統(tǒng)分析國美電器所面臨的優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會和威脅，為下一步提出績效考核方案設(shè)計建議奠定基礎(chǔ)。 27 / 47第四章：國美電器發(fā)展戰(zhàn)略的制定與