【正文】 （王德誠，2014）[51]。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國PTA產(chǎn)能全年大約在3300萬噸左右，和上年相比有大幅增長。一些化纖企業(yè)因無法在PTA采購中獲得最優(yōu)成本價，不得不推遲生產(chǎn)計劃和降低生產(chǎn)產(chǎn)量。當(dāng)PTA的市場行情處于低谷時，部分產(chǎn)能有限和管理不善的化纖企業(yè)將會被淘汰，同時迫使部分企業(yè)在競爭的同時不斷創(chuàng)新，這可以促進(jìn)整個化纖行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步（馬英杰等，2014）[52]。此外，紡織業(yè)在我國屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，且極大的依賴于國際貿(mào)易?；w對紡織行業(yè)而言非常重要，因此化纖行業(yè)和紡織行業(yè)都一直受到國家政策的重點(diǎn)支持，發(fā)展非常迅速。因此，這就要求我國的化纖行業(yè)應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，不應(yīng)再局限于同質(zhì)化的傳統(tǒng)化纖產(chǎn)品的生產(chǎn)，而應(yīng)投入更多的精力在差別化的化纖產(chǎn)品生產(chǎn)上，企業(yè)應(yīng)加大對高新技術(shù)纖維的研發(fā)投入和增強(qiáng)生產(chǎn)能力，為我國的高科技領(lǐng)域和國防事業(yè)的發(fā)展提供高科技新型纖維原材料。白熱化的競爭刺激化纖企業(yè)轉(zhuǎn)而從技術(shù)進(jìn)步的層面上著手研發(fā)差異化的化纖產(chǎn)品和新型化纖產(chǎn)品，生物基纖維就是一個最好的例子。生物基纖維的生產(chǎn)徹底擺脫對石化原材料的依賴，不再受上游原材料企業(yè)的制約，且這種纖維低碳、低耗、低污染，因此成為化纖企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的首選替代產(chǎn)品（張建春，2001）[54]。此外，原材料消耗較高的化纖生產(chǎn)技術(shù)在未來的應(yīng)用范圍將逐漸收窄，因?yàn)镻TA等原材料價格久居不下會造成化纖企業(yè)成本高企，不利于企業(yè)的利潤最大化（陳麗，2012）[55]。因此，在未來的發(fā)展過程中，國家有關(guān)部門應(yīng)抓緊標(biāo)準(zhǔn)化工作，并加快化纖標(biāo)準(zhǔn)特別是新型纖維標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂，以填補(bǔ)行業(yè)的需求缺口（邵蔚、張彥山，2012）[56]。（1）供應(yīng)商的議價能力長樂JL化纖公司的主要化工原料是PTA（精對苯二甲酸）和MEG（乙二醇），作為主要生產(chǎn)滌綸的JL化纖公司面臨的供方主要是PTA和MEG的生產(chǎn)商，且這兩種原材料占滌綸生產(chǎn)成本的八成以上，所以原材料的采購價格會直接影響到最終滌綸產(chǎn)品的價格，一旦這兩種原料價格大幅上漲，將導(dǎo)致JL公司生產(chǎn)成本大幅增加，會影響到JL公司的盈利水平，不利于國際市場的開拓。首先分析PTA原料供應(yīng)商。目前而言，全球PTA的主要生產(chǎn)商不到40家，產(chǎn)能卻超過兩千萬噸。除了投資規(guī)模很大以外，PTA原材料的生產(chǎn)對技術(shù)和設(shè)備的要求也非常高，核心技術(shù)一般只有少數(shù)幾個國家掌握，且關(guān)鍵設(shè)備的日常維護(hù)和檢修也需要一大筆支出。目前長樂JL化纖公司與福建省最大的PTA供應(yīng)商廈門翔鷺石化簽訂了長期的年度合同，保證了穩(wěn)定的PTA供應(yīng)，為公司提供了良好的上游資源保障。其次分析MEG原料的生產(chǎn)。顯而易見，我國國內(nèi)MEG的供應(yīng)商當(dāng)然就是中石油與中石化兩大集團(tuán)，其產(chǎn)量占據(jù)全國產(chǎn)量的九成以上，因而這兩大集團(tuán)在化纖原材料市場中的地位非常重要，基本處于完全壟斷地位，其討價還價能力相當(dāng)強(qiáng)大?？傮w來看，2013年國內(nèi)PTA產(chǎn)量顯著增加，進(jìn)口顯著減少，消費(fèi)則同比增加將近10%。2014年，下游需求繼續(xù)平穩(wěn)增長，但產(chǎn)能的增長將受到限制。2013年， MEG產(chǎn)能增加140萬噸達(dá)到490萬噸，%；進(jìn)口815萬噸，消費(fèi)1278萬噸，%。 MEG數(shù)據(jù)摘自中國化纖信息網(wǎng)，因此，MEG的需求從目前來看也是遠(yuǎn)大于供給的。這樣的話，長樂JL化纖公司就處于比較被動的地位，因而供方討價還價的能力非常之強(qiáng)。長樂JL化纖公司的下游廠商主要就是這樣一些企業(yè)，它們的性質(zhì)大部分屬于民營企業(yè)，具有數(shù)量較多、規(guī)模較小、技術(shù)要求不高、地區(qū)分布集中等特點(diǎn)，其主要的優(yōu)勢在于規(guī)模不大，經(jīng)營模式比較靈活，人力資源成本比較低。另一方面，相對于化纖企業(yè)，面料、家紡等紡織企業(yè)的的進(jìn)入門檻和退出壁壘更低。在國際金融危機(jī)的影響下，長樂乃至整個福建沿海一帶的面料紡織小企業(yè)的國際貿(mào)易與銷售前景不容樂觀。因此，化纖企業(yè)受由PTA或MEG等化工原料漲價等因素而導(dǎo)致的企業(yè)成本上升就很難轉(zhuǎn)嫁到下游紡織廠商。如果下游紡織企業(yè)的面料布匹的銷售遇到困難，那么部門小作坊的面料紡織廠商會開始拖欠化纖公司的賒銷貸款，甚至?xí)信苈非闆r的發(fā)生，由此產(chǎn)生的風(fēng)險是巨大的。因此，就滌綸常規(guī)產(chǎn)品而言，處于下游的買方的轉(zhuǎn)換成本很低，具有較大的選擇余地，可見作為買方的下游紡織廠商還是具有一定的議價能力的。長樂JL化纖公司既可以與其保持議價上的競爭關(guān)系，也可以采取合作共謀的策略來降低成本。因此對于市場的新進(jìn)入者而言，他們更看好生產(chǎn)差異化的化纖產(chǎn)品，從而贏得新的細(xì)分市場的市場份額。由于這類企業(yè)的固定投資小，生產(chǎn)經(jīng)營都比較靈活，人力資源成本小，所以企業(yè)可以做到完全以市場為導(dǎo)向，以低價格為競爭策略去迎合客戶，雖然利潤不高，但有利于其打入市場，因此這些新進(jìn)入者對化纖行業(yè)的影響不容小視，如果增加的數(shù)量很多的話，會在一定程度上對JL化纖公司的市場份進(jìn)行蠶食。作為后進(jìn)入者，他們雖然在市場份額上不及先頭進(jìn)入的化纖企業(yè)，但其對下游紡織市場熟悉程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過原來的化纖企業(yè)，因此這些從下游遷徙過來的新成立的化纖企業(yè)其所形成的競爭力對于長樂JL化纖公司的未來發(fā)展還是有較大影響的。不過受金融危機(jī)的影響，石油和PTA的價格一路攀升，使得化纖企業(yè)的成本大幅上揚(yáng)，使得中小規(guī)模企業(yè)的轉(zhuǎn)行成化纖企業(yè)的難度加大，因此潛在競爭者的威脅暫時得以緩解。不過隨著社會的發(fā)展和人們的需求激增，化纖的產(chǎn)能逐漸增加并得到普及，所以有著漸漸替代天然纖維的趨勢。隨著化工技術(shù)的飛速發(fā)展，兩者兼?zhèn)涞幕旌侠w維也已經(jīng)大量涌現(xiàn)，并且在紡織服裝工業(yè)中逐漸得到認(rèn)可。對天然纖維而言，當(dāng)棉花減產(chǎn)導(dǎo)致的需求缺口擴(kuò)大時，化纖產(chǎn)品的價格也往往會隨之快速上漲，這體現(xiàn)了一種互補(bǔ)品的關(guān)系。滌綸等化學(xué)纖維產(chǎn)品與棉花等天然纖維產(chǎn)品之間存在明顯的聯(lián)動性，不管是互補(bǔ)還是替代，他們的產(chǎn)品價格都與棉花價格高度相關(guān)。滌綸目前處于一種嚴(yán)重產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，且滌綸的生產(chǎn)過程對環(huán)境而言并不是太友好，因此國家政策的支持力度逐漸在減弱，相反對于綠色環(huán)保、高附加值、高科技的新型化纖產(chǎn)品，如高性能錦綸纖維、晴綸、特種纖維等，國家則大力采取扶植措施，因此在未來新型化纖產(chǎn)品的出現(xiàn)和發(fā)展對滌綸化纖產(chǎn)品勢必造成很大的影響。就短纖而言，長樂JL化纖公司在2011年的福建市場占有率為20%，產(chǎn)能20萬噸，這一市場地位在國內(nèi)排第三，省內(nèi)排第一。表35 JL公司短纖的競爭地位、規(guī)模和發(fā)展情況評價項(xiàng)目2009年2010年2011年福建市場占有率（%）25%20%20%市場地位國內(nèi)第五、省內(nèi)第一滌綸短纖生產(chǎn)商國內(nèi)第五、省內(nèi)第一滌綸短纖生產(chǎn)商國內(nèi)第三、省內(nèi)第一滌綸短纖生產(chǎn)商產(chǎn)能（萬噸）202020表36 JL公司長絲的競爭地位、規(guī)模和發(fā)展情況評價項(xiàng)目2009年2010年2011年福建市場占有率（%）8%15%15%市場地位省內(nèi)第二大滌綸全牽伸絲生產(chǎn)商省內(nèi)第一大滌綸全牽伸絲生產(chǎn)商省內(nèi)第一大滌綸全牽伸絲生產(chǎn)商產(chǎn)能（萬噸）短纖的標(biāo)桿企業(yè)是浙江的遠(yuǎn)東化纖集團(tuán)有限公司，他是目前長樂JL化纖公司面臨的一個較大競爭對手，生產(chǎn)規(guī)模非常大，產(chǎn)能約80萬噸，是JL公司的四倍。長纖的標(biāo)桿企業(yè)是在A股上市的浙江恒逸集團(tuán)，其與華東理工大學(xué)等聯(lián)合，采取校企合作的方式進(jìn)行縱向一體化運(yùn)作，擁有滌綸全牽伸絲（FDY）產(chǎn)能約30萬噸，在產(chǎn)品的差異化方面也頗為突出。表37 JL公司短纖的競爭對手、標(biāo)桿的數(shù)量和類型競爭對手、標(biāo)桿公司名稱企業(yè)類型標(biāo)桿（短纖）遠(yuǎn)東公司民營企業(yè)標(biāo)桿（長纖）恒逸A股上市企業(yè)競爭對手（短纖）三房巷A股上市企業(yè)競爭對手（長纖）百宏公司香港上市企業(yè)總體而言，長樂JL化纖公司面臨的來自行業(yè)內(nèi)競爭者的壓力比較大，雖然其憑借在人力成本低、經(jīng)營靈活在常規(guī)滌綸產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上還占有一定優(yōu)勢，但未來市場的發(fā)展方向是以技術(shù)領(lǐng)先、附加值高且綠色環(huán)保的差異化產(chǎn)品，在這方面，浙江的遠(yuǎn)東化纖集團(tuán)、浙江的恒逸集團(tuán)以及江蘇的三房巷集團(tuán)等部分滌綸化纖企業(yè)走在了長樂JL化纖公司的前面，因?yàn)檫@些企業(yè)已經(jīng)開始走差異化的發(fā)展道路。 SWOT分析（1）公司內(nèi)部優(yōu)勢分析1. 戰(zhàn)略地域優(yōu)勢長樂JL化纖公司位于中國紡織業(yè)發(fā)達(dá)的福建省長樂市，處于華南和華東的中間位置，在運(yùn)輸成本、市場覆蓋率等方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢。2. 市場機(jī)遇把握準(zhǔn)確的優(yōu)勢公司領(lǐng)導(dǎo)對市場變化趨勢把握準(zhǔn)確，根據(jù)市場變化，適時增加生產(chǎn)線，踩點(diǎn)準(zhǔn)確，充分把握了化纖市場發(fā)展的機(jī)遇，為公司未來的發(fā)展指明方向。公司2008年初建立技術(shù)研發(fā)中心，并于2011年被評定為“省級技術(shù)中心”。工藝流程先進(jìn)，擁有國內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和檢測設(shè)備。4. 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢長樂JL化纖公司向來重視產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線。公司內(nèi)控質(zhì)量指標(biāo)均超過國家標(biāo)準(zhǔn)。管理團(tuán)隊(duì)具有豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)高管在業(yè)內(nèi)超過10年。公司高效合理的管理模式，不僅控制了管理成本還提升了管理效率。（2）公司內(nèi)部劣勢分析1. 缺少應(yīng)變，受金融危機(jī)影響較大一方面，隨著金融危機(jī)造成的后續(xù)影響愈演愈烈，全球經(jīng)濟(jì)陷入了新一輪的低迷狀態(tài)，化纖、紡織等多類產(chǎn)品的有效需求持續(xù)面臨壓力；另一方面，化纖市場的競爭愈演愈烈，同行業(yè)企業(yè)不斷擴(kuò)大市場規(guī)模，長樂JL化纖公司面臨的市場競爭壓力加大。2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺少具有競爭力的差異化產(chǎn)品長樂JL化纖公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，主要產(chǎn)品是滌綸長絲和滌綸短纖，產(chǎn)品差別化水平不高，生產(chǎn)的產(chǎn)品別的公司也均有生產(chǎn)。以滌綸化纖長絲為例，目前差異化品種如有色絲、全消光絲等，這些品種在福建省只有少部分化纖公司在生產(chǎn)，而那些對技術(shù)要求高、產(chǎn)品附加值高的高端差異化產(chǎn)品則基本無人問津。然而長樂JL化纖公司仍然停留在對這些常規(guī)產(chǎn)品市場的爭奪上，未能投入到差異化產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上，公司的生產(chǎn)重心仍然集中在常規(guī)的滌綸產(chǎn)品上，而這些產(chǎn)品的市場已經(jīng)非常飽和，產(chǎn)品利潤率非常低下，企業(yè)單純的依靠價格戰(zhàn)來爭奪市場份額，這不符合公司未來的戰(zhàn)略發(fā)展。長樂JL化纖公司現(xiàn)有員工1370名，%，%，因而整體文化層次不高，而且，高管8名中層17名的管理層占比也非常小，因而整體的管理水平也不是很高。（3）外部環(huán)境的機(jī)會分析1. 公司依然保持著持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展，整體外部環(huán)境看好。2. 國家宏觀政策的全力支持，推進(jìn)差別化新型纖維的快速發(fā)展。國家紡織工業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)放在“調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展”上面，加強(qiáng)新型紡織工業(yè)技術(shù)及設(shè)備的研發(fā)工作，同時對于上游的纖維材料的選擇和加工上面也需要加大自主創(chuàng)新的研發(fā)力度。根據(jù)“十二五”規(guī)劃，差別化的新型纖維的發(fā)展將是我國化學(xué)纖維重點(diǎn)發(fā)展的方向，國家將確保這類型產(chǎn)品的市場份額保有率達(dá)到40%。雖然在國際上我國的化纖位居世界第一，但鑒于我國的人口基數(shù)大的現(xiàn)狀，我國人均化纖擁有量還不到10千克，這與西方國家的人均化纖消費(fèi)量30千克左右的指標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。（4）外部環(huán)境中的挑戰(zhàn)1. 來自業(yè)務(wù)方面的挑戰(zhàn)，國外市場業(yè)務(wù)難度大。未來23年福建市場有約短纖70萬噸/年產(chǎn)能，長纖60萬噸/年產(chǎn)能投產(chǎn)，省外企業(yè)紛紛搶灘進(jìn)入這一行業(yè)。2．國際金融危機(jī)制約了紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，爭奪國際市場競爭激烈。國際金融危機(jī)使得國外市場的消費(fèi)者購買力普遍下降，在原材料成本上升、本幣升值等因素的聯(lián)合影響下造成了中國沿海紡織服裝出口企業(yè)的運(yùn)營舉步維艱。國際紡織服裝市場需求受到國際金融危機(jī)影響依然保持低速增長、零增長甚至是負(fù)增長，盡管部分發(fā)達(dá)國家GDP很高，但這依舊未能有效的帶動消費(fèi)者的購買欲望和購買力，%，%。PTA、MEG等主要原材料價格波動大造成原料成本不穩(wěn)定，此外高棉價也依然久居不下，這些都給紡織企業(yè)帶來了巨大的成本壓力，原材料的高昂成本嚴(yán)重制約著我國紡織行業(yè)的發(fā)展。綜上所述，在國家金融危機(jī)的大背景下，紡織企業(yè)的國際競爭力面臨著異常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。3. 來自人力資源方面的挑戰(zhàn)。雖說公司加強(qiáng)了基層員工的培訓(xùn)時間和培訓(xùn)次數(shù)，但熟練技術(shù)工人的缺乏使得培訓(xùn)效果有限。另外，招工難是全國規(guī)模企業(yè)共同面臨的難題，雖然公司目前用工環(huán)境相對寬松，仍要進(jìn)一步改善用工環(huán)境、提高團(tuán)隊(duì)凝聚力。公司位于華南和華東的中間位置，地理優(yōu)勢非常明顯，且公司專注于生產(chǎn)差異化的長絲和短纖，在產(chǎn)品質(zhì)量上也有保證。 戰(zhàn)略定位和選擇 戰(zhàn)略定位根據(jù)對JL化纖公司的宏觀、中觀和微觀的環(huán)境分析，JL化纖公司目前處于行業(yè)領(lǐng)先地位，競爭優(yōu)勢比較明顯，具備雄厚的資金基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢，發(fā)展?jié)摿艽?。目前，國?nèi)的化纖生產(chǎn)量已占全球市場的半數(shù)份額以上，隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大，化纖廠商的競爭達(dá)到一種白熱化的程度，整個化纖市場已轉(zhuǎn)變成為名副其實(shí)的買方市場。JL化纖公司需要生產(chǎn)高質(zhì)量的短纖和長絲產(chǎn)品，提高產(chǎn)品生產(chǎn)效益，從而占領(lǐng)高門檻的國際高端市場。因此在戰(zhàn)略選擇上，有兩種發(fā)展戰(zhàn)略可供選擇：低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。因此，JL化纖公司在盡可能的實(shí)施低成本競爭戰(zhàn)略的同時，不能忽視產(chǎn)品的差異化營銷策略，公司應(yīng)逐步加大科研投入，一是增加產(chǎn)品的差別化率，對不同的國際目標(biāo)市場營銷不同的產(chǎn)品，二是加大對新產(chǎn)品的開發(fā)力度，開發(fā)特種聚酯纖維產(chǎn)品以滿足特定的國際市場需求。第四章 基于核心競爭力構(gòu)建的JL公司國際策略研究前面本文已詳盡的從宏觀PEST、行業(yè)環(huán)境以及公司SWOT三個層面分析了企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境。本章試圖從環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，整合JL公司的優(yōu)勢資源，從市場運(yùn)作能力和系統(tǒng)制度能力兩個核心方面構(gòu)建JL公司的核心競爭力模型。只有在具備自身核心競爭力的條件下，企業(yè)才敢于邁出步伐，進(jìn)行國際市場營銷和推廣，因此本文將基于4Ps營銷組合，提出JL公司的國際化營銷策略。企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行的，而產(chǎn)品的最終消費(fèi)終端在于顧客，顧客的購買決策取決于顧客的認(rèn)知價值，所以說企業(yè)捕捉市場機(jī)會的能力還得從顧客認(rèn)知價值說起。因此，企業(yè)的核心競爭力就在于能夠不斷的提升產(chǎn)品的CPV價值，以獲取顧客的更大規(guī)模和更為持久的認(rèn)可。然而，企業(yè)要想獲得持續(xù)的核心競爭力，除了使之生產(chǎn)經(jīng)營和市場需求相匹配以外，企業(yè)還需要不斷的監(jiān)控和調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動。而且，外界的環(huán)境絕非處于靜止?fàn)顟B(tài)，企業(yè)自身的資源和能力也處在不斷變化之中，因此企業(yè)需要深刻的認(rèn)識到自身資源和外界環(huán)境的變化，并適時調(diào)整自身的戰(zhàn)略以適應(yīng)這種新的變化，不斷改善自身原有的資源與能力，方能獲得持續(xù)的核心競爭力。 圖41 核心競爭力系統(tǒng)運(yùn)作框架從上圖中的箭頭流向可以看出，JL公司戰(zhàn)略框架下各因素之間的相互影響關(guān)系